近日，酒業家記者獲悉了一份由易知數據出品的《2017葡萄酒行業大數據分享》報告，該報告從葡萄酒產量、電商葡萄酒銷量佔比、線上葡萄酒品牌銷量排名以及市場動向趨勢等多方面進行了統計和解讀。
數據顯示，進口葡萄酒連續3年進口量保持正向增長，而國產葡萄酒產量呈下降趨勢，2017年平均增速僅-13.17%，距離進口酒和國產酒平分天下還有多遠？葡萄酒市場內參記者針對報告進行了詳細的解讀與分析，以供讀者參考。
2015年至今，中國葡萄酒市場依舊處於行業調整期，單從產量上看，這3年國產葡萄酒產量呈下降趨勢，產量月同比增速自2016年開始連續2年下滑，2017年平均增速僅-13.17%。對比來看，這3年進口葡萄酒進口量基本呈現正向增長，2017年的平均增速更是高達19.89%，遠遠高於國產葡萄酒產量增速。值得注意的是，據國家統計局數據顯示，國產葡萄酒仍佔據國內七成的市場份額，進口酒想要與國產酒平分天下，仍面臨不小的挑戰。
國際葡萄與葡萄酒組織OIV數據顯示，2017 年全球產量預計將比去年下降8.2%，約為246.7億升，成為五十年來的最低點。在全球減產的影響下，國內葡萄酒市場也開始一片“喊”漲，不過也有業內人士表示，市場價格由供需決定，中國人均葡萄酒飲用量遠低於全球平均水平，故此輪漲價對中國葡萄酒市場不會產生太大的影響。
自2015年以來，進口來源國TOP5連續3年被法國、智利、西班牙、澳大利亞和意大利承包，法國始終佔據“老大”地位，法國和智利的市場份額佔比略有下滑，澳大利亞和西班牙佔比持續增長。值得注意的是，馬來西亞、韓國和英國成為2017年的“黑馬”，將葡萄牙和阿根廷擠出TOP10，躍居第六、第七和第九。
華東、華南等經濟較為發達的地區是主要的瓶裝酒進口區域，華東地區依然是瓶裝酒進口的主戰場，瓶裝酒TOP10省市的進口量主要集中在上海和廣東，佔比超過50%，易知數據首席品牌館屈陽告訴記者，通過與葡萄酒物流數據進行對比，發現重點的消費區域也大多集中在華東和華南地區。
從電商銷售數據來看，進口葡萄酒和國產葡萄酒呈現兩極分化，不論從銷售、銷售額還是SKU來看，進口葡萄酒佔比都超過70%，國產葡萄酒只佔到20%左右的份額，相比國產酒而言，消費者在線上消費進口酒的比例更高。從電商平臺葡萄酒銷售情況來看，天貓、京東和淘寶幾乎實現了三分天下，瓜分了線上市場份額，佔比高達99.95%。
易知數據認為，通過觀察近幾年的電商消費類數據，當下電商消費人群可以分成兩類，一類為大眾消費人群，屬於老百姓（葡萄酒小白），他們可能只知道葡萄酒，對於葡萄酒知識只停留在國家這一個層面，他們不知道除了國家還可以分產區，但並不代表這一類人群沒有消費能力。第二類屬於一小部分愛好者，他們對葡萄酒有很濃烈的興趣，願意去研究，但這類人群基本會到一些相對比較專業垂直類電商平臺去消費。
相對於其他消費品來說，中國的葡萄酒市場的品牌集中度相對較低，尤其是進口葡萄酒，是品牌集中度最低或者說是競爭度最高的行業之一，這一現象在線上銷售也有所體現，2017年截至11月，線上銷售TOP3品牌為拉菲、長城和張裕，線上TOP5的銷售額佔比僅為31%，TOP10佔比為43%，有業內人士告訴記者，在今後的3到5年進口葡萄酒會加速佔領市場，也會出現主導品牌和大單品，而這樣的品牌至少會突破10個億。
在線上葡萄酒銷售TOP10單品中，多出現“買一箱送一箱”、“整箱特價”的字眼，消費者在進行線上消費時，更偏向於購買價格低廉、有品牌和一定知名度的產品，從銷量佔比來看，排名第一的單品僅佔1.29%的份額，TOP10共佔比6.5%，進一步說明了葡萄酒行業碎片化嚴重，但品牌化趨向集中。
在2017年微博酒類行業年報中，用戶的搜索主要集中在啤酒、白酒和葡萄酒上，男性和女性在葡萄酒的搜索佔比上差異較大，女性（34.6%）用戶對葡萄酒的偏好明顯高於男性（25.4%）。值得注意的是，起泡酒和香檳的搜索頻次極高，消費者更加青睞甜食，相比起幹型的葡萄酒，甜酒更加受到女性消費者的關注和喜愛。
易知數據認為，通過女性葡萄酒消費習慣的大數據發現，女性在喝酒的時候關注點並不是品牌，她們喝酒的主要原因是告訴所有人“老孃就是要喝點酒”。但是在女性購買葡萄酒的時候，她們的購買場景是：走進超市，在玲琅滿目的酒貨架前，她們會選擇一款價位在100左右（主流趨勢價位段），包裝設計非常漂亮（可以用來曬朋友圈的），品牌有沒有無所謂（由於葡萄酒品牌還未在中國消費者心中有所樹立），更重要的是選擇的酒一定要帶一些甜味的。
在全球消費升級的形勢下，中國消費者購物呈現高端化趨勢，越來越多的消費者易被品牌所驅動，差異化的品牌形象對於零售購物的影響作用日益凸顯。
易知數據認為，現在的品牌更需要有一張稜角分明的臉，我們需要的是很獨特細分的場景，到底是女性的酒還是男性的酒，是女性商務喝的酒還是女性下班喝的酒，是女性跟閨蜜聚會喝的酒，是收入3000塊錢的女性呢？是收入3000塊錢，還想買iPhone的女性呢？是收入3000塊錢，只想用一個諾基亞的女性呢？其實她們的消費的心理都不一樣。所以在未來應該設計出更多適合他們，讓他們喜歡的面部清晰的酒，而不是一堆一堆的面部模糊雷同的酒。這是一個品牌的起點，針對什麼樣的人群，針對什麼樣的場景，什麼樣的階層，然後把這些內容分析清楚之後，再通過特定的渠道和消費者見面。
目前，廠商一體化、收購國外酒莊和業外資本介入的市場動向趨勢明顯。廠家的核心價值在於“營”，重心是產品研發和品牌推廣；經銷商的核心價值在於“銷”，重心是做好倉儲、物流和促銷等銷售方面的工作，將廠商一體化營銷的模式、理念、方法的系統組合使用，能夠實現廠商共贏，打造極具競爭力的差異化優勢。
據不完整統計，法國波爾多地區起碼有一百多座酒莊已經被中國人收入囊下，大約佔酒莊總數量的1%—2%，國內葡萄酒巨頭包括張裕、長城和威龍都在海外收購了酒莊，進行了全球化的戰略佈局，2017年12月，張裕以2060.5萬澳元（摺合人民幣約1.03億)收購了澳大利亞 Kilikanoon estate pty ltd 80%的股權，這也是繼法國富朗多、西班牙愛歐、法國蜜合花、智利貝斯酒莊後五年內第五次海外收購。
在業外資本介入方面，行業外人士繼續湧進葡萄酒行業，並淘汰業內人士；同時也有部分投資葡萄酒的業外資本逐漸滲透進來，酒莊投資熱潮瘋狂興起，葡萄酒行業競爭日益激烈。
關鍵字: 進口葡萄酒 智利 2017葡萄酒行業大數據分享
