进入2020年，新冠肺炎疫情重创全球，我国乳品行业艰难前行，区域乳企在龙头乳企、外资企业、疫情冲击三座“大山”承压下，气喘难行。随着我国乳品消费增速放缓、市场竞争加剧、产品同质化严重，未来，区域乳企要做好战略转型升级，提高终端市场配送能力和服务能力、逐步向多品类低温产品延伸、产业联盟抱团取暖，提高市场竞争优势，以在激烈的市场竞争中实现成功突围。
一、区域乳企发展面临三大压力
面对大型乳企不断挤压、外资品牌冲击，以及突如其来的疫情影响，区域乳企竞争力不足，失去提升市场份额的机会，被兼并或淘汰风险加大。目前，区域乳企主要面临渠道、产品、销售三大承压，处境艰难。
一是渠道受压，大型乳企产品渠道下沉，挤占区域乳企市场份额。
近两年，我国乳品行业增速放缓，全国性乳企不断实施渠道下沉，抢占区域乳企市场份额，推动行业集中度进一步提升。如伊利、蒙牛两大乳业巨头业绩增速明显高于行业平均水平，抢占很多区域乳企市场份额，市场分化加剧。从2019年各大乳企发布业绩看，排名前五的乳企营收和在21家乳企总营收占比达85%，其中，伊利、蒙牛两大巨头营收之和占比高达70%。随着居民生活水平提高以及冷链设施的发展，低温鲜奶市场增速明显。欧睿数据显示，2015-2019年鲜奶销售额同比增长分别为6.13%、8.22%、9.71%、10.67%、11.56%，近两年保持双位数增长。同时，市场渗透率也大幅上升，2019年低温鲜奶市场渗透率达33.6%，比上年同期提升1.5个百分点，消费意愿继续增强。伊利、蒙牛、君乐宝争相进入低温鲜奶领域，升级推出高端低温鲜奶新品，加快低温鲜奶市场争夺，势必对以低温鲜奶为主的区域乳企形成巨大压力，推动行业竞争加剧，行业整合进程加快。同时，生鲜电商快速发展，渠道下沉加快，将会加速推动市场格局向头部集团靠拢，未来市场集中度将明显提升。
二是产品受挤，外资品牌进入我国低温鲜奶市场，冲击区域乳企核心产品区。
外资品牌牛奶加快进入中国市场，进口量逐年增加，冲击区域乳企市场。数据显示，2020年1-7月，全国累计进口液态奶53.4万吨，同比增长2.6%。其中，累计进口鲜奶51.5万吨，同比增长3%，不断挤压区域乳企市场份额。同时，新西兰恒天然、日本明治、法国优诺等国际乳企纷纷进入中国低温鲜奶市场，通过与京东、天猫、盒马、每日优鲜、考拉海购等合作，迅速抢占低温鲜奶市场。如恒天然旗下安佳与盒马、每日优鲜联合推出日日鲜鲜奶、诚实的鲜牛乳等，2019年安佳鲜奶产品销量同比增长超2倍；日本明治控股公司投资6.24亿元成立天津子公司，生产冷鲜奶等，准备进入我国低温鲜奶市场。另外，可口可乐与蒙牛在资本上的强强合作，可以加速全国低温鲜奶市场发展，区域乳企生存愈加艰难，将导致区域乳企可持续发展竞争力严重不足，竞争优势越来越不明显。
三是销售受挫，疫情严重削弱区域乳企盈利能力，企业淘汰提速。
今年以来，受疫情影响，乳品需求下降，乳企销售业绩普遍下滑，尤其疫情期间，消费者外出和节日馈赠减少，导致液态奶企业库存积压严重，降价促销，直接影响企业销售业绩。而龙头乳企抗风险能力较强，上半年整体业绩能够保持平稳增长，我国区域乳企真正实现跨区域发展的企业并不多，在终端物流配送体系的短板和不专业性，此次疫情对其业绩影响较大，如上半年，三元股份实现营收34.04亿元，同比下降18.43%，亏损1.01亿元。由于低温鲜奶保质期短，且生产、储存、运输、销售全程必须低温冷藏，一些新入局乳企使用超巴技术生产低温鲜奶，使产品保质期延长到15天，且成本和市场运作难度变得更低，对区域乳企形成巨大压力。此次疫情将加速淘汰中小品牌，部分区域企业退出意愿加强，围绕低温鲜奶而展开的横向整合将是重点，未来，乳业市场集中度将会提升。
二、区域乳企如何突围
随着消费恢复性增长，以及消费者对营养健康产品需求增加，乳品行业消费将会进入平稳增长。未来，区域乳企要进行战略升级，在渠道、产品品类、产业联盟等方面提升能力，提高企业竞争优势，实现突破发展。
一是加强渠道建设，提高产品动销率。
受制于奶源、冷链、渠道，我国低温鲜奶一直难以大范围发展，区域市场竞争激烈，低温鲜奶市场规模在10-15亿元的企业约有十余家。目前，蒙牛、伊利不断增加投入建设终端冷链，与电商平台紧密合作，两家企业已基本完成低温鲜奶的冷链布局。同时，国外一些乳企通过空运，再借助电商平台将低温鲜奶运到我国，抢占市场。随着低温鲜奶配送问题逐步得到解决，新零售模式推动低温鲜奶配送升级，提高配送效率，预计市场竞争将会加剧，部分区域乳企将面临淘汰风险。
疫情期间，运输受阻，消费下降，区域企业在终端配送能力、供应量等都面临捉襟见肘，无疑失去提升市场份额机会。而大型龙头企业具有很强品牌专业塑造能力、在终端渠道建设和管理比较精细、建立线上与线下一体化”地推”以及拥有多元庞大供应链体系，是此次疫情最大受益者。疫情后，区域乳企要重新认识配送体系专业和安全的重要性，加大与零售商及电商平台合作，加强终端渠道建设，建立快捷的网络冷链销售平台，提高精准的配送能力和专业的服务能力，不断摸索完善实现“最后一公里”配送，提高产品动销效率，打造更专业、更高效的配送服务平台，使低温鲜奶以最少时间辐射更多市场。
二是加大多品类低温产品研发，寻求差异化竞争。
数据显示，2018年，我国新鲜奶产品市场容量超427亿元，包括新鲜牛奶、新鲜酸奶、新鲜乳酸菌饮品等，年度增速达6.1%，比普通食品增速高1.1个百分点，新鲜奶产品市场增长强劲。目前，我国低温奶产品同质化竞争严重，主要集中在低温鲜奶和低温酸奶品类。在低温鲜奶上，2020年以来，我国低温鲜奶市场增长幅度远超行业平均水平，伊利、蒙牛、君乐宝及外资品牌加大低温鲜奶市场开拓，区域乳企市场空间被压缩。在低温酸奶上，市场竞争更为激烈，主要被伊利、蒙牛、君乐宝、光明乳业占据，2019年，这四家企业市场占有率分别为31.1%、23.1%、8.5%、7.1%，合计占比69.8%，部分区域品牌能够借助产品差异化收获极小市场份额，一般不会超过3%。
对于未来趋势，区域乳企将面临非常大的压力。从品类上看，建议区域乳企开发推出适合不同消费群体、具有不同功能的低温酸奶、低温奶酪、低温乳酸菌等系列低温新鲜产品，向多品类低温奶产品延伸，提升的差异性、功能性竞争优势，并借助低温鲜奶的冷链配送系统及销售渠道，快速送达到消费者。同时，区域企业要加大消费者教育，用数字化、专业化的东西去做消费者教育，提升品牌知名度，提高消费黏性。
三是形成协同发展，抱团取暖突围。
当前，我国乳业市场竞争激烈，迫使区域乳企在品牌提升、产品研发等方面进行更多的投入，但区域乳企大多面临资金紧缺，融资渠道单一，除了依靠上市融资外，区域乳企可以依托自身实力，与其他企业抱团，联合申请贷款，共同拓宽融资渠道。借助资本力量，扩大产能，补齐短板，解决资金短缺，尽快将企业做大做强。同时，通过企业联合，提高自身竞争力，实现优势互补，资源共享，降低企业经营风险，获得更好发展契机。
疫情给我国经济带来巨大挑战，国家出台许多金融支持、财税支持政策，积极努力支持区域企业发展，引导企业互相抱团取暖，协同发展。此前由于利益分配的难题，区域乳企间合作一直很难实现。目前，伊利、蒙牛两大乳企实力强劲，外资乳企动作也很大，再加上疫情冲击，区域乳企像只待宰的羔羊，束手无策。未来，区域乳企应抱团取暖，建设产业联盟或合作，提高市场竞争优势，充分利用差异化的产品和自身的地缘优势对抗全国化乳企和外资品牌的挤压。通过产业联盟，形成协同发展，增强企业应对各种风险的能力，成功实现突围。
备注：转自乳业时报
