背影搖曳向前，一襲黑裙的周迅以她標誌性的嗓音說道：“完美日記，美，不設限”。
這組和時尚雜誌《ELLE》合作的摩登大片，最近頻繁出現在樓宇的電梯廣告中。網友形容，“像是拍出了香奈兒大片的感覺。”
周迅代言的完美日記，有著“國貨彩妝黑馬”的底色。
在今年9月的新一輪融資中，估值達到了40億美元（約268億人民幣）。完美日記如此受資本的青睞，來源於它瘋狂的增長。
2019年，其母公司逸仙電商的收入為30.31億元，同比增長達377%，2020年前三季度，收入32.72億元，已超過去年。在剛剛拉開帷幕的雙11裡，完美日記成為首個銷售額突破2億的天貓彩妝品牌。
但大多消費者的印象還停留在國際大牌的“平替”（大牌美妝的平價替代版）。因均價不超過200元，被看做“美妝界的拼多多”。盈利方面，也仍在燒錢。線下開店、品牌的推廣和研發，都需要子彈，今年前9月虧損超5億元。
在中國美妝這條賽道上，外有雅詩蘭黛、YSL等定位高端的歐美巨頭佔據品牌高地，內有珀萊雅、丸美等傳統國貨收割下沉市場，留給新品牌的成長空氣十分稀薄。
完美日記有著怎樣的出圈密碼，又面臨什麼困境？招股書裡給出一些答案。
10月31日凌晨，完美日記的母公司逸仙電商向美國證券交易委員會遞交了招股說明書。如果IPO成功，逸仙電商將成為首個在美股上市的中國美妝平臺型企業。
“完美日記”的出圈之路
2019年的最後一天，高瓴資本CEO張磊，向完美日記的黃錦峰說了一句話，“中國一定有機會誕生新的歐萊雅。”
這個投資騰訊、京東、百度，重倉格力的巨頭捕手，如今已經是完美日記最大的外部機構股東。
成為“中國歐萊雅”，完美日記有了自己的學習榜樣。
2016年，大學畢業的黃錦峰、陳宇文和呂建華創立了自己的企業：逸仙電商。
三個男生選擇了一條彩妝賽道。一年後，公司第一個彩妝品牌“完美日記”誕生。
品牌定位於為95後提供高性價比的彩妝。在招股書中，完美日記認為相同質量的競品價格區間是109-630元，而公司產品的定價是49-129元。便宜的價格，帶來的是爆發式增長：2018年，完美日記銷量6.3億，2019年就達到29.6億，今年前三季度26.1億。
但即使是“價格屠夫”，完美日記的毛利率仍然驚人，招股書顯示，母公司逸仙電商在2018年、2019年和2020年前三季度，毛利率分別為63.5%、63.6%和63.1%。
背後很關鍵的一個原因是去渠道化。在招股書中，完美日記公開了其DTC商業模型，並稱其為“領先的下一代美妝平臺”。
DTC是（Direct To Consumer）的縮寫，意思是指品牌商不通過分銷商，直接賣給終端消費者，“沒有中間商賺差價”。
以寶潔為例，過去的快消公司要把商品賣給消費者，中間隔著代理商、分銷商。但在DTC中，少了傳統的層層分銷模式，品牌可以在生產、營銷、銷售、反饋等環節上直接與消費者展開互動。
而在生產端，完美日記找了為迪奧、蘭蔻等大牌加工經驗的代工廠。這樣的好處是，跟大牌相似度高，但便宜很多。目前完美日記旗下美妝品類達700多個SKU，多數產品單價低於百元。以完美日記的小黑鑽口紅為例，客單價不到80元，僅僅是YSL、Dior等國際大牌的四分之一。
完美日記絕對算得上是一個營銷高手，他們諳熟Z世代群體的購物習慣：比起營銷，更容易“種草”。2017年，開出天貓旗艦店，並在小紅書、B站等內容社交平臺種草，再回流到電商平臺上進行購買。
截止今年10月，完美日記在小紅書平臺上已經積累了超過28萬條筆記，與近15000個KOL達成合作。而其他的傳統美妝品牌如卡姿蘭、百雀羚等筆記數都只有2-3萬條。
不計成本的在小紅書進行投放的一個表現是，一位美妝KOL向「電商在線」透露，圈內有個說法，如果沒有收到過完美日記的公關禮包，那都不能算是KOL。
另一方面，完美日記很擅長用聯名款來“蹭流量”。跟Discovery、大英博物館、《權力的遊戲》、奧利奧等都推出過聯名產品，甚至跟李佳琦的寵物狗Never也可以出聯名款“小狗眼影盤”，在預售的時候，這15萬盤眼影直接秒光。
對完美日記這樣的新品牌來說，一邊種草，一邊在天貓等平臺變現，是個不錯的閉環。自營電商要自採再自銷，會有庫存風險，採購已經具備規模優勢和成熟供應鏈的品牌，而平臺型電商又會給到新品牌更多的成長機會。
截至2020年9月30日的9個月，完美日記有超85%的銷售額來自於天貓、公司微信渠道和體驗店等DTC渠道。
截至2020年9月30日，母公司逸仙電商的DTC購買用戶數達到了2350萬，同比增長50.0%。每個用戶的年度客單價也從2019年的114.1元/人，提升至2020年前三季度的120.7元/人。
國貨美妝NO1的煩惱
新國貨的崛起，已逐漸成為行業不可小覷的一支力量。
在2020年凱度消費者指數最新的美妝市場趨勢報告裡，百雀羚位列護膚品牌的第一，而“黑馬”完美日記則奪下了彩妝品類的第一，迪奧、魅可等國際大牌都排在後面。
在今年的雙11中，完美日記開場33分鐘就破億，完美日記成首個破億天貓彩妝品牌。3小時後，銷售額破2億。相繼的，花西子、優時顏首日成交量也都大大超越去年。
這些以完美日記、花西子為代表的“網紅”國貨美妝品牌，都有類似的特點：崛起於小紅書等內容社區，平均客單價低於200元，擅長KOL、KOC、私域流量等花式營銷玩法。
但過度依賴營銷的網紅模式背後，存在著些許隱患。
招股書顯示，2019年的營銷費用是12.5億元，營銷佔比是41%；2020年前9個月的營銷費用是20.3億元，佔比提高至了62%，調整後的淨虧損為5億元。營銷費用增加了不少，但效果很一般，DTC覆蓋客群僅從2019年的2340萬人，增長至2020年的2350萬人。
在自身品牌上，這些依靠“大牌平替”起家的品牌，不摘下“平替”的標籤，很難衝擊中高端市場。
另一個問題是，這些依靠“大牌平替”起家的品牌，不摘下“平替”的標籤，很難衝擊中高端市場。
這些網紅品牌的消費者是對價格敏感的一個群體，折扣、優惠在他們的購買決策中起到了很大的權重。面對疫情的壓力，雅詩蘭黛等國際大牌紛紛轉入國內市場，在電商化的探索下猛烈打折。
如果一直價廉物美的完美日記不再“價廉”，當歐美大牌和傳統國貨也開始轉戰小紅書和抖音，一片混戰的社交媒體上獲客的成本不斷增加。沒有持續吸引用戶的秘籍，活動和花式營銷的模式，又能延續多久呢？
完美日記離“完美”還有多遠？
中國美妝市場的賽道競爭正越來越白熱化，外國大牌的降價求生，新銳國產品牌層出不窮，完美日記也在求變：更換代言人、擴充產品線，佈局線下門店，無不展現了品牌摘下“平替”標籤的決心。
過去完美日記的代言人多為走流量路線的年輕藝人，包括從選秀節目《偶像練習生》出道的朱正廷，前韓國男團成員賴冠霖，新生代小花文淇等。捧紅這些年輕流量背後的龐大粉絲群體，正是完美日記瞄準的Z世代。
而今年，完美日記在官宣“人間香奈兒”周迅成為自家品牌的首位全球代言人之後，又簽下了國際知名創作歌手Troye Sivan作為品牌大使。兩位國際巨星的加入背後，是完美日記積極“抬咖”，沉澱品牌內涵的努力。
同時，不同於雅詩蘭黛和珀萊雅集團這些老前輩，坐擁數個不同定位的品牌，千餘種產品，完美日記雖頻出爆品，但產品同質化嚴重。
品牌升級之後，完美日記又擴充了自己的產品線。今年4月，收購了上海的潮玩彩妝品牌“小奧汀”，並將其打造為面向中高端消費群體的彩妝潮牌。10月份又收購了雅漾母公司法國PierreFabre集團旗下的高端美妝品牌Galénic。
截至目前，逸仙電商已逐步構建起“完美日記、小奧汀、完子心選和Galénic”四大品牌矩陣，囊括了護膚、彩妝不同品類和平價、高端不同定位。
完美日記最大的擅長，就是內容種草和新品牌在平臺級電商的快速孵化，完美日記、小奧汀等旗下品牌均在天貓開設旗艦店，雙11期間都迎來開門紅。
淘寶天貓總裁蔣凡今年表示，“未來10年是互聯網創造新品牌的10年未來3年，天貓上將會出現1000個年銷售過億的新品牌。”
隨著手淘內容化改版、抖音快手短視頻佔領更多的用戶時間，以及電商平臺對新品牌的重視，完美日記有可能用擅長的方式找到複製完美的辦法。
從線上起家的完美日記也在佈局線下陣地。從2019年開始就在全國各地陸續開設線下體驗店，門店超過200家。這些體驗店大多位於一二線地區的中高端購物中心。「電商在線」的記者走訪完美日記位於西溪印象城的門店，店內的人氣要高於同層的悅詩風吟、絲芙蘭等門店。
一名消費者走入店內說，“幫我找一下聖羅蘭的大姨媽色。”促使她購買的原因是“反正也不貴。”大牌平替的低價戰略，在線下商場依舊有強勁的競爭力。
在從0到1這條賽道上，完美日記無疑是跑得最快的國產品牌，但當一個新品牌出圈之後，如何從1到100，實現品牌的持續增長，成了完美日記需要攻克的下一個難題。
