品牌戰略管理四步黃金法則
隨著競爭的加劇，不同企業之間相互模仿和借鑑對方成功的做法，市場的同質化趨勢日益明顯，品牌成為企業引導顧客識別自己並使自己的產品與競爭對手區別開來的重要標誌。
簡單來說，大家相互抄襲成功的營銷策略和手段，最後的差異化重任就落在品牌身上。
前些年，國務院國資委印發《關於加強中央企業品牌建設的指導意見》，要求到2020年末，中央企業要湧現一批品牌戰略明晰、品牌管理體系健全、品牌建設成果顯著的企業；形成一批產品優質、服務上乘、具有廣泛影響力的知名品牌；培育一批擁有自主知識產權和國際競爭力的自主品牌。
國資委發文指出，加強品牌建設是培育世界一流企業的戰略選擇。世界一流企業不僅要有一流的產品和一流的服務，更要有一流的品牌。
中央企業雖然進入世界500強企業的數量逐年增多，但“大而不強”的問題一直存在，尤其是缺少在全球叫得響的知名品牌。
在《意見》中，國資委要求中央企業把品牌工作作為“一把手”工程來抓，一以貫之、持之以恆。
既然是一把手工程，品牌必須要上升到戰略層面。
在微信公共平臺登錄頁，有句宣傳語：再小的個體,也有自己的品牌。這說明品牌不是央企的事，所有企業都應該重視品牌建設，把品牌作為一把手工程做出戰略高度。
從這個角度，向朋友推薦《戰略品牌管理》一書。
戰略品牌管理流程包括一下四個主要步驟：
1. 識別和確立品牌定位和價值
2. 規劃並執行品牌營銷活動
3. 評估和詮釋品牌績效
4. 提升和維繫品牌資產
先說第一個，品牌定位和價值。定位不要想得太複雜，可以用等號哲學來解釋，你等於什麼。沃爾沃等於安全，寶馬等於終極駕駛機器，奔馳等於尊貴，建立不出等號，等於沒有定位或者定位模糊。價值就是你的品牌能夠帶給客戶的關鍵價值，用關鍵詞的方式詮釋出來，比如可口可樂的歡樂，美國GE的綠色創想、健康創想，IBM的智慧。
定位和價值必須優先想好，這是品牌的頂層設計。我在《品牌建設10步通達》一書中中有更深入的方法論。
第二個，規劃並執行品牌營銷活動。
通過什麼樣的活動來支撐品牌定位和價值。比如沃爾沃為了安全，發明一系列專利，每年做防衝擊、防撞試驗，一切活動都有助於其安全的價值。包括戴安娜王妃去世的時候，沃爾沃馬上公關發佈軟文，標題是“假如戴安娜王妃乘坐的不是奔馳而是沃爾沃，會怎麼樣呢”，奔馳很生氣，但這是沃爾沃的安全卻借勢得到了傳播。
第三個評估和詮釋品牌績效。
榮老師給很多企業提供過品牌諮詢，發現很多企業犯一個共同的錯誤，只做工作，從不不評估和總結。殊不知很多工作是不必要的。我曾經一個央企客戶，品牌部門做了很多工作其實與品牌績效不密切相關，無助於品牌更好地被客戶感知，無助於提升品牌知名度和影響力。
我們第一件事，就是幫助他們形成可供傳播的內容，梳理傳播的渠道，進而重新設定品牌任務。
然後每年對他們任務進行評估和總結，對好的做法和渠道鞏固和發揚，不好的摒棄和剔除。
目的就是為了提升品牌績效。
第四個，提升和維繫品牌資產。
品牌資產是以往對品牌的營銷投資，而產生附著於產品上的附加值。品牌資產是聯接品牌過去和將來的橋樑。如何創建品牌資產、如何評估品牌資產和如何拓展品牌資產，書中有很多方法，比較囉嗦，我用更簡單通俗的語言來歸納。你要記住，你的工作或者活動都是對品牌的一種投資，此時，你的品牌資產就是不斷增值的。
舉個例子，原來你們沒有進行微信營銷，你的品牌理念在手機平臺根本看不到，現在你們做了，這是增量。意味著更多人將會通過手機終端感受你們的品牌理念，你們這項工作就是提升品牌資產。
再舉個例子，你們產品有一些客戶不滿意的地方，比如我一個地產的客戶，每年客戶投訴率都挺高，不知道如何解決，回來我建議他們把這種投訴認真總結，分析原因，發現其中有一個投訴是因為房屋設計缺陷導致的。然後集團下定決心做整改，讓設計人員修改優化圖紙，最終把這層投訴問題解決掉了，客戶滿意度就提升了，品牌口碑自然就提升了，這種行為就有助於品牌資產。
換言之，品牌是顧客對產品或服務的體驗感知，就要從這種感知出發，去做能夠提升感知的工作。
好了，今天的讀書分享，關鍵點四個步驟：
1. 識別和確立品牌定位和價值
2. 規劃並執行品牌營銷活動
3. 評估和詮釋品牌績效
4. 提升和維繫品牌資產
別看這四招，很多央企一把手還真不瞭解。
戰略品牌管理，先從四步做起吧。