文 | Finn
當可口可樂不賣可樂，決定開“火鍋店”；當東風雪鐵龍不賣汽車，選擇了做“西餐館”；當達喜也不賣胃藥，做起了“燒烤大叔”，你一下子覺得整個世界亂套了。
在5月15日至5月19日吃貨節期間，這些“亂套”在一條被跨界元素填滿的“吃貨樂活街”發生了，在北京、上海，以及美團點評旗下大眾點評上同時亮相。事實上，這是美團點評做的一次“517吃貨節”嘗試。
活動中，消費者可以在線上“吃貨樂活街”，通過玩H5互動小遊戲、AR掃LOGO集福利卡等方式參與優惠活動；同時，也能在線下特別設置的拍照場景、魔性AR遊戲、網紅餐廳等場景中，與不同往常的品牌玩在一起。
近些年，“互動”與“跨界”逐漸成為了吃貨節中的關鍵詞，Morketing也察覺到了許多變化——從醫藥到汽車，參與品牌日趨多元；跨界元素越來越多，與品牌特徵的契合度也在提高。
而這背後不只是品牌主觀的單方面改變，這也與中國互聯網流量特徵變化息息相關。美團點評品牌廣告營銷中心總經理徐林在接受Morketing的採訪中表示：品牌跨界有兩個訴求，一、有更好的內容生命力；二、做到更好的連接。
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吃貨節背後：品牌主流量訴求
造節的本質是人為聚合流量中心，“517吃貨節”亦是如此。每年吃貨節都會吸引餐飲商戶的踴躍參與，今年也不例外。
據美團點評預計，今年的”517吃貨節”期間，美團點評累計發放的免費菜品將超千萬，為了用優惠更好激勵消費者參與，美團點評還與商家聯合推出了超過百萬份霸王餐以及價值近2.5億的福利券。
儘管節日優惠可以對消費者進行激勵，也必然能為其帶來短期的流量聚集，但對美團點評而言，這種短期效應只是手頭線上流量泛起的浪花——在經歷了移動化轉型初期的“千團之戰”以及O2O時代的“三國殺”後，美團點評線上流量已經基本穩固，造節激起的波浪還是湖中之水。
但品牌主對新流量的需求卻始終不變。
在這樣的背景下，美團點評試圖用吃貨節IP給品牌主提供兩種流量獲取的思路——一是通過聯動，發掘線下流量，二則是通過跨界，激活品牌內容以及影響力圈層重疊處的潛在用戶。
徐林看來，美團點評扮演的是連接者角色。基於連接者的定位，美團點評不斷通過對人群與餐飲信息的分析和洞察，瞭解主流吃貨人群的喜好特徵，為跨界創意、品牌推廣做支撐。
“品牌跨界有兩個訴求：一是有更好的內容生命力，二是做到更好的連接”，他強調：”美團點評連接著海量用戶和500萬商戶的內容IP構建。一方面線上的流量是品牌需要的，他們希望線上曝光，以及進行線下場景溝通；另一方面，線下商戶也需要引流。因此‘517吃貨節’IP運作過程是一個三方共贏的過程。”
據悉，美團點評目前擁有超過200個細分場景和4萬個人群行為標籤，業務也幾乎覆蓋到人們生活的方方面面。
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美團點評另一面：改造傳統商鋪
如何將品牌營銷從單一的線上場景轉變為線上線下一體化，是營銷行業長久以來的議題。
對於互聯網企業而言，要完成這種轉變須具備兩個前提——巨大的線上流量以及足夠容納線上流量的線下“容器”。在具備這樣的前提後，才是談論線上線下互動，鏈接形成閉環的時候。
基於這樣的需求，美團點評也不再將自己定義成是一個圍繞本地服務打造的超級平臺，他們開始做傳統商業解決方案的互聯網升級，加速線上線下的最終融合。
“美團有一個針對商戶的SaaS平臺，名叫新餐飲。”徐林說。“新餐飲平臺希望改變餐飲行業的產業鏈，從線上人群洞察到推薦引流到店，從線上排位到最終結算，商戶可以通過接入SaaS，完成線上線下流量的統一接入。”
這也使得美團點評基本具備了為提供線上線下場景互動的能力。
事實上，商戶B2B的跨界合作，在吃貨節中就體現了場景構建的作用。比如，雪鐵龍汽車與西餐店的互動，可以看出買車人群與西餐人群的特徵重合。而可口可樂與火鍋商戶的聯動則直指場景需求——可口可樂希望與火鍋佐餐場景強綁定，另外，美團點評廣泛的線下合作商鋪足夠支撐起可口可樂火鍋佐餐的傳播目標。
對美團點評自身而言，給用戶和流量填充場景既是提高粘性、固化留存的重要方法，也驗證了他們正在進行模式複製和擴張。
“我們能從517吃貨節背後的需求演變看出兩個趨勢：一是517吃貨節的影響開始向全服務行業擴散，除了吃喝玩樂之外，一些美容美髮商戶也在跟進參與。二是，B端合作是我們OMO（線上線下融合）的核心，將為我們帶來更強的場景支撐。”徐林表示。
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圍繞互動推進吃貨社交
就目前國內對手的規模來看，在吃喝玩樂的全景營銷上美團點評幾乎碰不到有力的對手，但對於以工具類應用起家的美團點評而言，它存在一個困擾很久的問題——如何走出 “用完即走”的低頻需求工具屬性？
社交是穩固線上流量並激活線下流量的中間環節，對美團點評而言，這也是滿足品牌主場景互動、形成美團點評流量閉環的重要節點。
這也是為何美團點評始終不願放棄社交夢的原因。在獨立的前提下，2018年上半年美團點評為實現平臺+內容+場景+社交的夢想，動作頻頻。
先是在年初推出二樓，主打美食類PGC視頻，引入彈幕社交，還在首頁上線短視頻欄目Biu視頻，頗具幾分美食抖音的樣子。
無論是藉助短視頻的風口，還是利用明星效應推動UGC社區發展，都說明美團點評希望拿下更多的用戶使用時間。一方面出於彌補工具應用天然劣勢考慮，另一方面希望讓社交關係鏈成為驅動品牌、商家、消費者三者互動的通道。
或者說，美團點評的醉翁之意不在“吃貨節”，而在吃貨社交。
但撬動吃貨們社交關係鏈並不容易。對美團點評而言，通過優質內容和故事激發用戶參與是關鍵中的關鍵。而據徐林介紹，單在視頻流內容的加入上，美團點評就有偏向中長系列的二樓、1-3分鐘的探店視頻，以及15秒的紅人信息三種類型，影響不同圈層的消費者，而種草社區也將不斷有優質內容的投入支持。
毫無疑問，吃貨社交圈子的打造仍待美團點評長期摸索，社交活躍度的激發也需要美團點評付出心血，但美團點評已在路上。
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