2017年12月6日，上海興業太古匯，佔地面積2,700平方米的星巴克臻選烘焙工坊開幕。琳琅滿目的商品，笑容燦爛的店員，奇妙浪漫的空間設計，新穎獨特的體驗環節，樂於拍照分享的消費者……門庭若市，彷彿“實體將死”的哀嚎只是個笑話。
開幕當天，星巴克董事會主席霍華德·舒爾茨及阿里巴巴董事局主席馬雲來到現場。 舒爾茨曾在清華大學的演講中提到：“實體店面臨著來自電商的威脅，而星巴克應對的方式，是打造“更好的、有情感訴求的、浪漫的實體門店”。
阿里在星巴克塑造“智慧門店”沉浸式體驗上，除了移動支付、線上＋線下渠道打通，還為這座烘焙工坊嵌入了無處不在的AR技術，帶消費者開啟咖啡之旅。這折射了星巴克在實體零售步履維艱之際的一些創新之道——從線上與線下的渠道融合，到對空間的重新思考，再到激發消費者對美的追求和展示美的慾望，也是諸多傳統零售商值得學習和借鑑的地方。
巨頭們同樣用自身的變革，向我們詮釋了零售業在今天與以往截然不同的生存方式。
實體真的“將死”嗎？
根據艾瑞諮詢在11月出版的《升級：變化中的中國網絡零售》，中國電商的高位增長狀態已在2014年迎來拐點；網絡購物市場規模的增長率預計會從2014年的46.8%下降到2021年的8.9%；屆時，網絡購物佔社會消費品零售總額的份額有望達到19%。
這個佔比說明至少80%的份額來自實體消費。“實體將死”或許只是個偽命題。如果這還不足以說明什麼，那麼還可以看看巨頭們的行動。
1. 小米：基於線上，延伸線下2016年10月，馬雲在雲棲大會上首次提出“新零售”的概念，自那以來，蘇寧也宣佈要做“智慧零售”，京東的版本則是“無界零售”，連去年鮮少出來的萬達集團董事長王健林，也忍不住調侃說“就等著馬化騰提出什麼零售了”。
無獨有偶，在阿里巴巴吹起“新零售”號角的同一天，小米也端出了自己的“新零售”戰略：“更高效率的零售”，根據小米科技創始人兼CEO雷軍的說法，從線上回到線下，但不是原路返回，而是用互聯網的工具和方法，提升傳統零售的效率，實現融合。
受到其他國內品牌的衝擊，一直以來堅持線上銷售的小米卻不按套路出牌，開始以“新零售”的姿態，從線上發展到線下，大力拓展線下門店“小米之家”的足跡。
2017年11月15日，深圳萬象天地，第一家小米之家旗艦店開幕。它由曾經參與Apple Store設計的Eight Inc設計機構打造，有著全玻璃結構的門面和亮白色調的室內環境。其中在一樓，一排排的長方桌上，擺設著小米手機等自家產品；二樓則錯落有致地展示了小米生態鏈的東西，包括空氣淨化器、平衡車、廚具、床墊、拉桿箱等，反而更像在逛百貨商店。
儘管手機和電視是核心，來自生態鏈的補充不可或缺。從2014年底至今，小米生態鏈孵化了100家企業，覆蓋了我們各個生活場景裡所需的用品。形成小米的“新零售”格局。
從線上到線下，小米除了買賣場景的延伸，還有小米品牌紅利的持續釋放，用劉德的比喻來說，“就像是小米用戶的線下俱樂部”。而象徵著“高性價比”的產品，已經有小米在前面做了一輪把關和篩選，降低了消費者的決策成本。
在線上，小米進駐了天貓、京東等第三方渠道，也有自建的小米商城，以及主打精品電商的開放式平臺“有品”。在線下，小米之家已經覆蓋了170座城市的300家線下門店。雷軍更是定下到2019年小米之家要開到1,000家的目標。
“當線下和線上的成本變得相近時，經營線上的很多方式和理念，都可以用於線下。”劉德說， “新零售最大的特徵，是高效率的線上和線下渠道。”
2. 銀泰＋盒馬鮮生：迴歸本質，改造線下
阿里巴巴認為，未來的10年、20年將沒有電子商務一說，未來的零售將是線上、線下、物流結合的新零售。
阿里巴巴CEO張勇表示其自有品牌盒馬鮮生是阿里對線下超市商業業態完全重構的新零售業態，是通過數據驅動，完成線上、線下與現代物流技術完全融合，從而帶來生鮮商品30分鐘快遞到家的極致服務體驗。
走進一家盒馬鮮生，如同在逛超市的生鮮區，在這裡，顧客們可以直接把商品取出來，掃碼支付，直接帶走又或者交給店家現場加工烹製，完了之後在公共餐檯上享用。
這是超市？還是餐廳？這家意大利網紅超市以邊逛邊吃的“餐飲＋零售”模式打入城市商區，倡導慢飲食文化和高品質美食體驗。然而不同的是，盒馬鮮生並沒有花費太多功夫在門店的設計和裝飾上，就餐區域也沒有佔據門店大量面積。它更像是一個線下體驗場所，讓消費者通過線下體驗，對生鮮商品產生信賴後，鼓勵他們在線上下單快遞到家。
盒馬鮮生改造了傳統超市的線下體驗方式。經過兩年的發展，盒馬鮮生的開店數量目前已接近30家。2018年，盒馬會加快在全國的門店拓展，並從商品源和供應鏈體系上打造核心優勢。
張勇曾將盒馬鮮生看成“平地起高樓”，因為它構建了全新的人貨場。對比起來，銀泰的數字化重構則更像是舊城改造。
銀泰算是積極響應阿里“新零售”的一家老牌線下零售商。2017年1月，阿里巴巴投資177億元支持銀泰私有化，併成為其控股股東。在阿里的加持下，銀泰啟動了新零售的線上和線下變革。
成為零售商，是銀泰為線下再造血的方式。陳曉東和其團隊從基本面著手，圍繞消費者、消費商品和消費場景，將整個商場數字化。這家與阿里同為杭州老鄉的百貨連鎖集團，在過去的一年將其800多萬會員與阿里會員體系打通，又推出銀泰365付費會員卡（每年支付365元，享受折扣、專屬停車位、限量商品等優惠），上線4個月即累積30多萬付費會員。
將整個商場數字化不是一項輕鬆的工程，銀泰也才剛開始“人”和“貨”的數字化重構。“大概再過半年，消費者可以感受到明顯的變化。大家會發現銀泰越來越懂你，你想要的東西，在銀泰出現得會越來越多。”鄢學鵾說。
阿里巴巴並非唯一在新零售領域發起革命的企業。京東也有它的說法：下一個10-20年，零售業將迎來第四次零售革命。這場革命改變的不是零售，而是零售的基礎設施。零售的基礎設施將變得極其可塑化、智能化和協同化，推動“無界零售”時代的到來，實現成本、效率、體驗的升級。
如果要總結各個企業“新零售”的共通之處，大概是新零售提供了更加高效、精準和全面的消費體驗。迴歸零售的本質，找尋新的轉型模式，線下零售的故事——無論是本身足夠創新，還是藉助線上的力量——可以變得更飽滿豐富。
3. K11：網紅式銷“show”
如果把小米的作戰思路看作是延伸式的，以及銀泰和盒馬鮮生看作是轉型式的，那麼K11更像是一種全新式的變革。
在《超市的原始人》一書中，美國進化心理學教授傑弗裡·米勒探討了什麼是人類最根本的消費動機。他提及，隨著人類的進化，生存的成本可以很低，但炫耀很貴。美產生消費，這將主導越來越多線下商家的轉型。
美涵蓋了設計、藝術、文化，它能產生愉悅感，滿足虛榮心。星巴克的烘焙工坊，K11的藝術購物中心，它們除了在物理空間上的創新，還體現了對美的追求，讓消費不只是實物的買賣，還是製造網紅效應，提供拍照、分享、社交、炫耀等展示美的機會，讓銷售變銷“show”。
“年輕一代正在引領著新的消費趨勢，他們不再只是購買商品，而是越來越看重文化和故事，”鄭志剛說，“而且他們對’潮流’的注意力也在不斷縮短，這就需要我們在商品之外，提供讓消費者每次回來（門店）可挖掘的新的東西。”2008年K11在香港打響頭炮後，有條不紊地先後落地上海、瀋陽、武漢、廣州等城市。
K11打造專屬的文化生態體系——圍繞藝術、自然、人文去創新，重塑線下空間和消費體驗，將零售與藝術結合起來，引領未來的線下消費主流，讓商場從單一的消費場所，轉型成開拓消費者感官眼界、引進思潮交流的發祥地。剛推出時，K11被質疑是個純粹靠成本堆積出來的項目。但香港K11的試水成功，以及內地市場的第一個K11在上海開幕，反倒讓同業者看到了拯救同質化的靈感樣本，“要做成K11那樣”，一下子成為國內商場運營商掛在嘴邊的一句話。
鄭志剛告訴《快公司》：“真正的商業和零售結合，是需要很強的策劃能力和投入。”他所說的“策劃”，不只是藝術的策展，還有對整個線下空間的策劃和利用，為消費者帶來沉浸式體驗和全新靈感。“線下實體店永遠會是零售業至關重要的一部分。”
2013年6月,上海K11購物藝術中心在淮海中路正式開業，除了傳統商場慣例的品牌入駐，這裡還有藝術品商店、烹飪館、都市農場，以及與電競公司英雄互娛合作即將打造的VR體驗場和互動區，K11把有限的空間利用得淋漓盡致。當然整座購物中心的不同角落也恰到好處地融入了藝術裝置——正門口、扶手梯、休息座椅、餐飲區進口處……每到一層，就會發現一片新景象，而且不定期更換。而K11的繁榮也見證者淮海中路的復甦。
鄭志剛說，K11無論從人流——每場藝術展為商場帶來6位數的人流量，還是總營收——保持每年雙位數字的增長率，都驗證了其創新邏輯的可行性。這一套邏輯，支持K11走過了將近10年，但貫穿整個K11創新體系的依然是藝術、人文和自然，及其如何重塑線下的存在感。
“線下依然會保持強勁的勢頭，但它們需要經過重新規劃和改造，不僅僅發揮商店的角色，還要善於為消費者提供沉浸式的線下體驗、創意靈感和全新認知。”鄭志剛說。
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