▌ 導言
2016年4月9日《經濟學人》雜誌的封面，給了僅僅31歲的扎克伯格一個人生巔峰的寫照——他的形象被“加冕”在凱撒大帝的雕像上，他那略顯稚氣的臉上被賦予了厚重和威嚴，翩翩少年睥睨天下，青春無敵，指點江山，泰然自若。這應該是一個人所能得到的最高級別的禮遇，是一個人最為輝煌的時刻。他已經遠遠超越了同齡人產生嫉妒的閾值，因為嫉妒僅僅會發生在相同階層之間。
彼時，成立僅12年的Facebook，儼然一個強大的帝國：有一個偶像級的領袖、用戶眾多、財力殷實，擁有呼風喚雨的號召力。它擁有16億用戶，無可爭議地成為全球最大的社交網絡平臺，同時，其當時市值約3250億美元，是全球市值第六大的上市公司。更厲害的是，扎克伯克為FACEBOOK設置了更為高遠的願景：為貧窮國家提供太陽能供電的網絡信號，用Facebook去建造一個互相幫助、安全、包容的全球社區。
用人工智能、“聊天機器人”和虛擬現實引領下一個數據時代，通過提供極具吸引力的技術產品綁定用戶，並轉化為鉅額的廣告收入。看上去，FACEBOOK已經進入了正反饋的良性發展階段，幾乎是所向披靡，無所不能。然而，事情發展到2018年3月19日，FACEBOOK遭遇到了創立以來的最大公共危機事件，其5000萬用戶數據被英國劍橋分析公司（Cambrige Analytica）用於建模，影響公眾政治選擇，分別涉及美國總統選舉和英國脫離歐洲聯盟公投。
在2017年扎克伯格曾被問及：如果Facebook不參與政治，公開表示支持某個政黨，這一願景能否成為現實？扎克伯克表示，他的使命就是超越左右兩派，遵循人類的本性，將人們組織和團結在一起。“我關心的是幫助人們在社區建設的問題上達成共識，讓人們更好地討論這個問題……即使未能對共識的具體內容得出一個觀點，這個目標也要去實現。我認為我們有責任達成共識，並在全球擴大影響。”其見地遠超同齡，甚至一度傳出扎克伯格在準備競選美國總統。
此次“劍橋事件”引起輿論一片震驚譁然，這已經不是什麼商業模式問題，而是觸及到了政治底層技術問題，選民的情緒和偏好很大程度上竟然被左右和影響。投資者也進入恐慌模式，FACEBOOK股價一週跌去超過17%,乃至帶動科技股整體下跌。
那麼，被推崇備至的FACEBOOK到底發生了什麼？
▌ 一、少年FACEBOOK緣何不再單純
FACEBOOK從校園交友平臺起家，到現在成為全球巨擘，是創投圈和資本界的傳奇和神話。2012年5月21日，備受矚目的FACEBOOK在納斯達克上市，首日即遭破發，且連續兩日下跌。投資者甚至向曼哈頓地區法院起訴，指控扎克伯格及摩根士丹利為首的幾家投行在其價值160億美元的IPO前的路演中隱瞞營收增長乏力的信息，違反了美國證券法，可謂開局極為不利。當時，很多分析師也都看空FACEBOOK。上市四個月時，股價腰斬。
隨後，如我們所見，劇情發生了驚天逆轉。FACEBOOK股價從低谷一路高歌，成為了納指的翹楚和風向標。短短3年時間，市值從1042億美元，衝破2500億美元;這是標普500指數的成分股中，第一家市值迅速突破2,500億美元的企業，而GOOGLE做到這個則花了8年的時間。同時Facebook取代沃爾瑪躋身標準普爾十大市值最高公司，與蘋果、谷歌和微軟一起擠壓傳統企業的位置，象徵意義在於美國投資人愈發青睞科技公司。這時候，分析師的經典評論已經變成：“FACEBOOK已發現了從全球11.6億海量用戶中開始提取大量價值的配方”，認為FACEBOOK已越來越成為廣告客戶的“必買品”。
注意這裡的關鍵詞，11.6億用戶，價值配方，廣告。這裡面，幾乎包含了FACEBOOK的全部圖景。11.6億用戶就是大數據，而價值配方就是針對大數據的運營，廣告就是其營收的主要來源。這裡面，大數據就成為FACEBOOK的“利基”。按照《經濟學人》近期的一個說法，數據就是新時代的石油。可見，FACEBOOK的地位就好比當初的埃克森美孚或者是殼牌這樣的公司，其地位當然是無與倫比的。
這個意義上，我們或許就能夠理解FACEBOOK緣何會無所不用其極地追求用戶量的增長，同時又會把這個用戶數據發揮到極致。如果說石油是工業運行的血液，那麼大數據則是信息流通中的血液，其重要性是不言而喻的。這個時候的FACEBOOK，已經遠遠不是當初那個單純的交友平臺，而是變成了價值連城的油田；當初的那個苦哈哈的學生，突然變成了身價上億的”油田老闆“。如果說貧窮能夠限制想象，那麼現在的扎克伯格則已經突破了財務意義上約束，可以一件T恤打天下（這個範兒影響了很多國內的創業者，他們甚至在正式場合下也要穿個T恤或牛仔以顯示著什麼），可以在寒冷的霧霾天在天安門廣場奔跑，可以弄人工智能，可以仰望太空，總之可以讓想象任意馳騁。而市場當然會為此買單，FACEBOOK的市值最高摸到5674億美元，有人甚至喊出萬億市值可期。
但是，在扎克伯格至今還帶有青澀之氣的臉上，有誰會想到其深處藏有的深不可測的魔幻算法？
▌ 二、算法的迭代：打造烏合之眾
當地時間3月19日，英國媒體“第四頻道（Channel4）”曝光了牽扯到FACEBOOK的劍橋分析公司的暗訪視頻。視頻中的劍橋分析人員稱，該公司曾受僱於特朗普競選團隊，也曾為英國脫歐推波助瀾。
該公司市場總監Mark Turnbull表示，“如果你在人們身上搜集數據，然後描述測寫他們，你就有了更多能夠加以利用的信息，你就知道該如何細化樣本。然後在他們關心的事件上用他們更可能產生共鳴的語言、圖像給予信息。”Mark Turnbull認為，想要有效傳遞信息，有兩項人類最基本的驅動力能加以利用，就是希望和恐懼，而很多時候這是隻能意會的，有時甚至難以意識到。可能只有當真正看到一些東西，才會意識到恐懼，從而產生相應的反應。而我們的工作就是去深入挖掘，比任何人都要深，從而去理解用戶真正深層的恐懼到底是什麼。他說：“用真實的行動去競選並不是一個好主意，因為實際上，很多選票都是由情緒控制的”。
Mark Turnbull稱，該公司在美國、非洲都用過這種策略，這是“劍橋分析”作為一個公司做的事情。同樣的，該公司在墨西哥、馬來西亞也用這種策略。劍橋分析公司的爆料人韋利甚至用“將整個國家玩弄於股掌之間”，來描述劍橋分析公司在一些國家選舉中的扮演的角色。
第四頻道的新聞評論稱，全世界的選舉不再是在家門口和演講臺上的爭奪，而更多的是大屏幕和設社交媒體上的爭鬥。這是一場看不見的信息戰，一隻看不見的手蒐集了你的個人信息，挖掘出你的希望和恐懼，以此謀取最大的政治利益。
這就很明顯了，基於大數據的算法迭代，實際上打造出了“零知識”的烏合之眾，盧森堡總理對英國脫歐公投結果憤怒地說：“要麼結婚要麼離婚，不能介乎兩者之間，我們不是在玩FACEBOOK”。其實，人們就是在玩FACEBOOK中投票的。據說英國脫歐選舉結果出來後，很多選民因為市場震盪開始在網上拼命搜索歐盟是什麼意思。可見，這種對於選民情緒和恐懼的運作多麼強大。
▌ 三、商業的邊界和倫理：數據不是你想賣，想賣就能賣
2012年2月16日，《紐約時報》刊登了CharlesDuhigg撰寫的一篇題為《這些公司是如何知道您的秘密的》的報道。有一位男性顧客到一家塔吉特（Target）店中投訴，商店竟然給他還在讀書的女兒寄嬰兒用品的優惠券。這家全美第二大零售商，會搞出如此大的烏龍？但經過這位父親與女兒進一步溝通，才發現自己女兒真的已經懷孕了。
一家零售商是如何比一位女孩的親生父親更早得知其懷孕消息的呢？每位顧客初次到塔吉特刷卡消費時，都會記錄一組顧客個人資料。日後，凡是顧客在塔吉特消費，計算機系統就會自動記錄消費內容、時間等信息。再加上從其他管道取得的數據資料，塔吉特便能形成一個龐大數據庫，運用於分析顧客喜好與需求。
在塔吉特的數據庫資料裡，統計師們根據顧客內在需求數據，精準地選出其中的25種商品，對這25種商品進行同步分析，基本上可以“靶向”出哪些顧客是孕婦，甚至還可以進一步估算出她們的預產期，在最恰當的時候給她們寄去最符合她們需要的優惠券，滿足她們最實際的需求。依靠分析消費者數據，塔吉特的年營收從2002年的440億美元擴大到2010年的670億美元。分析稱，這家成立於1961年的零售商能有今天的成功，數據分析功不可沒。
但是，顧客如果在意的話，他們的隱私問題怎麼處理？為什麼商家可以任意窺探顧客的隱私？
大數據是未來商業的重心， FACEBOOK更是引領了商界對於大數據的膜拜。一時間，各種圖書、各個大咖，都開始講大數據。大數據真的像《經濟學人雜誌》所說的，就像當初世界經濟體中的石油催動著工業的引擎一樣，大數據成為各大企業爭相表現的業務特性，用戶數量或者叫流量成為公司估值的基礎性要素，已經成為創投界的標誌性術語。
但是，當投資者在說大數據有價值的時候，他們究竟在說什麼？作為一個FACEBOOK用戶，我們是微不足道的。可恰恰就是數十億個微不足道的我們，成就了強大的FACEBOOK帝國。我們的私人信息，都會被算法捕捉到，然後加工成有價值的信息商品。聽上去，邏輯上是沒有問題的，實際上我們確實也不太在乎這些私人信息，就如同國內大佬說的那樣，“比較開放，不在乎隱私”。我們確實是烏合之眾。
這個聽起來，總覺得怪怪的。我們都知道，FACEBOOK等這些社交網絡也叫做網絡社區，或者是虛擬社區。社區這個詞，自然會讓我們想到我們居住的地方，那個地方也叫社區，我們的具體住址就在這個社區，而這個社區的最基本管理者叫做物業管理公司。這個邏輯就非常意思了，如果說FACEBOOK這樣的公司是網絡社區的話，那麼它們實際上的業務應該被理解為“社區物業管理“，而作為用戶的我們，每個人都有一個id身份，就是所謂的”業主“！
如果按照物業管理公司的邏輯看，請問有哪個物業管理公司敢整天窺視業主的私人行為和信息，然後加工一下賣給第三方？保持業主的私密性甚至是某些社區物業管理的招牌，所以從商業邏輯上根本不成立。
那為什麼網絡社區的“物業管理者“可以搜取並加工私人信息？可能的道理是，我們居住的社區地址，是表面上花了好多錢買的，具有強烈的產權意識；而網絡社區的地址，是免費的，甚至提供了很多便利，從而就不在乎隱私問題，甚至會願意用隱私換取這個便利。
但是，這個在倫理上可能會有問題。商業交易中，“你情我願“好像是沒有問題的，但是，英國思想家洛克認為,個人財產不同於其生命和身體,後者作為基本權利是不可以用於交易或被放棄的。也就是說,個人權利有“可交易”和“不可交易”之分,人們不能(也不應該)通過放棄這些基本權利來換取其他方面的利益。比如，大學生用裸照抵押貸款，就是在法律上不成立的商業行為。用戶的隱私也是具有相同屬性的東西，如果有一天你覺得自己的隱私被侵犯，那麼你完全可以去告FACEBOOK這樣的公司。
更進一步講，個人信息這種東西，如果被作為了一種商品，那麼除非相關的個體不去追究 ，否則，這種建立在個人隱私層面上的商業邏輯在法律上是不能夠認可的，或者說，在法理上就是不合規的。
更為嚴重的是，如果知道了私人信息，從而可以“靶向定位”地向其投放信息和廣告，以影響其情緒和決策，這個幾乎達到了令人驚恐的底部。
▌ 四、一點題外話
扎克伯格一再為公司犯下的錯誤道歉，他承諾將嚴厲打擊平臺上信息濫用的行為並對第三方開發者訪問用戶數據加以限制，並且針對隱私設置頁面進行了調整。但就造成的事實而言，已經是覆水難收了。
我在春節歸鄉記徵文《 萬物皆芻狗：一枚金融狗的狗年迷思 》中，曾從節制主義的角度判斷貝佐斯、扎克伯格、馬斯克甚至阿里和騰訊等宇宙級公司的天花板（有興趣的朋友可以翻閱）已經到來。談到節制，很多人可能會懷疑這個概念跟經濟會扯上什麼關係。但是，如果你看看關於“日本已經進入低慾望社會”這樣的報道，看看二胎政策放開後生育率並無起色，看看很多人動輒處於“無感”的審美疲勞狀態，你或許會認同節制這個提法的合理性。
現在來看，這個判斷還是有道理的。各位可以從唐總怒懟亞馬遜、空頭又攻特斯拉這些情節中看出端倪。當然，作為與FACEBOOK的同類，騰訊會因此而得到市場怎樣的態度，應該是見仁見智的事情；而阿里之於亞馬遜，也應該是“不遑多讓”。而且，無獨有偶，最近今日頭條的廣告麻煩也似乎在佐證著什麼。
扎克伯格雖然少年，然而成就恐怕是非人類頭腦所能想象。這次遭遇，不知怎麼讓我想起了硅谷另一個大明星：被譽為一代造假大師、斯坦福輟學生、硅谷頂級白富美、血液檢測公司Theranos的CEO Elizabeth Holms，她被美國聯邦管理部門宣佈禁止在未來的兩年時間擁有或經營任何醫學實驗室。
想當初，Theranos公司曾經受到VC風投追捧，估值最高時達90億美元，Elizabeth的身價也一度高達45億美元，還有眾多政府政要和頂級VC背書，何等風光。
其實從某種角度說，她能夠把硅谷投資界以及各位政要等精英騙了，其智商可見一斑，確實人才難得。看來精英們有時候也會成為烏合之眾。
少年強則國強，梁任公的美句振聾發聵，擲地有聲。聯想起國內很多大咖聲言要向80後、90後甚至00後學習，下注年輕人，總感覺有些諂媚的感覺。但是，這也許會讓年輕人變得浮躁而不踏實，流於浮華而不厚重。這就有悖於梁任公的本意，相信大咖們不是不知道這個道理。有一種可能就是，大咖們可能是採用了一種類似於劍橋分析公司的策略：這麼說是為了讓年輕人產生希望、鼓舞等情緒，讓這些年輕人永遠追隨和認同，從而成為自己公司事實上的消費群體。
諾依曼 | 格隆匯·專欄作者
做過教授，喝過洋墨水，幹過公務員
目前專注港股和美股，拜服fintech
閱讀更多 創業家 的文章
