帶著6000萬付費用戶、55%收入增幅以及近40億元的虧損，愛奇藝走進了納斯達克。
靠《中國有嘻哈》引爆2017年夏天的愛奇藝，趁熱在2018年3月29日赴美上市，不僅讓外界得以窺見作為國內視頻網站第一梯隊的全貌，也顯露出視頻網站難以突破的商業模式缺陷。
3月17日，愛奇藝更新了招股書，其首次公開招股最大募資額從15億美元調整為27.3億美元，提升了40%。而其付費會員數量也得到更新，相較於2017年底5080萬增長18%至2018年2月底的6010萬。也就是說，2個月的時間，愛奇藝增加了將近930萬的會員，增勢喜人。
01
廣告、會員雙輪驅動
招股書披露的數據顯示，愛奇藝營收近3年顯著增長，2017年增長54.6%至178.784億元，2016年增速則高達111%。雖然營收增長迅猛，但其虧損也在持續擴大，愛奇藝淨虧損在2017年達到了37.37億元（表1）。
目前愛奇藝的收入主要來自會員服務、在線廣告、內容分發和其他收入。其中，廣告服務收入比重最高，達到46.9%；會員收入則增長最迅猛，2017年增長74%達65.4億元；而內容分發和其他增長47%達到26.8億元（表2）。
從營業構成可以看出，愛奇藝以廣告和會員付費為主的收入模式已經基本確立。其中會員服務的增長速度最快，成為收入增長的主要驅動力，而這主要得益於頭部內容的拉動。
02
頭部內容決定流量
愛奇藝付費會員的爆發，始於2015年自制網劇《盜墓筆記》的播出。2015年愛奇藝開通會員觀看《盜墓筆記》第一季全部內容後，短短几天內VIP會員數便增加了260萬，這個數字已經超過了《盜墓筆記》播出前愛奇藝會員的半數。
《盜墓筆記》付費觀看模式的成功，開啟了愛奇藝和國內整個行業付費模式的先河。此後，依靠韓劇《太陽的後裔》的獨播，愛奇藝再度收割大量用戶，在所有視頻網站中率先宣佈突破2000萬付費用戶。
2017年6月開播的暑期檔自制綜藝《中國有嘻哈》，正體現了獨家頭部內容對於視頻網站的經營驅動。從業務收入季度分拆來看，愛奇藝收入的高點出現在2017年三季度，這是因為核心節目播出增加，帶動暑期用戶增多（圖1）。為刺激平臺付費會員增長，愛奇藝就曾通過會員權益的設置，在VIP會員上下功夫。除了常規特權外，為配合《中國有嘻哈》復活賽，愛奇藝還設置VIP用戶每日還擁有投5票復活選手的特權，而普通用戶只能每日投1票。此外，除了所有正片免費觀看外，《中國有嘻哈》還特意推出了兩期“VIP獨享”內容試水內容付費，來滿足高人氣、提高附加值。
隨著愛奇藝內容投入的不斷加強，其付費會員數量也大幅提高（表3）。愛奇藝的會員收入從2015年的9.97億元到2016年33.98億元，增長了近3倍。2017年，愛奇藝會員付費人數增長68%達到5080萬人，2018年2月底則達到6010萬。
觀眾喜歡《河神》或者《中國有嘻哈》是因為內容本身的吸引，甚至是演員的明星效應，對他們而言選擇在愛奇藝還是優酷上看，並沒有太大的區別。這是由“視頻網站的內容掌握流量”的邏輯所決定的，也是愛奇藝發力內容的根源所在。
那麼，愛奇藝在內容建設上到底有多用力？
強勢的頭部內容不僅能夠增強會員付費意願、拉動會員數量增長，還是吸引廣告商提高廣告收入的根本。《中國有嘻哈》在節目播出前原本是“裸奔”錄製，但在播出第一期後取得驚人反響，從而引來了農夫山泉高達1.2億元的冠名費，隨後又陸續迎來了麥當勞、Absolut伏特加、小米科技等贊助合作商，創造了網綜第一季的最高銷售紀錄。
可以想象的是，要想打造頭部內容，不管是自制還是購買版本，均需要高額的投入，因此，愛奇藝的內容成本一直高企。例如，幫愛奇藝拉新用戶並收穫鉅額廣告費的《中國有嘻哈》，其製作費用同樣高達2億元。2017 年愛奇藝內容成本同比增長67%至126.2億元，相當於其總收入的73%（表4）。
03
多樣化變現
目前愛奇藝的付費會員尚未過億，在體量上仍有很大的增長空間，但是付費會員量存在天花板，單純靠內容拉動付費用戶增長，終有一天要放緩和見頂。所以，在把會員收入作為主要驅動力的同時，愛奇藝也逐漸從單純的視頻網站轉向一站式娛樂平臺，嘗試多樣化變現。這一轉型嘗試從2016年開始。
2016年，愛奇藝在年初將“愛奇藝視頻”正式更名為“愛奇藝”，隨後把VIP會員、遊戲、電商、交友、電影票、文學、奇秀等娛樂生活服務全部整合進入App首頁。而隨著2017年斥資2億元自制綜藝《中國有嘻哈》的成功，愛奇藝又開啟了IP化運營的道路，將資源整合捆綁。
除了上述的VIP特權拉新，愛奇藝還通過旗下產品的聯動來打通線上線下，提高用戶粘性，延伸IP價值。其粉絲運營社區——愛奇藝泡泡，成為了明星和粉絲之間互動的大本營，《中國有嘻哈》的選手就曾多次空降愛奇藝泡泡拉票。
線上粉絲互動外，愛奇藝也通過線下活動來調動用戶熱度。2017年8月19日“尖叫之夜演唱會”北京站，《中國有嘻哈》熱門選手以及多部熱門自制劇的主要演員悉數登臺，實現了頭部內容IP間的串聯和互動。
此外，在漫畫付費市場增長迅猛的情況下（2017 年漫畫付費的市場規模由2016年的2億增長至7億元），為了拓寬邊界吸用戶，切入不同圈層，愛奇藝還投身動漫領域。2016年9月愛奇藝上線漫畫頻道；2017年10月推出“蒼穹計劃”，通過與動漫產業鏈中內容方、發行方和其他平臺渠道深聯動，實現對前期劇本、中期製作、後期開發的整體把握，與市場需求無縫銜接。如今，愛奇藝漫畫已將《春秋封神》、《今天開始做明星》、《貧王》、《絕品透視》、《惹上首席總裁》、《王牌校草》等超過 10 部精品漫畫作品改編為網絡大電影。2018年2月2日，愛奇藝動漫App正式上線。
不過，愛奇藝的多樣化佈局目前未看到明顯的收益，很多項目仍處於試水階段。其招股書中“遊戲、電商、交友、電影票、文學、奇秀直播”等娛樂生活服務都歸為了“其他”這個板塊，而該項收入佔比在2017年不足9%。
目前“其他”的收入主要來自直播和在線遊戲，其中直播的收入來自於愛奇藝自營的直播平臺“奇秀”，其中用戶購買的用於打賞的虛擬貨幣確認為收入。而在線遊戲收入則來自遊戲發行。另外，“其他”裡還包括網絡文學收入，同樣是愛奇藝作為渠道收取一部分讀者VIP閱讀費用的抽成。
新業務培育和擴展需要一個過程，但是在這個過程中，對愛奇藝更重要的意義在於，在留住用戶的基礎上，通過遊戲、文學、奇秀等大量新興業務去服務輕度用戶；同時還能進一步挖掘用戶價值，轉化更多會員。
04
BAT站臺 盈利之惑難破
但即便如此，即便早就將傳統視頻網站的變現花樣玩了個遍，但眼下愛奇藝依然無法實現盈利。視頻網站的平臺特性，決定了其投入是一個相當漫長的過程。選擇擴張用戶並承受鉅額虧損，還是放慢用戶增長並減少虧損，並不是愛奇藝獨自面對的難題，如今處在國內視頻網站第一梯隊的“愛、優、騰”，無一倖免。這在一定程度上導致了，視頻網站的競爭到最後成了資本的比拼。
這些年，視頻網站背後的財務投資者紛紛退出，而實力較弱的產業資本也慢慢退出（如搜狐視頻、樂視網）。如今第一梯隊的三家視頻網站——愛奇藝、優酷、騰訊視頻，都少不了BAT爸爸們的輸血，視頻行業變成了BAT互聯網超級產業資本的競爭。而在這三家視頻網站中，與騰訊視頻置身於騰訊的泛娛樂版圖，優酷被納入阿里的大文娛佈局裡相比，愛奇藝的運營更加靈活獨立，自負盈虧，對資金的需求也更大，所以上市慾望也更加迫切。但其上市後如何走出盈利困局，依然需要探索。
同樣在內容上賭下重注的愛奇藝，有望成為中國版的Netflix嗎？還是它會另闢蹊徑走出盈利困境？
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