因为没有大笔的预算做支持，所以中小微企业的营销战很像游击战，要充分因地制宜，结合天时、地利、人以及具体条件来展开，不能生搬硬套。因地制宜，灵活应变是轻营销的精髓。一家企业成功的方法放到另外一家企业未必奏效，这就是《易经》里强调的“变易”。
但要做到得心应手的“变易”，首先恰恰要掌握好“不易”，也就是在各种变化里最基础不变的根本。而且这些“不易”都是非常“简易”的。
老板的核心任务是保增长
平日里我接触到不少中小微企业老板，他们中不少人很喜欢看营销书籍，但看着看着就晕了，看得越多，越无所适从，不知道该用哪套理论和经验好。其实很多营销书籍谈到的理论、案例和经验都是很有建设性的，只是要消化好其中的精髓，首先需要对营销中“不易”的根本有个把握，这样有了基本的骨架，再把血肉填上去就不会太走样。
我的主张是，中小微企业做营销，不必追求系统全面，核心在于能实战，能见效。
实战应用为了什么？核心就是为了保增长。企业每年必须实现一定幅度的营收和利润增长。正如每年全国上下热议GDP的增长率是保八还是保七一样。增长的压力来自企业内外，这是由不得企业老板的意愿的。
员工辛苦了一年，当然希望加薪，希望升职。企业不增长，怎么给员工加薪？规模不扩张，员工职业上升的空间当然就受到很大限制。而企业运营的各项成本都可能涨。这还不算，你不增长，竞争对手在增长，如果增长得比你快，当然就可能蚕食你生存发展的空间。
所以增长对于企业老板来说是一个核心目标和任务，而要完成好这个目标和任务，就需要找准营销的驱动力。你要知道在哪里用力能让你的企业跑得更快、更好，或者说，找准驱动力，就像选车时要看发动机一样，这是一个道理。
什么样的创新可能推动指数级增长
我常常听到创业者说，创业很苦啊，尤其做老板，更加苦。
每天一睁眼，钱还不知道从哪里挣进来，房租、水电就要交，人员工资就要发，成本是铁定逃不掉的。
这还不算，一会来个电话：老板，我和男朋友分手了，心情不好，我今天不想来上班了。
一会又来一个电话：老板，上次你给我涨的工资我不满意，我要辞职，拜拜了。
一会再来一个电话：老板，××客户怒了，你赶快来救火吧……
创业有什么好？创业一点都不好，天天都要煎熬在水深火热中，上午你可能还激情澎湃满怀梦想，下午一个意外就可以把你打入万丈深渊……
创业就有一点好：创业可能实现指数级增长。你要能熬着、冲着，如果熬个八年十年的，公司熬上市了，你的资产一下子就变成了上千万上亿上十亿甚至上百亿，这就叫指数级增长——一开始增长很缓慢，甚至冷不丁还会冒出负增长，但是一旦熬过一个临界点，就可能出现爆发式的增长（见图1）。
图1 线性增长和指数级增长的对比
创业一旦成功，实现资产的指数级增长是单纯做职业经理人难以想象的，职业经理人的收入和资产往往只能线性增长。
指数级增长在我们这个世界屡见不鲜，比如全球人口增长，就是典型的指数级增长。
比如彼得·蒂尔，他之所以如此受关注，就是因为在Facebook刚刚起家的时候，他给了扎克伯格50万美元，成为Facebook第一个外部投资者，10年左右的时间，他就因为这笔投资而获得11亿美元的收益，这就是一个典型的指数级增长。
可以说，实现指数级增长，无论是就资产还是就产品的用户数而言，成为互联网从业者的梦想，尤其是创业者的梦想。
那么，什么样的创新能获得指数级增长呢？在我看来，一定是品类创新，而不会是品牌创新。
首先我们要区分两种增长：水平增长和垂直增长。
这种增长有没有意义呢？当然有意义，对社会而言，感冒得到了更大范围的遏制。
而对于个人或者企业来说，通过这种方式财富虽然可以获得增长，但往往是线性增长。
垂直增长是一种质的增长。它往往涉及品类创新，第1章在品类机会的内容里我们分析过，品类创新会在产品维度上做文章，因而会使用户体验质的不同。尤其当这种不同可以把市场现有的产品体验甩开远不止十倍时，通过这样的品类创新，无论是获取的财富还是获得的用户，都可能实现指数级增长（要想深入理解这个问题，除了参看本书品类机会章节，还需要参看本书讲述的梅特卡夫定律，以及创新扩散模型，此外还可以到网上搜索我对《从0到1》的解读）。
所以往大了说，今天中国要寻找新增长动力，就需要寻找技术能创造的新维度，也因此“互联网+”才能作为一个响亮的口号提出来。毫无疑问，一旦有互联网这个维度加入，就能创造出许多新的品类，比如我在品类机会里分析的打车软件。
当然，我们也不要仅仅局限于互联网，打造品类创新的维度非常多样化，我们期待在诸如医疗健康、金融等产业有品类创新不断出现。
尽管如因为汽车的出现而使马车消失的大品类创新并不常有，但我们有理由期待诸如特斯拉、谷歌无人驾驶汽车的中品类或者小品类创新不断涌现，这也最终推动大品类创新的到来。
我们始终处在对增长的探求和焦虑中，所以我们在不停地寻找强劲的驱动力。
营销三大驱动模式
在开始聊轻营销之前，我们首先需要聊聊营销的“三板斧”，找准驱动力，即产品、渠道和受众。
就只有这三个吗？有人会惊呼，难道品牌不在里面？价格不在里面？
对，就只有这三个。当我们思考类似营销这样复杂的对象时，就要不停地简化它，“简易”到不能再简易，这时你往往就接近了“不易”的根本。（简单的往往更有效，记住这个思维方式。）
营销中确实可以没有品牌，比如路边无名小摊卖的早点，也可以没有价格，比如公益捐赠活动。
但是，产品、渠道和受众少了一个，营销就不成立，所以营销从最根本上来讲，就是产品通过一定的渠道达到一定的受众。这就是营销架构最“简易”的“不易”。
了解了这三要素，我们就容易把握营销中主要的驱动方式了，如图2所示。
图2 营销三大驱动方式
渠道驱动
关于这张图，我要先从渠道驱动开始讲，因为这是多数中小微企业最容易想到，也最依赖的方法。可以说，中国大多数中小微企业，要么自己本身就是渠道，要么就处在对渠道的严重依赖中。
评价渠道能力的方法有很多，但从“简易”来看，决定渠道能力最核心的就两个：渠道覆盖面和接触点的转换率。
先说渠道覆盖面，这很容易理解，同样的产品，有一万家店为你卖产品，相比于一百家店为你卖，效果肯定是不一样的。渠道覆盖面越大，显然越有利于销售，所以很多企业非常喜欢发展庞大的渠道，有全国总代、省级代理、市级代理、县镇级代理和诸多的经销商，恨不得把全国各个角落都覆盖到。
当然，仅仅有覆盖面是不够的，还要每一个接触点的转换率足够高。接触点体现到线下比如是店铺，店铺有没有给你的产品好的摆放位置，店面的销售人员有没有用心用力去推销你的产品等，这都决定了店铺这个接触点的转换率。线上也一样，比如搜索引擎的关键词是不是足够靠前，描述是不是足够吸引人，都决定了转换率的高低。
这里可口可乐就是典型代表，你到中国的任何一个城市，乃至到乡村，随便一个店，无论规模大小都能找到可口可乐，这就是因为其渠道的覆盖面足够大。
每个店里可口可乐都能摆放在显眼的位置，非但如此，可口可乐特有的瓶身设计，乃至包装用色以及相对刚性的价格，还有逢年过节的大力度促销，让每个接触点的转换率都足够高。
渠道驱动是最容易见效的方式，但也是最需要艺术驾驭的营销方式，渠道往往是“双面刃”。对于企业来说，渠道不给力，产品卖不出去，很上火。渠道过于给力，形成了很大的话语权，也很上火。对于渠道商来说反之亦然。
产品驱动
再说产品驱动，能做到产品驱动，就需要产品能创造强价值，如果价值足够强，甚至能产生弱化渠道的作用。
比如iPhone，它出来的时候，不是说去求助渠道做促销，那个时候，各个渠道都在追抢iPhone，而对消费者来说，哪个渠道能买到iPhone，哪个就是好渠道。
能做到产品驱动的厂家，往往能把更多利润和话语权控制在自己的手里。而从整个社会来看，强价值的产品大多能推动整个社会财富的增加，让更多人获益，所以产品驱动是非常可取的发展方式。产品驱动无论对于企业个体还是对于整个社会都很有好处，后面我们还会有章节来讨论如何做到产品驱动。
这里要额外花点笔墨说说品牌推广。
在品牌推广中，内容就是产品，媒体就是渠道，当中小微企业难以在渠道上有大笔费用投入，却又想达到理想的推广效果时，一个可行的策略就是走内容营销的道路——创造强内容。强内容可以通过互联网“自己传播起来”，也就是我们常说的病毒营销。
对强价值产品的追求毋庸置疑，但产品的价值究竟是由什么决定的呢？
传统的产品，要想价值越高，往往用料就越好，成本就跟着越高，价格一旦上去，市场接受度就会受影响，创造强价值不一定就能创造好市场，这像个悖论。
注意，产品的价值不一定只是决定于产品自身，对于具有网络属性的产品尤其如此。我们常说网络产品具有“外部性”，就是说一个产品有多大价值，不仅取决于自身，更取决于这个产品之外还有多少人在用同样的产品。
我们用两种产品来进行对比，比如口罩和手机。
口罩没有网络属性，你戴什么口罩和其他人戴什么口罩毫无关系，所以在很大程度上，口罩的价值确实取决于口罩自身的设计和用料。戴不戴口罩，完全看个人的兴趣和选择。
手机就不同了，手机是具有网络属性的，也就是说，手机的价值不仅仅取决于产品自身，更取决于有多少人在用手机。
显然，全世界如果只有一部手机，那它基本没有什么价值。有两部手机，就开始有些价值，因为你可以和另外一个人通话了。接入网络的手机数量越多，手机的价值就越大，你可以和越来越多的人通话。
手机网络的价值和接入的手机数量的平方成正比，这就是著名的互联网三大定律之一——梅特卡夫定律的应用体现，它是由著名的以太网之父梅特卡夫（MetCalfe）提出来的。
非但如此，随着手机的普及，我们工作和生活的方式也开始随之发生变化，以至于当手机的普及量达到一个阈值时，已经不再是我们个人对手机感不感兴趣，是不是愿意选择手机，而是如果你不用手机，就会失落在主流的社交圈之外，结果是你不得不用手机。
具有网络属性的产品，尤其具有社交属性的产品，起步很艰难，但如果用户数量能跨越一定的阈值，就会让用户不是出于个人喜好来选择用或者不用，而是用户一旦不用就感觉被社交圈边缘化，这时用户就不得不加入进来。产品的运营者不需要再花费多少推广费用，就能推动产品爆发式增长。
大家可以回忆自己早期选择使用QQ的原因，其实我们使用QQ，很少有人是因为看了QQ的广告，或者遇到过QQ专门的推销员。绝大多数人选择QQ的原因很简单，就是因为自己的亲人、朋友、同学等都在QQ上，此外还可以通过QQ找到和自己意趣相投的人，找男朋友、女朋友。
所以具有网络性质的产品其发展是呈现加速度的，这些产品的推广随着使用用户的增加而变得越来越容易，因为产品价值越来越大了！
广义说来，任何产品都具有网络属性，因为任何产品都处于社会网络里。
受众驱动
受众驱动分两种，一种就是大家熟悉的品牌驱动。品牌实质是一种受众对厂家或者产品的印象。
品牌在不同的商业时代其实作用是不太一样的，互联网的发展其实是降低了品牌的作用。
20年前，我们老家如果有人去北京或上海出差旅游，出发前一个月家门就会被挤破，总有人上门相求，比如你给我带块上海手表吧，你给我带些西湖龙井吧。其实那时候上海手表有多少款式，都是什么样子，想买的人也不知道，就知道上海手表是个好牌子，这就足够了，能带回来就欢天喜地。那时品牌的威力很大。
但今天，随便打开电商的网站，你会发现表的品牌非常多，而且各种品牌表的款式、功能、价格甚至用户评论很容易就查询到，消费者有了很多比较的信息，这个时候再想仅依靠品牌的影响力就能轻易把产品卖出去，这就非常有挑战性了。
所以说不同时代，品牌的作用是不太一样的。
但品牌有个核心的作用始终没变过，就是解决信任问题。
如果没有信任，产品再有特点，生意也无法谈起。品牌的另一个作用，就是打消用户犹豫不决的心理，在用户比较完价格、功能、口碑等因素后，给用户一个选你的理由。也就是说，商业越发达，产品越多，资讯越丰富，用户选择产品考虑的维度就越复杂，最后的选择一定是多个维度均衡的结果，而在这些维度中，品牌是相对比较感性、弹性大的，也是企业比较容易实现四两拨千斤的地方。
虽然做到品牌驱动需要大预算的投入，但相对而言最大获益者是品牌推广者自己，所以品牌驱动还是比较合算的。
受众驱动的另一种形式就是粉丝驱动，应该说，粉丝驱动也是各种驱动方式中最高级的方式。能做到粉丝驱动，企业非但拥有忠实的消费群体，甚至能拥有志愿的研发、生产和推广等群体。
粉丝驱动最大的特征是以信念凝聚粉丝的力量。这个时候企业或者组织输送给受众的就不再是局限于具体的产品或者服务了，而是一种信念。我们常看到一些NGO组织有很多志愿者在那里无偿地工作，甚至是不求回报地付出很多，就是因为NGO树立起了强大的信念，这些信念又广泛地深入人心。
粉丝驱动有时容易与产品驱动混淆，比如iPhone，同时就是粉丝驱动和产品驱动，但能做到产品驱动的只是产品提供强价值，未必能创造受众所接受的共同信念，价值是不等于信念的。
例如老干妈，味道很不错，真正畅销海内外。但你吃老干妈，我吃老干妈，我们不会认为彼此是同一类人，顶多只是认为有相同的口味而已。但比如服务公益NGO的志愿者就会相互视为同道中人，因为他们有共同的信念。
现实中小微企业的营销，常常是这三种驱动方式的混合，其中尤以渠道驱动为多。从长远来看，企业要获得更大的发展，获取更多的利润，则需要做到从渠道驱动向产品驱动乃至品牌驱动、粉丝驱动的升级。
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