動漫產業 “虛火”太旺
作為文化創意產業的重要行業，動漫產業在國際上一直方興未艾——在英國，已經成為支柱產業；在日本，是第二產業；在韓國，每年所創造的價值比韓國知名公司三星電子和現代汽車總和還多。近年，動漫產業在我國也成長迅速，高度集成了文化、科技、市場的力量。我國目前有3.67億的未成年人，都是動漫產業的潛在消費群體，專家估計，中國動漫市場未來3年至5年內將有1000億元的價值空間，正吸引和刺激著動漫企業不斷 “前赴後繼”。
看上去，中國動漫產業這把 “火”好像越燒越旺，但事實好像並非如此。 “中國動漫產業表面興旺，但都是 ‘虛火’。”業內專家說，有的公司製作的動漫作品雖然很賣座，但卻賺不到錢，企業的運轉經費仍然主要依靠為國外企業加工動漫、製作廣告短片等業務。
目前，我國在工商局登記的動漫公司有8741家，專家估計加上不在冊的公司，早超過了上萬家，是被譽為 “動漫王國”的日本10倍之多。 “但大部分企業虧損、有的還過早夭折。”中國動畫學會常務副秘書長李中秋在接受採訪時說，還有我國每年的動畫節大大小小有56個，每年耗費的經費達數億元，但是影響不大、質量不高。
動漫專業的高校就業率似乎也能說明一些問題——目前國內有700多所學校開設動畫專業，在校學生超過50萬，而另一方面，現在全世界範圍內，正在從事動畫片製作的人也不過12萬。
讓中國觀眾喜聞樂見的動畫形象卻屈指可數。一項調查顯示，中國青少年最喜愛的20個動漫形象中， 19個來自海外，本土動漫形象只有一個 “孫悟空”。新浪網的一份網絡調查表明， 1100位網民以10年為一個年齡段，在不同年齡段人群最喜歡的動漫形象中，無一來自中國。
“產品”要過硬， “包裝”要華麗
日本的 《鐵臂阿童木》是受到中國的《大鬧天宮》啟發後誕生的；美國借鑑中國的功夫和熊貓，創作出 《功夫熊貓》這樣叫好又叫座的動漫作品。但是，我們的動漫人將自己的傳統故事和現代科技融合後，並沒有產生如日本、美國那樣的合力，激發文化資源優勢轉化為產業優勢。
陸蓉之指出，動漫美學是未來動漫創作的發展方向。可能在其他動漫創作的階段，中國的創作力量是落後於美國和日本的，但是可以抓住動漫美學這個新的創作源泉。
形成商業模式關鍵要打破壟斷
動漫產業缺的不僅僅是文化，專家認為，商業模式拓展方向不明確是產業虛熱的另一個原因。業內人士都知道，動漫作品必須通過衍生產品的開發才能盈利。以美國動畫片 《獅子王》為例，前期投資約4500萬美元，票房收入約7億美元，其衍生產品的收入高達20億美元。
但中國的動漫企業，無論是動畫、漫畫還是遊戲產業目前都基本停留在獨立作戰的水平上，幾乎沒有跨三項平臺運作的規模型企業，能兼顧電視、電影、出版、衍生品等全方位的運作更是鮮見。
再加上盜版也大大削弱產品動漫本身的商業價值。中國動漫企業先創造出動漫作品，等到作品形成一定的影響力後，再出版圖書等衍生產品。可是這個時候，盜版已經鋪天蓋地。喜羊羊正版產品跟盜版產品的比例竟然為1比10；奧飛動漫也有類似的困擾，即使成立了專門的法務部，花費100萬元進行維權，動漫企業所依賴的衍生品收入仍被龐大的盜版網絡 “利益分享”。
中國動漫企業應該早日形成自己的獨特商業模式。目前有兩個模式可供中國企業學習參考：一種是美國模式，即先有動漫書籍出版，然後帶動動漫電影和電視劇發行，取得不錯的經濟效益後再開始衍生品的開發。如美國的奇蹟漫畫公司，人們熟知的蜘蛛俠、綠巨人、 X-戰警等動漫形象都是該公司設計的，去年9月被迪斯尼公司以40億美元收購。另外一種是日本模式，玩具廠商主導動漫形象，即先有玩具，再拍攝電影、電視等作品，如變形金剛、奧特曼等，作品一經投入市場，院線、 DVD、圖書、下游產品齊上陣，圍繞一部作品展開營銷。
“中國動漫產業中各個鏈條還遠遠沒有達到 ‘打通’的境界。中國許多資源還具有壟斷性，地方之間的競爭也不充分，這個過程也需要主管行業打破行業壟斷。”專家說。
國產動畫歷經數十年，政策扶持、平臺崛起、資本注入，推動國產動畫發展。在產能不足、產業鏈尚未成熟、人才稀缺的情況下，國產動畫機會與挑戰並存。
本報告將深入分析中國動畫（K12+）行業的發展歷程、產業鏈分析、代表性作品、商業模式及未來趨勢。希望本次報告為市場各方提供借鑑和參考。
報告主要內容：
1、政策扶持、網絡視頻平臺崛起、大量資本注入，助推國產動畫行業發展；
2、動畫人才稀缺，有代表性作品的動畫製作企業數量有限，動畫產能不足；
3、國產動畫產量不斷提升，影響力提高，2017年國產動畫用戶規模達1.37億人；
4、從模仿到創新，國產動畫將走出本土化特色的道路。
一、發展背景
中國動畫行業歷經數十年，現階段處於成長期
政策扶持、平臺崛起、資本注入，助推動畫行業發展
中國動畫行業發展至今，先後經歷三輪的促進因素，首先，早期的政策扶持，提高動畫產量；其次，互聯網視頻網站崛起，覆蓋廣泛的用戶群體，為動畫內容提供新的發行渠道和廣闊的創作空間；第三，資本的進入，為動畫行業解決了生存問題，加速中國動畫行業的發展。
二、產業鏈分析
動畫作為IP的放大器，作品衍生成為必不可少的環節，以此促進動畫和其他文化產業的合作。
動畫作品創作週期長、成本高
動畫作品，全是一幀一幀畫出來的，工作量大且繁瑣，創作過程極其需要匠心。
巨大的工作量，需要大量的人力成本、長週期的創作，帶來的是高成本的投入。製作越精細的作品，成本越高。
技術都是為了動畫藝術服務，無優劣之分
2D動畫和3D動畫是主流的動畫技術，在製作流程、國內人才等方面存在一定的差異。
動畫行業發展至今，技術日益更新迭代，一部作品中融合了2D和3D技術的現象比比皆是。2D和3D都是服務於動畫作品，無優劣之分。
IP改編的動畫作品，自由度受限，但原著粉絲的積累有助於動畫作品的推廣。
數據分析日本和中國動漫產業 我國動漫路在何方
作為“動漫王國”，日本憑藉動畫和漫畫實現了商業利潤和文化輸出的雙贏；我國早期動畫憑藉《大鬧天宮》等作品享譽世界，目前動畫產量為世界第一。但看似蓬勃發展的背後，兩者都正深陷困局之中。
日本動畫《你的名字》近日熱映，票房位居日本本土電影史第二位，似乎正在為陷入低谷的日本動畫行業挽回頹勢；而反觀我國，動漫業又有怎樣的前景？
與動畫產業規模增長相伴的，卻是行業唱衰之聲。“《EVA》之父”庵野秀明曾在2015年表示，“現在的(日本)動畫製作系統已經處於過勞狀態，崩潰只是時間問題。別說支撐20年，我覺得也就5年時間了。”這並非聳人聽聞，也不是一家之言。
動畫公司的不樂觀態度並非杞人憂天。目前，日本動畫的傳統制作模式面臨著高額的製作成本、人工成本和總製作分鐘限制。但轉向數字化製作，則意味著高額的前期投資。海外市場雖是充滿潛力的金礦，但受到國家關係、盜版、審批的影響並不穩定。總體而言，全新的商業模式尚不清晰。
現實很骨感：日本動畫師生活現狀
日本動畫師平均每天工作11小時，每月工作時長超過260小時，比全國平均水平高近100個小時。與之對應的，反而是年收入比全國平均水平低約81萬日元(約合人民幣4.8萬元)。對動畫新人而言，進入動畫行業究竟是夢想的啟程還是噩夢的開始，難以評判。
優劣並存的成熟產業鏈
中國動畫：熊和羊的江湖？
1941年，萬氏兄弟執導的《鐵扇公主》享譽世界，“漫畫之神”手冢治虫也正是在看了這部動畫後，棄醫學畫，引領了日本第一次動畫高潮。此後，木偶動畫、水墨動畫、剪紙動畫也在我國紛紛發展起來。但近幾年，國內動畫以《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》為主要代表作品，雖市場反響不錯，但因內涵不足，已漸顯現頹勢，很難擔當起國產動畫崛起的重任。2015年，一部《大聖歸來》曾讓國內觀眾熱血沸騰，但大聖之後，是否還有大聖？
政府補貼：劣幣驅逐良幣？
優秀的動畫產品，不可能僅僅依靠一個或幾個人的熱情付出，尤其是動畫產業尚不成熟時，更需要國家的支持和培養。但目前，我國政府對於動畫的大力補貼與保護，反倒被一些質量不高的企業鑽了空子。
目前，動畫按照分鐘數目進行補貼，根據登錄電視平臺(中央或者地方)、技術(二維或三維)、獲獎情況的不同，額度在每分鐘1000到4000元不等。一些企業將成本壓縮至每分鐘500元左右，低價甚至交納費用給電視臺，通過賺取政府補貼盈利。這一模式的直接體現是：動畫片動輒上百集、電視臺午夜播出動畫片、動畫片一經播出便銷聲匿跡。
動畫製作分鐘數是反映動畫產業境況的重要指標。我國是動畫時長產量最高的國家。日本曾因原有製作模式難以突破12萬分鍾而產生了“2016年危機”，轉而發展數字化以謀求出路。除了動畫時長，在技術上，我們同樣世界領先，目前橫亙在我國動畫產業面前的最大難題，在於劇情和內容的提升。
預期受眾：少兒還是全年齡？
2015年，我國共有41部國產動畫片上映，其中僅3部的票房過億。雖然《大聖歸來》9.56億的票房令人振奮，但對大部分國產動畫而言，1億元都是難以超越的天花板。高票房實現困難之時，為了增加利潤，低成本成為出路。與其花費大量時間精力資金賭一個高票房，更多動畫公司選擇了更為穩妥的方式——針對低幼年齡段，推出2000萬左右成本的電影，換回7000萬至8000萬的票房。
兩種類型並無優劣之分，兒童和成人都需要動畫，但孩子並不是更容易討好的觀眾。想像力、故事和價值觀才是動畫取勝的關鍵。
國漫崛起，正在到來
我國的動畫產業或許尚未抵達最好的時代，但國漫最好的階段正在逐漸到來。全年齡動畫所吸引的成年人消費、二次元群體的壯大、生產製作宣傳營銷等產業鏈的完善、眾籌等多種融資模式的發展等都為國漫的崛起創造了條件。
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