作為最早起步的自主品牌之一，中華汽車已經由早年的自主品牌代表之一，淪落至邊緣位置，進入第三梯隊，而其近年推出的產品也全線“撲街”。2017年全年，中華銷量為48461輛，年環比下降49%。在所有品牌中排位第57。今年一季度，中華汽車共銷售12464輛。在所有品牌中排位第53。中華汽車4月銷量僅有六千餘臺，而今年1-4月份它的銷量只有3萬多臺。平均下來，每個車型的月銷量還不到600臺。
轉機被寄託在今年重點推出的新產品上。在4月份的北京車展上，中華品牌宣稱歷時5年，投資36億元，深度綁定寶馬的全新一代平臺已經完成，該平臺下首款車為中華V7。華晨集團董事長祁玉民頗為自豪地表示：“華晨用36億元挖了一個大魚塘，終於實現了打造‘中國寶馬’的夙願，在首款車中華V7之後，後續還有其他的‘大魚’。”
但中華V7依然是一個深度綁定寶馬的產物。此前數年，中華汽車推出的每款新車，都沒少借勢華晨外資合作伙伴寶馬的光芒，或是高度相似的外形，或是與寶馬共線生產、共享零部件供應等，但無一成功。如今，當自主品牌第一陣營已經紛紛邁過年百萬輛銷量大關，第二梯隊也至少年銷40-50萬輛時，起步較早、背靠寶馬，總體資源並不錯的中華汽車，為何銷量一再下滑？
中年汽車之困，如何形成？又將如何走出困境？
怪圈：十年來無一成功車型
2000年就開始起步的中華汽車，是最早起步的自主品牌汽車之一，背靠最早在海外上市的中國車企華晨集團，首款轎車中華由意大利知名設計師賓尼法利納（Pininfarina)打造，上市後曾遭消費者搶購。而且，和奇瑞、吉利等從10萬元以內的小車起步不同，中華直接從10萬元左右的中級車起步。無論是產品檔次還是自帶“中華崛起”美好寓意的品牌命名，中華汽車看起來都更有前途。
但隨後，華晨集團“自主開發”的駿捷、尊馳市場遇冷，中華品牌開始虧損。此後，中華汽車開始轉變風格，開始綁定寶馬，每推出一款新車都大打寶馬牌。從2011年推出的中華H530開始，中華品牌開始深度綁定寶馬的新一輪復興，作為中華品牌的轉型之作，官方資料在多處為該車打上鮮明的“寶馬”標籤。這之後，中華多款新車，都是同樣的寶馬背書路線。
但近10年來，深度綁定寶馬的中華品牌似乎掉進了一個怪圈：借寶馬之力打造出新車並借力寶馬的金字招牌進行推廣，新車上市後銷量勢頭還不錯，但在半年最多一年之後便頹勢盡顯，甚至出現斷崖式下跌。
不管是酷似寶馬X1的V5、中華V3、還是酷似寶馬X3的中華V6，上市之後開局都不錯，輕鬆月銷過5000輛，甚至月銷過萬輛。像V3剛上市後月銷過萬輛，最高時高達1.88萬輛，但很快便一蹶不振。2017年全年，中華V5銷量下滑86.83%，中華V3銷量下滑77.41%。從今年前4月的銷量看，中華汽車的銷量甚至位於獵豹、東南之後。而去年上市的中華V6，僅僅維持了兩個月的增長便陷入下滑之中。4月份公開數據顯示，中華V6的銷量僅剩下可憐的約900臺。在中華產品陣營中，銷量超過一千臺的只有兩款，大部分都是三位數甚至更少。而在銷量排行榜上，排名倒數的車型中，屬於中華汽車的數量則令人吃驚。
2004年，中華和吉利汽車年銷量都為1萬多輛，奇瑞情況好些，為8萬多輛，比亞迪、長城、長安乘用車、廣汽傳祺、寶駿等自主品牌尚未起步甚至還未誕生。到了2007年，中華汽車共銷售11.5萬輛，與長城汽車銷量大致相當。吉利為21.8萬輛，奇瑞為37.2萬輛，比亞迪為8.6萬輛。這時候，中華汽車依然是自主品牌主流陣營的骨幹。但之後的十年，中華汽車和自主品牌主流陣營逐漸拉開差距。
如今，吉利、長城、長安等自主品牌第一陣營均達到年銷百萬輛的規模，奇瑞、比亞迪、廣汽傳祺、上汽乘用車等第二陣營每年也至少有40-50萬輛。中華汽車不足5萬輛的銷量，在自主品牌第三梯隊中也並不出色。
由於中華汽車虧損，2009年，華晨集團將中華汽車從上市公司金盃汽車剝離至集團旗下。後期隨著中華H530、V5等新產品投放後表現不錯，2012年，祁玉民曾頗為自信地表示，計劃2-3年的過渡期後，將中華汽車再推向資本市場。“如果一切發展順利，未來我還會將中華轎車業務放回到資本市場，有可能放到華晨旗下的某一上市公司中，也有可能單獨上市。”但隨著中華汽車銷量持續下滑，扭虧無望，迴歸上市公司也一直沒有下文。
失誤：如何錯失“黃金十年”
從2011年推出轉型之作H530開始，中華汽車每年都有至少一款新產品推出，努力跟隨市場熱點，瞄準SUV熱潮。中華汽車2011年就推出緊湊型SUV中華V5，2015年推出智能互聯的SUV中華V3，2017年SUV熱潮推出V6，智能網聯、語音操控、渦輪增加發動機等市場熱點一個不缺。
表面上看，中華汽車近年一直緊跟市場熱點推出新產品，外加有寶馬的金字招牌做背書，就算不能像吉利那樣連年上漲，也不至於落在獵豹、東南、華泰等企業之後，要知道這些企業未必每年都有新車，品牌知名度也遠遜於中華汽車。但為何中華汽車如今的市場銷量，還不如一些看上去非常邊緣的品牌？
在這位經銷商看來，產品競爭力上，中華汽車近年已經明顯落後於其他自主品牌，就算有寶馬做靠山，大多時候也功效有限，只能是把消費者吸引到店，但現在信息透明，消費者在網上查查同級別競品的配置與價格，或者去別的品牌店裡看一下，中華汽車的產品往往是被比下去的一方。而跟一些新成立或者由商轉乘的品牌比，中華汽車的價格和網絡又不夠接地氣，“向上上不去，向下又下不來，找不準自己的位置。”
還有營銷戰略，面對年輕化等新的消費趨勢，主流自主品牌紛紛借勢互聯網、跨界營銷、粉絲營銷等多種營銷方式營銷聲勢。中華汽車近年則在營銷上沒有什麼令業界印象深刻的品牌營銷舉措。從一些消費者論壇來看，內飾粗糙、品質不過關、小毛病多、配置落後於同級自主品牌車型等等，是消費者對於中華多款車型的共同評價。“唯一勝出的也就是車型尺寸了”，一位消費者對比V6與同級別自主車型之後犀利總結。
與之相伴的是，中華汽車近年頻繁召回，還是一些汽車投訴網站上的“常客”。就連已經成為自主品牌主力產品“標配”的C-NCAP五星碰撞成績，中華汽車也從未有上榜。在行業分析人士看來，在過去自主品牌努力提升品質、打造正向研發體系的10年，中華汽車過於依賴寶馬。“剛開始靠著寶馬品牌嚐到甜頭後，太過於相信寶馬的產品、技術和品牌的魅力，喪失了自我提升的危機感和動力。”一位不願具名的行業分析人士認為。
反思：如何走出困境？
對於被淘汰的危機中華汽車並非毫無察覺。中華V7以及背後的M8X平臺，被認為是翻身之作。這是華晨聯合寶馬、麥格納共同開發的一個全新模塊化平臺。它的所有的項目均汲取寶馬ACES戰略，應用“互聯網+”的先進研發技術進行開發，並全面引入寶馬開發流程。在祁玉民看來，中華V7和其背後的M8X平臺，標誌著中華汽車能夠打造中國的“寶馬”，解決了自主品牌高端化的兩大核心難題：“心臟病”和“神經病”。
但同此前華晨旗下轉型升級的華頌品牌未能一炮而紅，無疑給中華品牌未來的發展蒙上了陰影。“要看這次華晨是否真的學會造車。畢竟這不是它第一次說依靠寶馬建立自己的製造和技術體系。但近年自主品牌的發展表明，是否真正建立自己的研發體系，懂得造車還是很不一樣的，以後還會區分更明顯。”上述業內資深人士認為，中華汽車還有“翻身”的機會。
對於中華汽車而言，它的優勢在於背靠寶馬，畢竟能夠綁定寶馬的機會也是不是人人都能有的。不管是寶馬還是華晨集團高層都明確表示過：“一個穩定發展的華晨符合寶馬在華長遠戰略。”寶馬出於自身戰略考慮，不會對華晨的困境無動於衷，也會轉讓一些舊平臺和技術，適時拉華晨一把，而中華作為華晨集團旗下最重要的自主業務板塊，自然會首先獲益。但只打寶馬的金字招牌，已經無法讓消費者再為中華汽車掏腰包，近年其新產品的接連失利，已經證明了這一點。
在上述離開華晨的中層看來，中華品牌要想崛起，除了打造一款過硬的產品，還需要內部管理上重拳治理，理順不同部門的責權，激勵措施給到位，重振員工和經銷商的士氣，“研發與銷售也好，銷售與經銷商也好，擰成一股繩才好發力”。此外，中華汽車還需要深入研究如今的消費者，他們對於自主品牌的期望和需求，找準目標群體，制定差異化的產品與品牌策略，打出全新的品牌口號，而不僅僅一個“中國寶馬”。
隨著車市激烈競爭，馬太效應也會更加明顯，弱勢品牌想要突圍面臨的挑戰越來越大。毫無疑問，V7是中華汽車的背水一戰，錯過了這一波發展機遇，中華汽車的“崛起”之夢將再難實現。而等待中華汽車的命運，很可能就是被淘汰。
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