全球華人總裁卓越行銷力導師暨中國廣告傳媒培訓第一人，品牌競合力暨切割領導力藝術創始人兼總教練彭小東導師在出席最近的《品牌與廣告》論壇中與大家分享自己的觀點：互聯網+大數據時代，新媒體迎來了新的傳播時代，但不管怎麼講？廣告效果，品牌價值，廣告即內容，媒體即渠道，品牌即媒介，產品核心行銷力，媒無界，競合力！
一、廣告轉化率
我們大家知道拍廣告，投放媒介，新媒體傳播，等等等等，總之幫甲方花錢的花樣很多，最終效果怕是保證不了的。廣告的轉化率越來越低，因為媒介環境越來越複雜，但是廣告的價值依然很大。在今天的傳播環境中，傳統廣告應該扮演什麼樣的角色呢?
最近這個問題一直困擾我們，甚至讓我們開始懷疑自己工作的價值與意義，一支品牌廣告能為品牌帶來什麼?在今天，我們為什麼要拍一支廣告片?為什麼還要做一張創意海報?為什麼不是做點別的?還有別的更好的可以做嗎？
二、廣告成就品牌
廣告曾經很偉大，一句偉大的廣告語能成就一個品牌，比如“JUST DO IT”。一條偉大的廣告片能成就一個品牌，比如MAC推出時的廣告《一九八四》。一張創意海報也能成就一個品牌，比如甲殼蟲的“想想小的好”。廣告曾經有自己的黃金時代，但黃金時代已成為過去式。
三、新媒介時代新傳播渠道
四、傳統廣告的角色
在當下，傳統廣告應該扮演什麼角色?廣告的轉化率越來越低，因為媒介環境和氛圍越來越複雜，但廣告就一無是處了嗎?並不是，廣告的價值依然很大。在今天的傳播環境中，傳統廣告應該扮演什麼樣的角色?
廣告這種形態發展了上百年，已經有了非常成熟的方法論，能夠對品牌進行簡單而精確的總結，能夠把一個複雜的品牌總結為一個logo，一句slogan，一張畫面KV，一支TVC影片。如果一個品牌能夠被如此精確的總結的話，一定是需要廣告的，這便於所有人更快速簡單的理解一個品牌。
那麼彭小東導師依然認為廣告在今天的傳播環境中依然有兩個價值很大的用處：
1、品牌曝光
一個新品牌，一個新產品的發佈或上線，廣告的形式依然是最好的曝光方式，它足夠簡單，快速，直接。當然，廣告也只能承接曝光的目的，不要要求廣告要有多大的轉化率，那是產品的問題。產品什麼樣，廣告就說成什麼樣，至於消費者感不感興趣，那還是取決於產品。廣告僅作為傳達品牌信息的載體。
2、品牌體系中的基礎設施
這幾年互聯網界最愛聊的是基礎設施，BAT以及各互聯網大廠，都試圖成為互聯網時代的基礎設施。傳統廣告，一句slogan，一支TVC影片，一張主視覺畫面，這些素材在工業時代是品牌傳播的全部，但現在對於一個大品牌來說，這些素材可以作為基礎設施的存在，可以是一個品牌體系中的基礎構架和物料。
這些基礎物料出現在產品VI視覺，包裝，品牌活動，品牌事件，品牌內容，品牌IP建設等等，在任何地方出現，但不是單獨出現，而是作為基礎物料出現，作為品牌形象的一部分，用最簡單的方式定義品牌，同時也能夠為品牌方做的各種紛亂複雜的內容統一調性。
所以彭小東認為在新環境下，傳統廣告的價值是這兩種，純曝光使用，用以傳遞品牌信息，這也是廣告這種形式最古老的用用途。第二是作為品牌體系中的基礎設施存在，用最簡單的方式定義品牌，成為品牌統一調性的工具。
五、廣告絕對不是品牌的全部
彭小東導師認為：廣告依舊是有價值的，但不是一個品牌的全部了，我們要重新看待傳統廣告在品牌建設中的角色。需要建立與商業模式協同配合的行銷力體系，行銷力是比廣告更寬泛的一個詞，行銷力是包含廣告的。但主要的是行銷，消費者和行銷人員的認可與付出，既然廣告成為基礎設施了，那麼品牌傳播的主體是什麼?
六、品牌做行銷力的方向
彭小東導師認為廣告不再能夠承擔行銷力的主體是因為離商業越來越遠，離產品越來越遠，消費者能感受到的只是廣告創意或者品牌價值觀，很難從廣告中感受到產品。現在媒介環境如此豐富多元，品牌行銷力不能侷限於廣告的形式，應該利用豐富的媒介環境和氛圍，讓行銷力更靠近商業，更靠近產品，給到消費者的感受和體驗應該更加直接。意思就是：別整虛的，來點實在的。
七、產品即行銷力
八、運營即行銷力
這條針對互聯網品牌，我們在討論互聯網品牌還需不需要市場部的時候，曾經列出了互聯網公司的人員構架，幾乎所有互聯網公司，都有一個人很多的部門叫運營部。這個部門主要運營用戶的日常，也是與用戶接觸最多的人，他們會做站內活動，做用戶福利，會想盡各種辦法來提高用戶活躍度，提高用戶粘性。
這在品牌經理看來，這或許是形而下瑣碎的事情，但魔鬼藏在細節中。近幾年互聯網產品的刷屏中，大多出自運營活動。最知名的比如致力漸凍症公益的冰桶挑戰，這是風靡全球的。國內例子要我說，實際上雙十一首先是個運營活動，其次才是市場活動。幾大短視頻平臺，幾乎都是靠用戶運營和內容運營實現快速增長的。運營很重要，運營是可以搶市場部飯碗的。
九、行銷力即商業：
歸根到底，行銷力是商業行為，行銷力要與商業進行深度捆綁，要在一起，不要各自孤立。最近被頻繁刷屏的luckin coffee就是行銷力與商業一體化的好案例。如果一個廣告創意人來評價這個品牌，在整個過程中，甚至看不到一個非常有創意的亮點，或許會費解。實際上luckin coffee用的廣告公司是臺灣奧美，策略大師葉明桂參與其中，真正牛逼的廣告公司不搶品牌的風頭。
luckin coffee 從代言人的選擇，品牌VI，APP體驗流程，裂變分享，廣告投放策略，與其他品牌活動的跨界等等行為皆是行銷力。說複雜是個很複雜的體系與邏輯，說簡單其實也都是一些細節的掌控。
在某次廣告界的分享會上，一位大膽的ECD說：“我相信，拿著甲方的錢成了自己的名的大師們，都是犯了罪的。”對這句話我們不做任何評價，但就說luckin coffee這個案例，臺灣奧美出來炫耀了嗎?外界知道葉明桂參與其中嗎?一切行銷力上的成功必須是商業上的成功，其他都是扯淡。
十、市場部成為樞紐
十一、我是甲方
甲方市場部的角色到了一個轉變期，可以很重要，也可以不需要。前面我們質疑過一次互聯網品牌還要不要市場部，想要探討的方向是市場部在當下變得越來越不太重要。今天想要說的是，市場部比以往任何時刻都重要。
現在的問題是，運營部門，產品部門大多沒有受過品牌訓練，在行動時對品牌考慮的並不周全。而外部的廣告公司等各種供應商，無法接觸到內部的運營部門與產品部門，導致做的行銷力行為都比較虛，無法內外打通。
在這個時候，市場部的價值就會放大，市場部需要扮演一個樞紐角色，連接企業內部與外部供應商之間的合作，內外打通，品牌說什麼產品有支撐，產品有任何動向品牌能跟上。
如此，對內對外都會雙贏，內部可以獲得更專業的品牌指導，在思考產品與運營時，把長期的品牌利益考慮的更加周全，同時能夠獲得外部的資源支持，為產品或運營助力。對於外部來說，通過市場部打通了內部資源，讓創意更加有力量，更加實際，參與感更強，不僅僅是形而上的創意，而是讓創意切實的參與到商業版圖中。
彭小東導師：廣告並非沒有價值和無用，我們需要在廣告之外做更多事情，需要與商業結合的更加緊密來建立品牌，在這個過程中，市場部必須要起到樞紐作用，整合內外資源，協力完成對品牌的建設，保持內外出口一致。
但這很難，道理我們都懂，真正複雜的是人，各部門都有各部門的屁股，屁股決定腦袋，這就要考驗市場部的內部整合力了。所以彭小東給出自己獨特的觀點品牌核心行銷力，媒無界，競合力.
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