gaga鮮語，同時佔據新茶飲和輕食兩個大熱品類，深圳用戶千萬富翁比例最高的品牌。他們是怎麼做到的？
最近，上海老牌商圈——中山公園商圈再次熱鬧起來。
開業不到一年的長寧來福士，是張愛玲母校原址所在地，保留著歷史古建“四堂一樓”，更成為大牌角逐的黃金鋪，先後吸引了上海老牌西餐廳、人均700元的法餐廳和客單1000+的高端牛排入駐。
而在不久前，“四堂一樓”中的最佳位置——總面積500m2的一號古建正式揭幕。
△ gaga鮮語上海首店
令人驚訝的是，大手筆拿下這個“店王”的，不是傳統高端餐飲，而是一個新銳的輕食品牌——這兩年在深圳人氣正旺的gaga鮮語。
據瞭解，從2010年發展至現在，gaga在深圳已經擁有22家主打茶飲品與輕食的精品休閒餐廳，與1家融合casual dining與lounge的高端餐廳“gaga chef”，門店年均營業額過千萬。此次拿下古建“店王”是深圳進軍上海的正式首店。
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輕食全面爆發
這匹輕食黑馬，靠什麼登上魔都最核心的商業舞臺，跟老資歷品牌競技？
首先，無疑得益輕食品類的勢頭正紅。
《中國餐飲報告(白皮書2017)》數據顯示：消費升級之下，年輕人更關注效率和健康，輕食簡餐、新式茶飲等休閒調性的品類越來越受到青睞。以上海為例，餐飲經營面積佔比40%的商場中，茶飲、沙拉等輕餐飲佔比已提升到8%-10% 。
一組數據更能說明問題：
▶ 外賣訂單量。外賣平臺上沙拉訂單量佔比從16年的1%躍升到17年的5%；外賣平臺上的輕食主題餐廳月訂單平均在1000—4000份之間；
▶ 復購率高。“輕食”重複購買率達到60%，68%用戶年齡在20—35歲；
▶ 客單價高。 輕食客單價偏高，一份餐在40元至100元不等。
▶ 資本青睞。 北京、深圳的沙拉類輕食品牌，先後獲得千萬級甚至B+輪融資；
▶ 大牌佈局。 肯德基、必勝客、吉野家、德克士等快餐品牌也相繼推出了“輕食概念店”；
▶自發 傳播優勢。憑藉高營養理念和拍照顏值，讓消費者自發拍照形成二次傳播；
行業人士預測，中國輕食產業規模有望在3年內突破1000億，五年內逐步佔到餐飲總收入的10%左右。
gaga鮮語2018年首次走出華南，將上海作為面向全球版圖進發的第一站，底氣也許正源自於此。
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怎麼抓住輕食的新風口？
風口當下，輕食成了一種品牌戰略，為品牌的升級提供了一種捷徑。綜合多位餐飲行業人士對輕食的看法，內參君以gaga鮮語上海店為樣本，提煉出了圍繞輕食概念的一些重要特質：
1、主抓靠近金字塔尖的“精英人群”
據內參君瞭解，國內一線輕食品牌的老客戶佔比在60%—80%之間，主抓的是靠近金字塔尖的都市精英和追求品質的年輕人。他們是真正認可健康生活方式並且有能力買單的一個群體。
gaga鮮語創始人馮敏表示，目前gaga已擁有30萬會員，支付寶數據顯示，是整個深圳擁有千萬富翁比例最高的品牌。其中的40%是18到24歲的年輕潮人，40%是24到29歲的都市白領，剩下20%是沒有明顯年齡界限、具有國際視野的中高端階層。
為了儘可能多地接近目標客群，gaga鮮語的選址追求精準：核心商圈核心購物中心的一二樓黃金鋪位，易見易到達，客流量要大。
在深圳，gaga鮮語落位在壹方城、海岸城、萬象天地、COCO PARK等A級購物中心黃金鋪，目標客群更易到達，還能吸引更廣泛背景的消費群體。
而上海首店開業當天，更是廣邀來福士、K11、興業太古匯、九龍倉、大悅城、BFC、洛克菲勒外灘源等46家購物中心負責人在此齊聚，對商場資源的吸引力可見一斑。
2、佔領“輕食+新茶飲”雙風口
如今，越來越多消費者開始習慣先去隔壁買杯茶飲再進店就餐，而gaga提前洞察了這種需求，採取了“輕食+新茶飲”的模式，為顧客提供更便捷的消費體驗。
對高端小眾食材的挖掘，是gaga鮮語在飲品創新上的獨到之處。在高端原材料的品質和成本控制方面，gaga已經形成了先發優勢，當新茶飲風口到來時，gaga已經成了為數不多的、佔有重要地位的踩中兩個風口的雙料黑馬。
同時，用一杯鮮果茶來貫穿全天的營業，也使產品線和運營有了主題，避免了菜單精簡帶來的單調感。對於考慮“輕食化”的品牌來說，將自己的核心優勢產品和輕食理念結合，打造出“輕食+”，才是保持競爭力的關鍵。
3、強化全時段的社交屬性
可以說，社交和輕食是一對天生的CP。
而社交功能實現的基礎，在於門店必須成為顧客的生活背景。越來越多的創業者、媒體人和白領，喜歡把“午餐+下午茶+晚餐”的時段放在購物中心裡，而輕食餐廳往往成為了這一全時段消費休閒的主選項。
△大眾點評網友對gaga鮮語海岸城店的評價
在上海來福士，內參君翻開gaga的菜單發現，它提供的有沙拉、三明治、意粉和小吃，基本上每個品類只有四種產品供選擇，沒有哪個時段會特別“重”，這才是保持全時段流量穩定的關鍵。
“從早十點到晚十點，從早午餐到晚餐，我們叫做都市人的‘最美二分之一生活圈’，可以墊墊肚子，可以工作談事，可以跟閨蜜交流……除了輕食還有輕酒飲、輕茶飲，輕食模式能讓你更放鬆隨意。”馮敏總結。
4、用空間場景鏈接消費者內心
從網紅漢堡shake shack到星巴克烘焙工坊，全球餐飲品牌先鋒都在極力做一件事——打造優質的空間。
而輕食餐廳所有的產品、文化和氣質都是在空間裡面展現的，更應該在空間上尋找突破口。
gaga鮮語的每一個門店，都在空間設計上下足了功夫，深圳皇庭店更是摘獲2017德國紅點設計大獎。
“顧客選擇我們是因為這樣的一個場所和氛圍，就喜歡一縷陽光一杯咖啡，最美不過人看人。”馮敏說。
gaga鮮語上海首店再次攜手德國建築事務所Coordination Asia，將社交空間的理念落地。同樣出於全時段經營的理念，gaga鮮語利用空間把社交的不同場景進行細分，對空間的功能性進行了針對性的開發。
為了深度研究空間，創始人馮敏帶著團隊去國際大都市，倫敦、紐約、悉尼等地尋找適合中國市場的模式。一個城市待10天，觀察酒店、聯合辦公空間、cafe和有趣的餐廳，用最好的國際美學標準，做一個精品社交+美食的空間。
-小 結 -
輕食不止改變了消費者的用餐習慣，當越來越多玩家入局，還把握住了餐飲的消費升級方向。
各路明星資本都在尋找有望成為頭部的輕食品牌。他們要求品牌不能只有產品，必須有社交屬性，和消費者要有情感鏈接。
這恰恰是一個品牌最難以模仿的部分。
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