One Show國際創意節大中華區首席代表 馬超
文 | Ivy
獲得一隻金鉛筆，對於大多數廣告人而言都是一個夢想。或者說，是一件很榮光的事情。
這裡的金鉛筆，指的是全球三大廣告獎項之一的One Show，因為它的獎盃是一個造型獨特的雙頭鉛筆，因此被業界稱為“金鉛筆”。
“鉛筆的兩頭分別代表了創意（Creativity）與創新（Innovation），這是One Show國際創意節評比作品的關鍵所在”。
這個1973年由美國The One Club創立和主辦的獎項已經走過了超過45年的時光，激勵了一代又一代的廣告人，並且還在全球各大社區不斷擴充自己的事業版圖和影響力。馬超就是在這個過程中進入到了One Show圈中，以大中華區首席代表的身份成為幫助美國運營方，拓展中國市場的全權代表。
彼時的中國廣告獎項市場風起雲湧，競爭激烈，但自2011年接手至今，馬超帶領下的One Show中國取得了不錯的成績，有足夠的標籤和事例可以佐證這一事實。譬如不少業內人士都將其稱為“乾貨最多的廣告節”，而堅持控制贈票規模也成為這一獎項受人尊敬的價值觀。
“做獎或者做節，本質上是在做用戶體驗，你需要思考能給用戶deliver什麼價值？體驗怎麼樣？”在與Morketing長聊的過程中，馬超的這個論斷讓人印象深刻。
事實上，當越來越多的具有競爭力的廣告獎項不斷湧現的時候，如何確立自己的品牌價值和地位，如何獲得企業、廣告公司和受眾的共同認同，馬超在這次專訪中提供了很多有趣的答案。
偶然機會與巨大市場
在接手One Show大中華區之前，馬超有一家名為Innokids異開創意傳播機構的公司，是他在中國傳媒大學學習數字媒體藝術時候創辦的。創辦時的他還只是名大三的學生，這家公司算是他打入廣告圈的敲門磚。
早在2007年，馬超就認識了One Show大中華區當時的負責人，併成為了非常好的朋友，之後的一年又藉著去紐約的機會與美國總公司見了聯繫。但後來朋友于2010年的意外去世導致One Show在中國發展的短暫停滯：“戛納真正做起來都是2012年之後的事情了，隨後成為了世界第一併且擁有了上市公司。而在此前，One Show在創意界認知度比戛納還是高很多。”
馬超承擔起One Show在大中華區運營是從2011年開始的，在此之前，One Show的總部招聘了一位美國人在北京進行管理，效果不是特別理想。“由於他之前非廣告人出生，無論從資源廣度還是對中國市場的瞭解度都比較有限，導致當年One Show中國的贊助及運營一度陷入困局。”，馬超說。
在這個背景下One Show總部不得不臨時調整策略，他們需要找一位本土廣告人操盤這個獎項，至少不再讓它的頹勢繼續下去。
在行業前輩的舉薦下，馬超成為了最合適的那個選項，他寫的一份關於獎項未來五年發展的規劃促成了這個決策的快速落實。在馬超看來，沒有特別突出的功利心可能是被選中的重要原因之一，而在與馬超對話的過程中，他那種樸素的出於內心深處希望為廣告行業做點事情的願望，時不時地就會突顯出來。
但接手之後，One Show 中國的困境還是讓馬超嚇了一跳：“財務情況非常不好，只出不進，甚至連辦公室房租差一點都沒交上。”但大三就出來創業的他並沒有被嚇倒，One Show青年競賽活動的推進與官網的上線是在他接手的第19天后完成，與此同時成功談妥了當年命題的品牌贊助。
機緣巧合下叩開一道大門之後，One Show價值在日後的發展中被一步步的發掘，時至今日One Show已經成為行業公認的創意衡量標準與重要的交流平臺。
抓住年輕人
對青年創意人的培養是One Show的行業責任與發展重點。One Show青年競賽獎這一產品也是馬超覺得比較有行業價值的部分。“在中國的主要廣告節當中，我們的青年獎做的是最好的，沒有之一”，他的言語中透露出一股自信。
在他看來，創造機會讓那些還在高等院校學習的學生更加了解廣告操作的實務，是一件重要且迫切的事情，提供這樣的體驗也成為了吸引學生參賽的關鍵因素：“我們現在都是在用互聯網的方式去做事，倡導以用戶為核心。當這成為了一個最基本的準則，那麼就得問自己，我們能夠給學生傳遞怎樣的價值。”
在各大青年創意賽事中，One Show一直以入圍難、得獎率低著稱。但與此同時，這樣的獲獎結構也使OneShow的含金量較高，頗受青年創意人們的歡迎，畢竟畢業時相關的獎項會成為用人單位決定是否錄用的參考。
雖然學生參賽需要首先支付費用，參與決賽訓練營還得自付差旅，但人們還是對參賽樂此不疲，馬超這樣解釋原因：“決賽期間帶給青年人的實戰經驗、與行業資深前輩的交流學習以及一週內與其他入圍選手培養的感情，對於很多人來說是受益終身的。”對於青年創意人來講，學校中能學習到的理論是一方面，但業界帶來的最新思考和操作實務，對他們未來真正的廣告生涯可能更加幫助。
反過來，這也成為了知名品牌打開校園市場的最優路徑。畢竟從創新擴散理論出發，品牌首先得覆蓋那些對外具有輻射能力的“青年意見領袖”，再讓他們將信息傳播給周圍更廣泛的人。剛好，廣告及營銷傳播相關專業的學生往往在校園裡就扮演著這樣的角色。與此同時，品牌藉由參與青年創意賽事的舉辦也能夠獲取年輕人的一手想法，其中某些優質的設計和策劃思路甚至能被落實到營銷實踐。
雪佛蘭汽車就在去年選擇了與One Show合作青年決賽命題的部分。
在被問及為什麼開啟這樣的合作時，雪佛蘭相關負責人表示，因為One Show是世界知名的創意賽事，鼓勵年輕人充分施展才華、分享創意，這與雪佛蘭“夢·創未來”的品牌主張不謀而合，也契合自身“產品定位年輕化”這一趨勢。
而最終的反饋效果也讓其吃驚：“我們非常驚訝這些同學在短短六天的時間內能夠做出一套從創意到執行的全案作品，提案大賽上也不乏很多令人眼前一亮的創意，超過了我們預想的目標。”
做一個與美國One Show平行的獎
眼下，馬超又有了更為宏大的規劃目標。
“One Show中國現在每年都很紮實地上一個臺階。”馬超細數了One Show在中華區每一年的變化：11年重整旗鼓；12年觸底反彈後出現盈餘，並且彌補了第一年的虧空；13年把它從學校裡面搬出來，搬到商業場地舉辦了分享活動；14年，成功舉辦第一年One Show專業創意獎項和首屆的One Show中華創意節，除了青年競賽之外增加了更多包括行業峰會在內的專業內容；15年增加了互聯網創新的內容；16年和17年又將獎項搬到了上海，並且讓其在當地的影響力不斷變大。
在這些規劃最後，馬超還藏著一個更大的雄心。“從第四年開始，我希望用三年的時間，通過大中華區的努力，讓美國董事會看到這樣的中國市場的發展潛力，讓One Show中國成為能與美國One Show齊名的獎項。我們今年One Show中華創意節將正式改名為One Show上海國際創意周。”馬超這樣表達自己心中的規劃。
中國的廣告評獎市場在某種程度上已經算得上擁擠，每年都不斷有新的獎項橫空出世，尤其是在技術衝擊廣告業引發變革的這幾年。因此，獎項與獎項之間的競爭勢必存在，這時如何為獎項做好營銷成了這些廣告營銷賽事自身首先要解決的問題。重中之重就在於給自己的賽事怎樣的定位。
從專訪中能夠深切感受到馬超是個有著縝密規劃的人，這一點讓One Show不斷獲得成功。但讓One Show取得進一步成績的，並不止步於個人的規劃，還在於一個不斷擴充的市場和在這個過程中具有行業使命感的中國創意人。
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