創業公司在做項目融資的時候，所謂的市場規模測算似乎是一個繞不過去的話題，某些投資大佬更是放話根本不看千億規模以下的賽道，以至於現在很多創業者在路演融資的時候，開口閉口就說我的項目是一個萬億級的大市場...
01
市場規模到底是怎麼估算出來的？
評估市場規模的方法有很多，但最流行的是硅谷創業之神Steve blank在《創業者手冊》一書中提出的方法——評估總有效市場（Total available market，TAM）、可服務市場（Served available market ，SAM ）和目標市場（Target market，TM）。
總有效市場、可服務市場和目標市場是衡量市場體量的三個最重要指標，這三者的關係如同三個重疊圓圈：TAM>SAM>TM。
總有效市場（TAM）也稱潛在目標市場（Total Addressable Market ，TAM），從字面意義上來理解，即可切實達到的潛在的市場規模。與之相對的，可服務市場（Served Available Market，SAM）則是指自身業務所能夠覆蓋的地域，以及響應用戶人群所佔的市場規模。
而在實踐中，通常需要根據業務方位、機會成本、競爭因素及項目目標等多方因素，通過地域細分、用戶細分等形式，基於模擬模型公式，並考慮風控係數等因素，將市場目標進行逐步篩選與縮小。
這樣一來，原本創業公司認為的萬億市場規模可能只剩下幾十億的目標市場（TM）了。
02
算出來的市場沒有那麼大該怎麼辦？
這個時候，很多創業者會問，如果計算出來的賽道市場不那麼大，豈不是吸引不到投資人了？
其實並不然。
以投資的價值而言，大部分投資人關注的往往並不限於當前市場規模的大小，而是會綜合考慮到整個市場的成長性（Market Growth），即使初期市場規模不大，但如果項目所在市場具有高速成長性，那麼投資人會更為青睞。比如遊艇市場，隨著社會經濟的發展，國內一定會有更多的消費者進入遊艇市場。
成長性的另一維度是提高市場佔有率。當市場已經是個大市場時，對於創業者來說重要的不是說市場有多大，而是能在這個大市場中佔據多少份額。比如消費市場已經是個大市場了，對於每一個創業者來說都是大機會，但是這個高度分散市場裡的產品/服務沒有把現有的消費者服務好，因此創業者可以通過品牌中傳達的高品質和性價比吸引消費者，從而提高市場佔有率。
比如把高端時尚服裝做的足夠便宜的Zara，把插線板做的實用且精美的小米插線板，它們走的就是這個路。因此，這個維度與其說市場具有成長性，不如說需求具有成長性，進而企業的潛力無限，可以通過不斷提高市佔率來增加想象空間。
其實開始很小，卻具備高速成長性的市場是最適合創業的，如早期海淘、母嬰市場等。
另外，不得不說下行業本身其實是很難達到天花板狀態的，產品或服務趨於飽和就像完全壟斷的概念一樣，屬於理想狀態。因為消費者對產品的功能性、舒適性、美觀性的需求是沒有止盡的，對服務的品質要求也在不斷提高。
在不同的社會發展階段，消費升級永不停歇。簡單來說，沒有失敗的行業，只有做失敗的企業，即使是看似飽和的市場，也有更新的需求待開發，有成功的機會就可以造就偉大的企業。
而對於企業而言，企業估值的天花板不同於行業天花板。如餐飲行業，其企業估值天花板不在於消費規模，而可能在於管理能力。每家公司都有管理邊界，根據經驗，一般而言員工達到了百人以上的企業易犯大企業病，由此出現了連鎖品牌，但連鎖也面臨著品牌維護、食品安全問題等。
03
成長VS門檻
相對於市場的成長性，我更喜歡門檻（行業護城河）。成長是未來的，難預測；門檻是既成的，易把握。大河出大魚，但同時大河裡的競爭也是異常激烈的。對於高門檻的行業，新進入者存活難，因此行業供給受限，競爭有序，利於企業盈利成長；而對於低門檻的行業，行業供給增長快，競爭無序，誰也賺不到錢。
根據上述論斷，可以簡單歸結出什麼樣的生意才能被稱之為好生意，即具有高門檻+高成長性的行業。
如白色家電行業，在2000-2005年期間增長迅速，但利潤不佳，而在2006-2010年期間行業增速減緩，但利潤大增。其中的原因就是2005年的行業大洗牌，諸多小廠退出，之後龍頭企業（格力、美的、海爾等）在規模、渠道、成本、品牌等方面的優勢擴大，不斷高築護城河，使得新進入者成本越來越高，行業格局從野蠻生長的無序競爭變為有門檻的有序競爭。
同理，隨著巨頭們對重資產的投入佈局，物流行業日益成為雙高行業，新進入者的機會越來越小。
而前陣子被資本炒的火熱的無人貨架在最近也倒了一片，你說零售市場大不大？相當大了，但是無人貨架門檻低，競爭紅海，脫穎而出難。
04
關注市場空間的意義到底何在？
讀到這兒，很多創業的朋友會問，那是不是去測算市場規模也沒什麼意義？
K先生建議，創業者還是要多考慮自己創業賽道的市場空間問題。這樣做不僅是為了獲得投資人的青睞，更是便於今後業務的開展，對自己及公司負責，而不是持“先拿到錢再說”這樣走一步看一步的態度去創業。
對於創業者來說，這裡有三點要注意：
（1）你是否真正理解你所處的市場？
（2）你是否能夠合理表達並說服別人？
（3）你的願景是否真正能打動人？
公司創始人要持續思考他們所服務的市場空間，這有助於幫助他們制定優先發展方向、瞭解客戶細分、獲得隱藏洞見。但你又不能完全相信市場規模，如果你看到了一個機會，不要讓市場規模這個東西阻礙你打造一家偉大的公司。
當然，創業一定要避免天花板凸顯的行業，如鋼鐵行業；也要避免在不恰當的時間進入已經形成“贏家通吃”局面的行業，如團購、共享行業等。
最後，分享一家K先生眼中的大神公司。
一家偉大的公司就是這樣不停地打破所謂的天花板，讓自己不斷進入一個更為廣闊的大市場。
有興趣的朋友歡迎閱讀菁財資本往期更詳細介紹的乾貨《BP連載（1）：如何判斷企業估值的天花板？》
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