陈言(化名)在四年前就终止了和旺旺的(经销)合作，他觉得“从那时起旺旺就不太好卖了”。而伴随着连年下滑的业绩，这个老牌快消品牌的影响力正在一步步消退。
来自于中国旺旺(00151.HK，以下简称“旺旺“)公布的截至今年3月底的15个月的财报显示，集团营业收入为248.54亿元，同比增长26.1%;净利润同比下滑6.6%达到31.158亿元，毛利率同比下降4.4%。在公布财报之后，旺旺股价在当天中午瞬间跳水，当日跌幅达 4.99%。
事实上，旺旺一直希望通过新品提振业绩。在发布财报前几天，旺旺公布了新品计划，包括推出邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”等饮品。而在2017 年，旺旺就推出近 50 款新产品。不过，在新品覆盖的果汁类、咖啡类和能量类等市场，旺旺不乏成熟的竞争对手，自身对年轻消费群体的探索仍不够足。
在饮料行业观察人士马磊看来，老产品盈利能力放缓的同时，新品推广又乏力，加之经销商也逐步失去原有的热情，从1992年就进入中国市场的旺旺面临着严峻的形势。
经销商热情减退
对于毛利率及净利润下滑的主要原因，旺旺主席蔡衍明在财报中表示，是受到部分原材料及包装材料价格上涨影响。
在马磊看来，和统一、康师傅等老牌快消品牌相似，旺旺通过大打广告、铺开渠道等方式，在内地迅速打开市场。2008年，旺旺在香港主板上市。
湖南郴州一位经销商早前接受媒体采访时同样表示：“这几年旺旺越来越不好做，一方面是宏观市场影响，一方面是受网络发展冲击，还有受到了竞争对手的诸多影响。这些因素都降低了经销商做新品的热情。“
“从1995年旺旺比较走红的时候开始经销，除了饮品以外，旺旺的产品我都经销过，为它打拼多年，但是一路下来利润越来越薄。另外，旺旺还一直存在冲货的现象，就是跨区域销售，使得我们的销售价格没有利润。对于这种冲货，必须惩罚。”陈言说。
“旺旺一直对经销商压货，使得部分经销商不得不低价抛货，不知后面的严重性——经销商没有利润，只好终止合同了。”马磊同样提供了这样的说法，“旺旺的冲货以前的确存在，不过现在好一点了。”
推广新品乏力
从1992年进入中国市场，旺旺即选择了休闲零食、牛奶等价格不高、日常消耗量最大的品类，但这类门槛不高，容易陷入竞争者多的局面。在越来越喜新厌旧的年轻群体中，旺旺“品牌老化”现象开始呈现。
从最新财报来看，在产品品类上，旺旺的米果及休闲类合计占总收益比为52.4%，乳品及饮料占47.4%，旺仔牛奶、米果主品牌、冰品及小馒头等仍是其主力产品。其中，旺仔牛奶一直以来都被当成营养功能性饮料，一度受到消费者的青睐。不过随着巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出，新鲜营养的产品成为消费者新的选择。
在黎亚男看来：“推出的这些新品，其实大部分都是原来的产品，要么改下名字，要么换个包装，所以没有可以上量(销量大)的新品。推新品乏力一个很重要的原因在于，只有旺旺总部一厢情愿，而其他各层级包括经销商等都有抵触情绪。其他品牌推新品是很有动力，对经销商等有利润和奖励，而旺旺在新品推广上比较欠缺，就是凭借客户和团队的数量大，新品定价很高，遗留的库存大部分基本上由经销商埋单，借由推新品大捞一笔。这样下来，新品的成活数量就屈指可数了。”
“传统的广告现在似乎不太奏效，效用逐渐降低了。打情怀牌的营销手法似乎是唤醒80、90后的方法之一，但除此之外，在更贴近年轻一代的数字化传播上，旺旺近年来似乎都没有贡献让人眼前一亮的作品。”马磊指出。
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