6月6日，知乎宣佈，旗下“知識市場”正式更名為“知乎大學”，升級後的“知乎大學”，將基於由“課”+“書”+“訓練營”共同組成的內容體系，為用戶提供涵蓋通識知識、專業知識和興趣愛好等維度的綜合知識服務。
知乎還推出了定價348元的超級會員服務，用戶購買後可在一年內享受包括但不限於知乎Live、私家課、讀書會音頻、付費電子書在內的各種付費服務。
看上去，知識市場升級到知乎大學只是一次品牌升級——知乎所提供的知識內容，沒有什麼變化。超級會員的推出則是一種常見的打包式營銷策略，其所包含的內容依然是付費知識內容，只是從單次單項收費變為全站包年而已。
不過深層次來看，知乎這兩個舉措都體現出它對自己的重新定位和戰略調整——知識付費時代已經成為歷史，知識服務時代到來後，知乎的動作正是迎合了這樣的變化。
知乎大學要做在線教育？
從“大學”這個名字來看，知乎似乎有進軍教育的意思，不過從知乎大學的內涵來看，它與Vipkid這樣的售賣課程的在線教育平臺截然不同，它要做的是與大學“神似卻形不似”的知識服務。
我們不妨先來看看“市場”二字的內涵。
此前知乎創始人兼CEO周源強調得最多的就是市場二字，2017年初知乎完成1億美元D輪融資時，周源發出內部信，給知乎提出了2017年三大年度目標，其中一個就是“讓知識市場成為真正的市場”。
知乎今天透露，截至目前已提供15000個知識服務產品，生產者達到5000名，付費用戶人次達到600萬，每天有超過100萬人次使用知乎大學。從關鍵指標來看知乎已是國內最大的知識付費平臺，且遠遠超過第二名。知乎要讓知識市場成為真正的市場，這個目標實現了。
知識市場相當於書店，乾的是買賣，其最大價值是連接，而不是服務。市場強調連接效率，大學強調服務品質，好的大學有好的理念，管理和設施，通過服務體系的完善，提供好的學習環境，進而吸引優質師資、生源和科研資源。
知識市場更名到知乎大學，表明其側重點不僅聚焦在連接創作者和消費者上，而是要進行更加體系的服務搭建，對知識服務深耕細作，目前其已搭建由“課程體系”、“書的體系”和“訓練營”組成的知識服務體系，覆蓋不同的知識創作和消費場景。
定位於輕量級培訓服務的“訓練營”更像是傳統意義上的教育服務，相對於“課程體系”和“書的體系”主要在線上開展不同，“訓練營”可以向線下延伸，這是知乎此前尚未大力拓展的領域，是未來極具想象空間的增長點。
不過，即便有訓練營，知乎大學要做的不是傳統意義上的教育，而是做服務於人們終身教育的知識服務，它通過各種形態的付費知識內容，構建起覆蓋通識知識、專業技能、興趣愛好三大類別知識的服務體系，滿足人們探知世界的知識獲取需求。
超級會員服務迎合趨勢
知乎在構建起國內最大的知識市場後，推出會員服務是水到渠成的事情。
事實上，從此前荔枝微課、網易戲精課、三聯週刊以及新世相的“知識裂變”營銷刷屏來看，用戶對於優質知識內容是飢渴的。知乎能夠提供的知識內容比一門課要多得多，所提供的知識服務也更加體系化，超級會員一年348元的價格在動輒幾百元的“刷屏課”面前，一點都不貴，正是因為此，我在昨晚就參加了知乎超級會員的預售，當然我願意掏錢還有一個重要原因是，此前體驗的各種會員服務都沒有讓我失望。
在消費升級浪潮中，針對價格不敏感用戶群提供的會員服務模式，在中國正在流行開來。京東Plus會員、愛奇藝視頻會員、QQ音樂會員等等互聯網平臺的會員服務都在快速增長，各家提供的權益各有不同，本質都是給會員特權（比如下載），體驗（比如去廣告），以及超預期的福利（比如驚喜會員價）。
會員模式成功的關鍵，是通過服務的高品質和超預期來做好口碑。免費模式在互聯網上大行其道，會員模式要求先付費後服務，用戶願意掏錢意味著對平臺的信任，如果平臺在接下來的會員週期內沒有做好，就會被用戶拋棄，如果平臺做好了，就會形成口碑，用戶願意持續掏錢。Amazon Prime會員大獲成功，覆蓋十分之一的美國人、三分之一的美國家庭，正是因為不斷給用戶超出預期的驚喜服務，會員獲取的服務價值往往會大幅超過會費。
知乎推出全站超級會員，就要給會員優質知識服務和超出預期的體驗，否則明年就不會有人續費。知乎敢於推出表明其更重視可持續服務而不是一竿子買賣，也說明它對自己的服務是有自信的。
知識付費市場開始進入深水區
分答、知乎Live、得到等產品與平臺爆發的2016年被稱為知識經濟元年。經過兩年沉澱後，火爆的知識付費玩法基本都已消停下去。
不過，知識經濟本身沒有沉寂下去，“新知青年”的群體正在不斷壯大，他們對知識的渴求有增無減，付費意願和能力從未衰落，只不過經歷過輪番“收割”後，已更清楚地知道，該到哪裡、以什麼樣的形式獲取知識，也更清楚應該給哪些內容付費，學會捂住錢包了。
正是因為此，我認為知識付費市場已進入深水區。知識本身就不是一個可以“爆發”的事兒，更不應該是一個可以被“營銷”的事物。不論學習者、創作者還是平臺都應該沉下心來，尊重知識傳播規律，迎合用戶消費習慣，打磨優質知識服務，慢工才能出細活。
如今，知識類平臺還有存在感的已為數不多，其中佼佼者應該是知乎、得到和喜馬拉雅這三家，其中得到和喜馬拉雅都已在IPO前夕。相對於後兩者聚焦在細分市場而言，知乎面向大眾消費者，其發展的廣度、深度和寬度都更高，想象空間更大。
知乎一直有自己的堅持，它沒有參與“賣課營銷”，看上去不瘟不火，但其實是在堅持做好知識服務。知乎CEO周源此前在決定做知識市場時，也強調知乎不是要追知識付費的風口。知乎D輪融資領投方今日資本創始合夥人、總裁徐新也強調了這一點：“知乎不追風口，而是把握擅長的細分市場精耕細作，抓住用戶需求把產品做好，以此為基礎成長變大。”徐新投資創業者最看重團隊有沒有“延遲滿足感”能力，在其投資的京東、美團等代表公司以及創始人身上都體現出不急功近利的態度，知乎也是這樣的公司。
知乎今天這兩個動作，也是對初心的堅守。在上個月，知乎舉辦了一年一度的“鹽Club新知青年大會”，發佈了“新知青年”的概念，在知乎的定義中，新知青年與年齡和職業無關，而是“對世界保持好奇心、獨立思考，面對未知、工作、生活不斷探索的狀態。”同時周源分享了知乎的初心：“幫助人們分享彼此的知識、經驗和見解，生產、傳播、分享有用、有價值的信息，幫助人們更好地認識世界成為了知乎的使命。”
不論是知乎大學還是超級會員，都有利於人們分享彼此的知識、經驗和見解，構建完善的知識服務體系自然也有利於創作者生產、傳播和分享知識內容，以及更好地滿足消費者的知識獲取需求。
知識即服務的時代已來臨
互聯網的基礎是信息，而知識是信息不可或缺的一種。正是因為此，從誕生之初，互聯網上就有大量的知識內容。不過，互聯網上的知識傳播經歷了不同階段。
第一階段，知識只是信息。
傳統的問答網站，百科平臺，文檔分享平臺，都是在傳播知識，只不過知識只是一種信息，承載知識的平臺性質是媒體——去年紅極一時的直播答題本質也是這種模式。這個時候知識都是免費的，知識來源是傳統知識體系，而不是原生知識創作者，比如很多人將紙質書的內容搬到百科詞條中。互聯網平臺通過傳播知識獲得了流量，流量通過廣告等模式變現。
第二階段，知識成為商品。
移動互聯網時代，用戶習慣了碎片化閱讀，願意以看書、上課這樣的重度方式獲取知識的成年人越來越少，年輕人都傾向於短時間內獲取大量知識。此時知識付費興起，知識成為一種商品。
這個階段，培養了用戶為知識付費的習慣，催生了大量的職業或者兼職的知識創作者，他們生產了大量的在原來的知識體系中看不到的知識內容，平臺在這個階段也進行各種模式創新，引入了付費問答、付費圓桌、社交問答、音視頻直播諸多新玩法，知識經濟首次被點燃。
第三階段，知識成為服務。
知識付費只是解決了知識定價的問題，過於碎片化並不利於用戶探知世界，說得直白點，用戶買了一堆付費知識後發現不如看一本書，知識付費在知識內容的品質、體系和迭代上，做得是不夠的。
知識不再是一竿子買賣，而是成為服務，服務意味著可持續，意味著成體系，意味著品質保障——iPhone是商品，iOS是服務；智能電視是商品，內容是服務；付費知識是商品，知乎大學是服務。
知識服務最大機會是主動的自我教育
知識服務又包含如下範疇：
1、信息。大部分知識都具有信息屬性，信息流、專欄、短內容、問答都是知識服務不可或缺的形態，難以被替代，短視頻、直播、VR等新媒體正在被應用到知識信息傳播中。
2、商品。少部分知識可被包裝為商品售賣，比如名人問答、知乎Live、線下約談等等，知識商品會走向標準化，在供給充分後價格也會逐步恢復到正常水平。
知識商品也將會連接服務，比如心理諮詢師的付費內容可以連接心理諮詢服務，再比如理財專家的付費課程可以連接理財推薦服務甚至專業理財顧問服務。服務不再是知識商品的範疇，但知識商品可以成為獲取和篩選用戶的一個手段。
4、教育。教育是最古老的知識傳播方式之一，相對於各種知識服務形式而言，教育是最系統性和可持續性的知識傳播方式，其效果也有配套的檢測方式。知識服務體系中，教育將十分重要，中國用戶往年的教育在畢業後基本終止，互聯網平臺會在成年人終身教育上有更多作為，提供類似於家庭課程、職場培訓、興趣班這樣的終身教育服務。
改革開放後，終身教育一直都被國家重視，甚至已被寫入《教育法》成為一項基本國策，然而成人大學、老年大學、職業教育等傳統的終身教育門檻高，受益人群有限，具有普惠能力的互聯網在終身教育上，將會發揮更多作用。知識即服務時代來臨後，我個人認為終身教育會是知識平臺的一個重要機會。
總的來說，2018年知識付費時代已成為歷史了，知識付費與否不重要，圍繞知識，做好體系化、可持續和有品質的知識服務，幫助人們終身成長和探知世界才是未來的趨勢。
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