這是我印象很深的一件事。
朋友張想要開一家餐飲店，他在籌劃好自己要做的品類後，第一件事情竟然是找文案，而並非我們熟知的選址、招人、找供應鏈。
我很奇怪，但朋友卻說：不找文案，別人怎麼知道你是做什麼的？
很久以後我才明白，朋友口中的“做什麼”，並不是單純指做什麼品類，而是更深層次的東西，如品牌功能、品牌特色、品牌文化、以及品牌面向的消費群體等。
近幾年來，越來越多的餐飲店開始注重文案，且不乏各種品牌依靠文案迅速走紅，甚至有業內人士斷言，好的餐飲品牌一定離不開的好的文案做支撐。
為什麼如此說？因為好的餐飲文案，有以下5個作用：
1、闡述品牌功能，定位消費人群
相同品類的餐飲，不一定就有相同的功能，也不一定有相同的消費人群。
餐飲的有些功能是眾所周知的，而有些功能卻是個別品牌才擁有的。這時候，好文案的作用就是把品牌特有的功能告訴給大家，併為品牌精確定位消費人群。
如真功夫雖是中餐，卻把消費人群對準了追求健康和養生的人群；而涼露雖然是酒，但消費人群卻是喜歡吃辣的人。
>>>真功夫：營養還是蒸的好。
>>>涼露：吃辣喝的酒。
2、介紹品牌特色，打造品牌差異
人們之所以能記住某個餐飲品牌，一定是那個餐飲品牌擁有其他品牌沒有的特點，即品牌差異明顯。
好的文案能夠充分展現品牌的特色，打造品牌差異，讓顧客過目不忘。
如同樣身為火鍋，海底撈給人的印象是服務好，而巴奴則打出了服務不是自己特色的旗號，讓顧客印象深刻。
>>>巴奴火鍋：服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是。
>>>太二酸菜魚：酸菜比魚好吃。
3、描述品牌規模，烘托品牌強大
顧客在消費時都會追求好品牌、大品牌、知名品牌，因為他們希望消費能夠得到保障，他們認為越強的品牌越有保障。
好的文案可以通過描述品牌規模，烘托出品牌的強大，給顧客帶來更多的安全感，讓他們能大膽放心地消費。
>>>鴻賓樓：別叫我老字號，我還不到二百歲。
>>>一把骨：13年累計銷量100000000根骨頭。
4、展示品牌文化，建立深層認知
品牌差異只能帶給顧客初步的品牌認知，而品牌文化才是顧客與品牌建立深層次認知的強力因素。
通過品牌差異，顧客會知道你品牌的特色是什麼；而通過品牌文化，顧客會對你的品牌有更深一步的瞭解。他們會知道你品牌的產品理念和經營理念，並對品牌產生主觀的印象，從而加強對品牌的認知。
如小恆水餃把吃餃子定義為時尚的事情，他的價值觀就受到很多年輕消費者的認同，從而建立了深層次的認知。
>>>小恆水餃：吃餃子是一件時尚的事。
>>>四有青年：吃頓像樣的青春飯。
5、吸引顧客眼球，引發情感共鳴
無論是廣告，還是slogan，好的文案能迅速吸引顧客的眼球，並且引發顧客的情感共鳴。
通過這種能引發顧客情感共鳴的文案，能使顧客自主地關注你，甚至還可能幫你自主地進行宣傳。
>>>喪茶：你們口中的段子，被人努力成了現實，而你還是在說段子。
>>>每日優鮮：有時吃一口，就淚流滿面，不是因為辣椒太辣，而是家鄉太遠。
什麼樣的文案，才算是好文案？
1、能抓住顧客痛點的
上述中無論是介紹產品功能，還是描述品牌規模，都是抓住了顧客的痛點。如吃辣時喝酒越喝越辣，這就是顧客的一個痛點；如人們在外用餐時，害怕飯菜不好吃，這也是顧客的一個痛點。
抓住顧客痛點，並且讓顧客知道你能解決這些痛點，顧客自然會來消費。
2、能調動顧客情緒的
湖畔大學的梁寧說過，情緒是一個人的底層操作系統，是人做一切事情最根本的驅動力。
當餐飲文案能調動顧客的某種情緒時，顧客就會產生與之相對應的行為，如大眾點評吃貨節的文案：“一個人的小寂寞，讓小鮮肉陪你過”，獨自漂泊在異地的人看到這個文案後，就會產生要“好好對待自己”的想法。
3、能給顧客聯想空間的
就像是維納斯雕像只有斷臂才最迷人，文案若能讓顧客產生聯想，顧客也自然會對此印象深刻，對此著迷。
因為聯想是人類的本能，而顧客在聯想的過程中，會產生樂趣，並把這種樂趣分享給別人，讓別人一起聯想。
最著名的案例就是叫了個雞的走腎文案了。
4、能顛覆顧客認知的
人們對於能顛覆自己認知的事情最為深刻，對於能顛覆所有人的事情更為深刻。
飯本旗下的@Enjoy精選限量美食，就用“川菜有70%不是辣味”的知識，顛覆了所有顧客的認知，以達到讓人印象深刻的效果。
好的文案能充分展示品牌的特色，能給顧客帶來深層次的認知，能調動顧客情緒，甚至能決定顧客的消費行為。所以，餐飲人對待餐飲文案，萬萬不可敷衍了事。
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