“相信改變”的海信，唯一需要的改變，就是從中國第一變成世界第一。
文 / 華商韜略 陳光
1950年，巴西，可口可樂成為第一家在世界盃上做營銷的企業。這次贊助被視為可口可樂的轉折點之一，世界盃過後，可口可樂的全球銷售額直接翻倍，一舉甩開百事，佔據全球70%的市場份額。
1970年，德國第一次舉辦世界盃，貝肯鮑爾如願捧杯，成就“足球皇帝”的威名。比貝肯鮑爾收穫更大的，是東道主品牌阿迪達斯。開幕式上，從阿迪達斯足球模型內走出的嘉賓和樂隊，將全場氣氛推向高潮，經此一役，阿迪達斯徹底奠定了當時世界第一運動品牌的形象。
2002年，韓日世界盃，本土品牌現代汽車以15億歐元的天價成為國際足聯官方贊助商。鬧劇與爭議的賽場絲毫沒有影響起亞的聲名遠播。世界盃後的下半年，起亞在美國的銷量大漲40%，其全球品牌認知度從32%一躍升至67%。
……
中國仍沒有申辦世界盃的機會，但中國品牌已經等不及了。
2018年，俄羅斯世界盃，一家中國企業正試圖抓住這四年一次的黃金機會。
【1】
FIFA官方預測，俄羅斯世界盃期間，全球將有超過32億人觀看世界盃比賽。所有企業都希望抓住這個獨一無二的流量風口。圍繞世界盃營銷大戰，各家蹭熱度和擦邊球的營銷方案均已在案。
作為中國電視第一品牌，海信選擇了更簡單的方案——世界盃期間，這家企業的品牌Logo和“相信改變”的Slogan，將鋪滿場地廣告、門票、新聞背板、比分彈窗，以及11座球迷廣場。
海信是2018年世界盃贊助商，也是第一家贊助世界盃的中國電視品牌。以其為首的中國企業，組成了世界盃歷史上從所未有的中國方陣。FIFA全球合作伙伴和世界盃贊助商的名單中，中國企業佔據了12席中的4個席位，分別是海信、萬達、蒙牛和VIVO。
相比另外3家，國際化程度最高的海信，對於世界盃的渴望更為迫切——在連續14年國內市場佔有率第一後，這家企業更進一步的目標有且只能有一個——成為世界第一。
【2】
2017年，海信從國際市場收穫了284億人民幣的營收，這個冠絕同業的數字，依舊無法令集團董事長周厚健滿意。
海信大廈第23層，穿過一條狹窄的走廊，是周厚健的辦公室，憑窗遠眺，可以看見遠處的大海。
征服大海另一端的市場，是周厚健多年的夢想。早在2006年，他便提出
“海信的發展，大頭在海外”的戰略目標。中國具影響力的企業中，周厚健堪稱最低調的掌門人，他認為這是自己的劣勢。面對“企業家IP”浪潮，周厚健曾坦言：自己不善言辭、不善宣傳，在一定程度上影響了海信的品牌知名度。
在動輒“震驚世界”的消費類產品中，海信是最少發聲的一家，以至於外界並不清楚這家企業已經取得了怎樣的成績。
2017年，在中國市場，海信電視的市場份額比三星、索尼、夏普加起來都要多。
海外市場中，在南非和澳洲市場，海信電視、冰箱的銷售額和佔有率均位居首位；在擁有松下、索尼、夏普的日本市場，海信是市場份額最大的海外品牌，也是增長最快的品牌——去年，海信日本市場的銷售量同比增長79.3%，銷售額同比增長67.6%。
這家企業正以實際而非口號的方式，刷新國際市場對於“中國製造”的認知。今年1-3月，海信在歐洲的銷售額同比增長35.2%，其中英國增長27.7%、捷克增長310.9%、俄羅斯增長453.0%。
在競爭激烈的家電行業，致力於征服海外的不止海信一家，近年來，創維、TCL等企業紛紛通過收購、投資建廠等方式整合全球產業鏈。但大動作頻頻之際，中國企業的海外戰略卻始終面臨一座高山——如何建立品牌。
自主品牌的海外增長乏力，是業界長期迴避的事實。中國企業的海外增長，往往依附於代工、收購、貼牌，相較之下，讓海外用戶接受一個陌生的中國品牌，是一件無比困難的事情。
海信並不缺乏走捷徑的渠道，集團旗下擁有科龍（Kelon）、容聲（Ronshen）、東芝電視（Toshiba）、夏普（Sharp，北美和南美地區）等多個品牌。在部分品牌的基礎上輕輕一躍，或許便能收穫不俗的海外成績。
但周厚健認為，不堅持自主品牌，很難收穫市場的自主權和品牌溢價能力。他選擇走最難的那條路，於是，一向低調行事的海信，在國際市場掀起了一股“Hisense”狂潮。
【3】
國際化戰略中，海信需要把自己的品牌形象，與一個跨文化、跨國界的超級母體綁定，以佔據消費者的心智。為了這個目標，他們實踐了多種方案，最終找到了最佳答案：頂級體育賽事。
早在10年前，海信便首次嘗試贊助澳洲Arena體育館與澳網公開賽。那之後，他們又先後贊助了F1紅牛車隊和美國第二大體育賽事納斯卡（NASCAR賽車）。
通過相關數據，海信發現，體育營銷能大大縮減海外消費者對於品牌認知的過程，於是，在此前的基礎上，他們開始了一次躍進式的操作——成為歐洲盃頂級贊助商。
2016年，海信成為歐洲盃歷史上第一個來自中國的全球頂級贊助商。12天的比賽時間裡，其“海信電視，中國第一”的廣告語頻繁出現在全球受眾的視線之中，憑藉這句簡單粗暴的口號，海信瞬間成了引發國內輿論熱議的網紅。
“出口轉內銷”只是海信的順帶之舉，“中國第一”廣告語不只是給中國觀眾看的，其英文版“Hisense，CHINA'S NO.1 TV BRAND”的播出次數是中文版的7倍。
伴隨著C羅舉起德勞內杯、創造葡萄牙國家隊的歷史，海信也在歐洲創造了中國品牌的新紀錄。法國益普索的調查數據顯示，賽事後，海信的全球知名度提升了6個百分點，歐洲五國（英國、德國、法國、意大利、西班牙）的品牌認知度直接翻倍。
在此基礎上，是年第二季度，海信歐洲市場銷量大漲65%，在賽事舉辦地法國，海信產品賣到“斷貨”，當地渠道商的催貨郵件和電話絡繹不絕。
歐洲盃是海信海外市場的轉折點之一，那之後，在歐洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市場，海信始終保持著兩位數的高速增長態勢，徹底拉開了與國內同行的差距。
這場現象級的營銷戰役，也為懷抱雄心壯志的其他中國企業指明瞭方向。曾有諮詢業的分析認為：海信歐洲盃的戰果，直接影響了一批大型企業的營銷選擇。萬達成了FIFA的全球合作伙伴，阿里豪擲55億綁定奧運會……
引領風潮之後，2017年4月，海信更進一步。他們取代了索尼，成為俄羅斯世界盃期間，全球電器製造行業唯一讚助商。
【4】
在信息爆炸、營銷碎片化的當下，世界盃仍是最貴也最有價值的營銷平臺。
相較另一大匯聚幾十億流量的賽事奧運會，世界盃的營銷極度集中。奧運會有超過300個小項，涉及的電視轉播鏡頭、場館等相當繁雜，信息傳播非常碎片化，贊助企業無法完全掌控其中的操作空間。
相較之下，世界盃的信息產生地點和電視轉播鏡頭高度聚焦，綠茵場上的廣告牌、賽場上的巨幅LED屏幕、媒體混合區內的電視機等內容，都會在第一時間、無差別地進入全球受眾的視野。而這些地方，都將被海信所佔據。
此外，奧運會的絕大多數項目有很強的週期性，只有登陸奧運賽場時才受到關注。而足球則更為長期，給品牌發酵留下了充足的時間。
最好的營銷平臺，意味著最高的入場費。
貝肯鮑爾曾說：“在綠茵場上滾動的不是足球，而是黃金。”掘金者們必須高價購買門票，並承擔相應的風險。
這個贊助商們向來需要權衡的問題，在周厚健這裡似乎不是問題。今年兩會期間接受採訪時，他曾說：“我們為何敢花這個錢，是因為我們對自己的產品有信心。”
不同於輿論對於海信體育營銷的高度評價，周厚健認為：最好的代言是產品，最好的廣告也是產品。“市場經濟的最終主宰是技術與消費者，認認真真做好技術，做出好產品去滿足消費者的需求，才是市場經濟的真諦。”
周厚健據稱是個比較固執的人，大學畢業時，老師曾給他一個忠告：兩件事不要做，一是做官，二是做和人打交道的工作。
結果他這兩件事都做了，還做到了極致。固執的周厚健，對於技術研發和工藝品質有著一以貫之的挑剔，他不少燒錢立項的投入曾遭遇廣泛質疑，因為就當時的狀況看來，很多技術投資不符合眼前利益。
長年的技術研發，造就瞭如今的海信。2005年，海信自主研發的數字電視芯片誕生，中國彩電芯片全部依賴進口的歷史宣告結束；2009年，海信成為國內第一家牽頭LED背光國際標準制定的企業……在多媒體核心技術領域，海信不斷建立核心優勢。
海信的技術優勢，並不侷限於電視領域。集團在全球擁有12個研發中心，包括位於美國3個。其中，硅谷中心以顯示技術、芯片、光通信、人工智能等技術為核心。
在這套研發體系的支撐下，海信的業務涵蓋了多媒體、家電、IT信息服務等多個領域。其中，海信智能交通連續8年國內排名首位，接入網光模塊產品連續7年全球排名第一。
2018年，在集團擴張的重要節點，這些技術積澱開始集中爆發。
【5】
瑞士蘇黎世的FIFA總部大廳，裝有一臺海信L7系列100吋4K激光電視。從這裡到俄羅斯，海信幾乎包辦了世界盃的所有“視聽任務”：
本屆世界盃的新聞發佈會，將第一次以電子大屏幕取代傳統贊助商背景板，這些屏幕，均來自海信；
央視位於莫斯科紅場附近的演播室內，新增了一塊長4.78米、寬1.49米的激光顯示大屏，全套設備由海信設計完成，並空運至俄羅斯；
為了照顧那些沒買到票的球迷，FIFA特地打造了11座場外球迷廣場，最大者能容納2.5萬人觀賽。而所有的廣場中心，一抬眼就能看到帶有“Hisense”Logo的巨大屏幕。
在消費市場，過去一年間，海信推出了U7、U9兩款專為世界盃打造的ULED電視，以及L5、L7兩款激光電視，以滿足球迷對於更好畫質的需求。
ULED與激光電視，是海信的兩大明星系列。其中，激光電視被認為是彩電技術革命的拐點。自2014年海信推出全球首款激光電視以來，全球先後有超過20家企業推出激光電視。
這波激光潮流中，海信握有絕對優勢。在該領域，集團掌握了300多項核心科技，其激光光學引擎為100%自主研發設計，產品的設計到整機生產亦完全自主運營。
世界盃期間，海信的營銷目標之一，是全面普及激光電視，讓全球用戶瞭解“電視換代革命”的理念，以主宰下一代顯示技術。
去年，周厚健曾提出明確目標，要通過世界盃週期，讓海信的全球品牌知名度翻倍。
對於任何企業而言，這都是一項艱鉅的挑戰。
門票靠錢，事在人為。隨著體育營銷的發展演變，企業的宣傳渠道、操作手法變得越發錯綜複雜，能否玩轉贊助商的頭銜，巨頭們各憑手段。
為了完成目標，在過去的一個多月時間裡，海信打出了一套漂亮的組合拳。
4月，美國唯一世界盃電視轉播商——FOX電視臺宣佈，將推出基於海信電視的4K HDR應用程序，觀眾可通過32個攝像機位，隨意觀看任何世界盃片段。同時，這款應用還提供世界盃歷史經典內容、紀錄片以及花絮等內容。
幾乎同一時間，《FIFA足球世界》宣佈，海信成為官方唯一指定電視品牌。決定出爐的同時，海信與該遊戲代理商騰訊聯手推出的數千個遊戲體驗區，也迅速落地於全國近百個城市。
5月，由青島出發的海信“ROAD TO RUSSIA全球傳奇之路”席捲歐洲大陸，包括歐文、菲戈、古利特、皮雷、弗蘭、德塞利、赫韋德斯等在內的一眾大牌球星加盟其中，為海信世界盃提前造勢。該活動在歐洲引發了廣泛關注，直接刺激了海信於歐洲市場佔有率的大幅增長。
6月5日，距離世界盃開幕不到10天，海信突然宣佈，英國著名演員本尼迪克特·康伯巴奇成為海信電視最新代言人——這也是“卷福”首次代言中國消費電子品牌。
從跨界營銷到致敬傳奇，再到體育結合影視明星的反差CP，海信接連展示了教科書式的國際營銷視野與操作手法。
這些成功的鋪墊之後，海信的世界盃戰役到了揭曉最終謎底的時刻。
6月14日至7月15日，他們將擁有超過1個月、刷屏全世界的時間。業界關心的是：這期間，海信還將放出哪些“終極大招”？【6】
電視行業正經歷世界範圍內的“權利交割”。隨著日企的淡出，曾經的“三國殺”已變成中韓兩國之間的角逐。
業內分析認為，海信的世界盃營銷週期，將是重塑行業格局的重要轉折點。不論是索尼、松下，還是三星，都曾藉助世界頂級體育賽事完成歷史性的一躍，就此由國民企業蛻變成為世界企業。
把握機會、水到渠成，是日韓企業崛起的邏輯。本質上，索尼、三星都是國家經濟高速發展期的產物。日本經濟崛起催生了索尼，韓國“四小龍”時期成就了三星，而如今，中國的經濟體量，已足夠催生具有世界影響力的品牌。
相較歷史進程中的老對手，海信正面臨更好的契機。世界盃之前，這家企業達到了歷史上前所未有的狀態。
在北美，海信接管近乎癱瘓的夏普後，令該品牌起死回生。交付僅一年多，北美夏普的總銷量同比大漲47%，其中代表新技術的4K電視，增長率更是高達360%。
在日本，海信收購了東芝電視包括產品、品牌、服務在內的一攬子業務，順便補強了OLED技術專利權。
最重要的是，在這個輻射全球的多品牌經營集群中，海信這一自主品牌，依舊是集團的擴張核心——2017年，海信品牌佔據集團海外營收的比例，高達59.1%。
海信取代索尼出任世界盃贊助商，是中國家電企業取代日企的總結性一擊，也是該集團挑戰韓企的新起點。
目前，放在海信面前的，只剩下三星和LG。實際上，就目前各家的增長態勢來看，中國電視品牌取代韓企成為世界第一，已是大概率事件。問題的關鍵，在於時間的長短。
這樣的大背景下，世界盃營銷顯得尤為關鍵。這場沒有中國隊的足球盛宴，已經成了中國企業爭奪世界的關鍵之戰。
或許多年後，中國受眾回憶起2018年俄羅斯的那個夏天時，首先想起的不是綠茵場上的C羅、梅西，而是刷遍世界的海信。
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