文/鄭曉迪 公益廣告是為社會大眾服務的，只有讓大眾從內心接受才能達到公益廣告的目的。公益廣告的創意必須從受眾心理入手，宜採用勸誘提示式、情感式、幽默式、恐懼式、含蓄式等表達方法，豐富廣告的創意，增加廣告的魅力，使公益廣告深入人心。
廣告構思的靈魂就是創意。沒有創意的廣告，就如同無色無味的白開水一樣平淡無味，不易被受眾接受。廣告創意的本質就是人們行為中產生的思想、點子、立意、想象等思維成果，它是一種創造新事物或新形象的思維方法。由於公益廣告是為社會服務的，只有讓社會大眾從內心接受才能達到公益廣告的目的，所以公益廣告的創意必須從受眾心理入手，注意表達方法。
公益廣告作為一種推銷觀念的形式，需要根據受眾的心理接受特點循序漸進地引導，讓受眾在接受信息的過程中，進行感悟反省，直至自願接受。這就是勸誘提示式表達法。運用這種方法的時候要注意：勸誘提示要有充分的理由提供一個理性的認知基礎，要站在受眾的立場上，陳述與之相關的利益關係，比如讓受眾明白，接受這種觀念並付諸行動，可從中得到某種好處；反之則害人害己。
公益廣告只有提供了充分的理由，才能為受眾理解並接受其所要傳達的觀念。其次，勸誘提示要可信，要從受眾出發並結合親身體驗和感受進行渲染，這樣，受眾在接受信息時，可以聯繫自己的生活實踐和情感經歷，與之進行對比和判斷。
公益廣告傳達的雖然是抽象的觀念，但主題往往與人們的生活密切相關，具有普遍的意義。因此公益廣告可以通過誘發受眾的情感，使受眾對廣告產生共鳴，從而在情感認同的基礎上實現進一步的溝通。運用情感式表達法要注意：情感的激發要利用人們生活中常見的素材和細節，與受眾的生活貼近，與受眾的情感體驗吻合，只有真切樸實的情感才能打動人心。
情感的激發還要與廣告主題的類型相適應，即應根據廣告目標受眾的情感心理來設計情感的切入點和表達方式。情感渲染要收放有度，謹防誇張、過度的情感引發人們的反感。
公益廣告一般較嚴肅，涉及道德規範、行為規範等具有價值導向的題材。然而嚴肅的主題不必“皺著眉頭”去做，可以試著用幽默的表達方法，即運用輕鬆愉快的方式來表達嚴肅的主題和思想。幽默式表達法符合現代人在快節奏的生活、工作的壓力下，尋求心理輕鬆和平衡的精神需求。同時，幽默作為一種世界通用語言，在一定程度上也有利於公益廣告的傳播。
在創作中運用幽默式表達法要注意：幽默的題材要貼近目標受眾的生活，並且不可為了幽默而幽默，單求形式上的譁眾取寵。幽默是一種能迅速吸引受眾注意力的方法，可以讓受眾在輕鬆的氣氛中領會廣告的主旨，從而增強廣告的傳播效果。
公益廣告在“反對什麼”的主題中，通常利用人們對危險的一種懼怕心理，採用恐懼表達法創作廣告，即先向人們展示不良行為引起的惡性後果，進行規勸批評，再向良性方向引導。在恐懼式表達法的運用中要注意：恐懼的程度要適度，要與不良行為引起的後果大致相當――只有把握恐懼的可信度，才能更好地發揮恐懼的作用，達到規勸的目的。
含蓄式表達法是在公益廣告的創作中運用比喻、象徵等手法，含蓄委婉地表達廣告的主題，即表達的意向隱含在形象裡，人們可以通過感受熟悉的形象來領悟隱含其內的深沉意味。這種公益廣告一般具有深沉的美感和豐富的內涵，體現了一種高品位的智慧美，這與受眾心理需求層次的升級相吻合。
含蓄式表達法在運用中要注意：含蓄表達的喻體、象徵體最好是人們日常生活中司空見慣的事物，以利於受眾的理解和把握；要抓住喻體或象徵體與廣告受眾之間的聯繫，準確切入，便於受眾正確地聯想理解，以更有效地傳達廣告的主旨；要有創意特色，即創意要有個性，要讓受眾在初次的聯想與領悟中受到震撼。
創意是公益廣告的生命，有了創意才有魅力，有了魅力才會深入人心。公益廣告追求的是心靈與心靈的碰撞，良知與良知的共鳴，目的是喚醒人們的人性與良知。所以，要想讓受眾接受，必須從受眾心理出發，求得與受眾心靈上的“一拍即合”。
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