你有沒有想過，大紅大紫的亞馬遜，其實和當年的西爾斯在發展上沒有什麼區別？
文/王子威
零售是個很有趣的行業，現在我們看到的是實體店的衰落——你要是10年前向西爾斯投資100美元，對不起，今天大概只有3美元了；不過如果那時候你投資了亞馬遜，那麼這100美元的投資現在的價值已經超過2000美元。
▲2007-2017年，亞馬遜和西爾斯的股價變化百分比
▲2017年12月22日，亞馬遜市值已經達到5560億美元
▲現在，亞馬遜一家的市值比全球最大的10家實體零售商加起來都要高
不過如果你仔細看看零售業這幾十年的發展，卻會發現，其實今天的亞馬遜就是當年的西爾斯。
郵件就是互聯網
也許你不相信，在19世紀末，零售店還是個新奇的玩意兒，那個年代最火的是鐵路、預付郵資的郵件，這類東西讓交流和運輸變得非常便宜。
這也正是為什麼那個時代的零售是以寄送目錄冊（Catalog）的形式展開的，西爾斯也是如此。
在一定程度上，當年的目錄冊就是今天的亞馬遜網站（Amazon.com），只不過西爾斯成立於1893年的芝加哥，而亞馬遜成立於1994年的西雅圖而已。
從郵票到實體店
和亞馬遜從圖書起家一樣，最開始西爾斯只做一個品類，那就是手錶。
很快，西爾斯就進入了更多領域，然後開始建設自己的倉儲網絡，開始進行商品分發——聽起來和亞馬遜是不是一樣？
30年之後，西爾斯就做了一件當時看起來極其大膽的“創新”，就是建立實體店鋪。當然，在這一點上，亞馬遜還是快一些的，因為亞馬遜的第一個實體店鋪出現在2015年，那時候亞馬遜剛剛“成年”（在美國，一般21歲視為真正成年）。
那年的“大數據”
西爾斯建立了實體店以後，就用上了當年的“大數據”技術，不過，在20世紀初，那個“技術”叫做“全美人口普查（U.S. Census）”。
西爾斯的思路是，人口普查預測哪裡有增長（主要是在美國南部、西南部和西部地區），我就去哪裡開店。
亞馬遜也有自己的“大數據”——當然，和西爾斯大不相同——它的思路是用消費者的網頁瀏覽數據來預測他們想要什麼，至於住在哪，亞馬遜並不關心。
看來，這兩家的基礎邏輯真是一樣。
未來的過去 vs 過去的未來
西爾斯當年的套路和如今亞馬遜發展的路徑幾乎完全相同。
不過，今天的西爾斯舉步維艱，不知道20年、50年甚至100年後的亞馬遜會不會也這樣呢？沒人知道，不過有兩點可以確定：
第一，西爾斯的問題在於把自己的店鋪搞得一團糟，而亞馬遜在收購了全食超市（Whole Foods）後，第一件事就是大減價。
以史為鑑，如果亞馬遜把自己手裡的線下店鋪玩崩的話，估計也就走上西爾斯的老路了。
第二，西爾斯更大的錯誤在於沒有意識到互聯網對於零售的影響、互聯網替代風光無限的目錄冊郵寄。也許從現在預測未來10年零售會變成什麼樣是很難的，但是進行小步試錯、快速迭代，快速擴張的思路還是沒錯的。
所以，從亞馬遜和西爾斯的對比看，一切都是基於不變的需求，然後通過新的技術、手段、模式重新整合、賦能，進而提升效率、降低成本，於是一個“獨角獸”也就出來了。
正如貝索斯所說，所有人都在問我未來10年會發生什麼變化，但是他們問錯了問題，好的問題應該是未來10年什麼不會變，然後用技術等手段去服務這些不變的東西。
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《零售威觀察》以全球視角，關注於零售、流通及相關行業的發展和變化，為國內“新零售”發展提供一手的全球創新案例分享、企業戰略分析和前瞻性觀點。平臺創始人王子威，獨立新零售分析師
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