文/孟永輝
從新零售這個概念提出來的那一天起，“電商”這個概念退出歷史舞臺似乎已經是一件再正常不過的事情了。儘管在經歷了兩年的持續火爆之後，人們對於電商依然有很多的期待，但表面的歡騰掩蓋不了內在的落幕，一場傳統電商的大逃亡似乎已經從今年已經開始。
無論是以阿里、京東為代表的電商平臺，還是中小型商家，他們對於今年618的普遍反應就是比較冷清。儘管他們想出了一些促銷的手段和方法，並且加入了一些新的玩法，但是用戶在這些眼花繚亂的營銷活動面前似乎非常鎮定，甚至可以用無動於衷來形容。
電商行業到底發生了什麼？為什麼在短短几年的時間內電商行業就發生瞭如此巨大的變化？造成這些變化背後的原因究竟是什麼？面對這些新情況，我們應當如何應對呢？結合這些問題，我們可以做一番研究和推理。
消費升級時代，618正在經歷什麼？
不可否認的是，用戶正在經歷一場消費升級的浪潮，由這場浪潮所導致的供需兩端的變化正在發生著相當深刻的變化。作為上半年電商消費的一個典型性的時點，今年的618的表現淋漓盡致地表現著這一發展趨勢。
用戶需求正在或已經發生了潛移默化的變化。無論哪一家電商平臺，無論他們採取的是哪一種促銷手段和方式，最終檢驗他們成功與否的標誌就是用戶是否買單。從今年618的表現來看，用戶對於它們並不買單，甚至還有些厭煩，按照這樣一種邏輯，我們基本上可以斷定今年的618是失敗的。
造成這種情況的根本原因在於用戶的需求正在或已經發生了潛移默化的變化，而外在的表現正是他們對於活動的漠視與興趣全無。筆者與商家、用戶進行了一些交流，普遍反應是活動表面花哨，好處並不太多，翻來覆去就是那些玩法。
可見，對於電商平臺來講，用戶和商家的需求沒有得到滿足是造成今年618冷清的主要原因所在。如果僅僅只是非常小的好處，還要通過繁雜的活動或遊戲來完成，那麼對於用戶和商家來講，他們付出的時間成本無法與獲得的好處對等，這個時候他們便會選擇用腳投票，不去參與這些活動，最終造成活動的失敗。
電商紅利退卻，簡單的運營已經難以起到立竿見影的效果。隨著移動互聯網浪潮的結束，在互聯網時代發展起來，並在移動互聯網時代火爆的電商正在經歷著一場前所未有的變化。單純地依靠流量的輸送已經難以起到實質性的效果，而普通的運營方式似乎也沒有激發用戶的潛力，最終當電商時代的經典節日變得沉寂無比。
我們都知道電商其實是比較經典的互聯網物種，它藉助的是去中間化的方式來提升行業的對接效率，並通過流量的輸送來減少傳統商家獲取用戶難、成本高的難題。但是，隨著用戶從線下轉移到線上的紅利期的結束，電商平臺單純地依靠平臺搭建和流量輸送的方式來持續推動行業發展的做法略顯單一，甚至可以說難以再起到實質性的效果。
由新零售所引爆的發展重心的轉移最終讓電商的份額進一步降低。我們都知道，在新零售概念提出的那一天開始，以阿里、京東、蘇寧為代表的電商平臺其實就已經開始了拉開了佈局新零售的戰幕，阿里甚至還將傳統零售和新零售進行區別的數據統計。而最近幾年進行的線下資本佈局、線上新技術的研發等工作，其實都是這些傳統電商巨頭開始將發展的重心從傳統電商向新零售轉移的主要表現。
新零售的異軍突起所導致的一個最為直接的結果就是傳統電商的式微。而今年618所面對的主要商家依然是以傳統電商為主的。在新零售方興未艾，傳統零售行將落幕之際，結合兩種不同的物種推出的同一種活動自然不會產生太好的效果。
新零售時代的來臨正在將電商的空間進一步擠兌，從商家和用戶端，他們對於新零售的期待似乎要比傳統電商更加強烈，而對於一個主要以傳統商家和傳統用戶為切入點的消費節日來講，顯然無法真正摸準市場脈搏，冷清在所難免。
尚未找到新的增長點，傳統的電商玩法和推廣邏輯逐漸失去效力。儘管今年的618推廣還是營銷策劃，其實都是以傳統的電商玩法和套路在做，這種方式雖然藉助新的展示方式和效果能夠起到一定的作用，但是從本質來看，依然無法與當下的市場環境和用戶需求完美對等。
儘管新零售已經提出了幾年的時間，但是有關新零售的技術研發、推廣方式、營銷手段等方式依然面臨著很多挑戰，落地存在一些困難。所以，我們看到今年的618基本上是按照傳統電商的邏輯在做，這種方式儘管表面上熱鬧異常，但是從內在來看卻沒有太多變化。面對這種只換湯不換藥的手段，無論是商家還是用戶自然不會引起太多的興趣。
電商落幕，新零售方興未艾，未來的路怎麼走？
今年618的表現有些在情理之中，隨著電商時代的落幕，新零售的興起，無論是平臺還是商家都在拼命加持新零售。相對於有些老氣橫秋的電商來講，新零售的增長潛力似乎更大，更加能夠獲得更多的發展潛力和增長動能。面對市場出現的新情況，未來的路到底要怎麼走呢？
新技術的研發和破局在所難免，互聯網淪為基礎設施已成定局。說到底，新零售時代決勝的關鍵依然在於技術。這裡的技術不僅包括技術的研發和推廣，而且包括技術應用的能力和用戶接受的程度。
對標電商時代的發展，我們不難看出，真正能夠提升用戶體驗，提升轉化的關鍵依然在於技術。對標618的冷清，我們可以看出出現這種情況的關鍵在於新技術的應用尚未成熟，最終導致用戶興趣的低下。無論是雲計算技術、VR技術、AI技術來講，這些技術的研究依然處於實驗室的階段，如果真正將這些技術落地到新零售的身上還需要一定的時間。
未來，提升用戶體驗，實現用戶轉化的關鍵依然在於技術的創新和破局上，如果我們僅僅只是依靠營銷和渠道來想要在新零售時代獲得突破的話，顯然有些天方夜譚。從這個邏輯來看，未來的新零售時代一定是以技術為主要驅動力的時代，如何研發出與新零售密切相關的技術，如何將這些技術落地成為考驗我們能否成功的關鍵。
基於電商的底子，新零售骨架的再塑造決定著轉型的成敗。 儘管電商時代的落幕已經成為必然，但是電商並不是一無是處，我們要做的是藉助新的技術對電商的原有骨架進行重新塑造，從而獲得新的增長點。物流、營銷、渠道等電商的環節都需要新技術的加持和塑造以實現脫胎換骨式的改變。
從這個邏輯來看，未來的道路一定是將新技術與新零售的環節深度融合的階段，誰能夠藉助新技術來改造新零售的環節和流程，誰就能夠在新零售時代笑傲群雄。未來一段時間，電商領域的發展軌跡就是藉助新的技術對原有的環節和流程進行塑造，從而找到新的增長點和突破口。
線上和線下的融合程度成為考驗電商轉型新零售的關鍵。正如馬雲所講，新零售的關鍵在於線上與線下的打通與融合。因此，在電商落幕之後，未來發展的一個主要方向不在於線下門店的佈局上，更加在於線上門店和線下門店的融合上。今年618之所以不夠火爆的一個主要原因就在於線上和線下尚未實現融合與打通，最終導致了用戶“失焦”。
很多商家之所以感覺今年的618比較冷清的一個主要原因就在於用戶分散造成的流量分散，對於用戶來講，他們面對的商家與傳統電商時代也沒有太多區別，最終造成了他們無法激發起購買興趣，轉化率降低成為必然。
對於線下的門店來講，他們依然在按照傳統的邏輯在進行推廣和營銷，不知道如何通過新零售的邏輯進行線上用戶的線下引流，最終造成了用戶依然在線下門店按照傳統的模式進行購買，線下門店無法給線上門店輸送用戶，線上門店無法把新的營銷和推廣方式落地到線下門店之中。
今年618的冷清似乎在情理之中，出現這個情況的主要原因在於電商的落幕與新零售的方興未艾。未來，隨著新零售的發展成熟，新技術的不斷落地，或許能夠找到破解電商困境的方式和方法，最終讓新零售變成一個嬗變於電商卻又高於電商的存在。
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