名創優品快速擴張背後折射的是什麼？
是普通消費人群消費升級所帶來的服務需求與零售業的機會。
名創優品近來受到很多關注，公開報道顯示，該公司成立於2013年。短短几年間，它已經開設了2000多家門店，其中海外門店就有200家，號稱擁有近兩萬名員工，其經營模式以加盟店拓展為主。
我對名創優品的理解是：它是一種伴隨著消費升級出現的新零售業態，順應了國內外年輕消費者消費升級的購物需求。
對於這樣的評論，很多人不以為然，覺得名創優品不就是賣些小掛件、小商品，怎麼會與消費升級掛上鉤？
的確，名創優品主力銷售的是那些10元店、5元店也在賣的東西，它的競爭對手就是各地的百貨商場門口、地鐵和公交站的地攤，以及批發市場的小檔口。
而它的核心競爭力，恰恰在於對這類商品的銷售改良。
大家一講到消費升級，很容易片面化理解，以為消費升級就是賣名牌，賣高單價的貴重商品，如瑞士手錶、德國刀具、進口奶粉等。要知道，消費需求永遠是金字塔型結構，消費升級也不僅僅體現在高端用戶，那些處於消費金字塔中下端的消費群體， 在其物質條件改善、消費意識提升後，同樣存在升級的消費需求。這種需求在名創優品的商品結構裡表現為：對商品的嚴格品質把控、精緻的外包裝、超高的性價比，以及舒適的購物環境。
這恰恰是名創優品定位清晰、經營得當的優勢所在。
名創優品的用戶群和商品銷售的特點是：針對年輕的用戶（從中學生到青年小白領），商品則以低單價、實用性強的日用商品為主（例如，小頭梳、小毛巾、髮卡，手機殼、鞋墊和眼罩等）。
這類商品具有單價低、隨意性高、衝動購買性強等特點。通常， 人們經過此處，目光所及，不經意間就能買上好幾件。但長期以來， 與這些商品特性相隨的是商品質量沒有保障、包裝粗糙，以及昏暗的街燈或悶熱的地下室等種種 不舒適的購物環境。
而名創優品則讓這些商品登堂入室，在現代化的購物中心以開放式自助選購的方式經營。同時還深入供應鏈，以自有品牌為主，滲入設計元素，從選型、材料和包裝設計等方面提升商品的品質和外觀，讓這些不起眼的小件商品具有現代感和時尚元素。這樣一來，就把眾多逛地攤兒的客戶吸引過來了，歸根到底，還是源於用戶消費需求的提升，地攤式販賣已經難以滿足如今年輕消費族群的購物需求，而市場恰恰存在這份空白。名創優品店面生意的紅火，那是表象，其背後的供應鏈流程優化，才是其順應新消費、服務新消費的關鍵所在。
我們常說，零售業能否成功取決於對消費者的理解和對消費需求的把握，但我們總是過分關注於金字塔尖的高端消費群，對於底部這個體量最大的消費群缺乏足夠的敏感。就像今天許多超市生鮮區的蔬菜還是二十年前攤頭式的擺放。畢竟時代不同了，銷售方式該改進了，名創優品很準確地抓住了這個機會。
在日常經營方面，名創優品有幾個值得借鑑的地方？
（2）低單價，高毛利。雖然名創優品的主力銷售品價格大多在10 ～ 30 元的低價區間，但這些商品具有高毛利的特點。例如， 一款售價10 元的頭梳，採用自有品牌進行設計和生產，其成本通常只有2 ～ 3 元。低單價、高毛利的百貨日用小商品，到達盈虧平衡點的銷售基數被大大降低，從而有能力支撐快速擴張過程中每個單體店面的經營。
（3）精選SKU（Stock Keeping Unit，存庫量單位），不考慮長尾商品。現在網上銷售很流行爆款加長尾，用幾個爆款拉流量，靠眾多的長尾商品提升毛利。這種經營方式在線下實體店會受制於賣場的物理空間，難以實施。而名創優品採取的措施是， 集中精力在小百貨的各個葉子類目，例如臉部清潔、衛浴用品、美髮工具、書寫工具等做全面展開，保證用戶購買這些類目上的需求在其每家門店都能被滿足。同時，名創優品在每個小類目上嚴格控制商品數量，即SKU 數，例如，牙刷只有兩款，洗手液只有一種，這樣就可以避免因商品重複而導致滯銷和積壓。
（4）關注提袋率。線下零售稱顧客的購買轉化率為提袋率， 是考量一家零售企業經營水平的關鍵指標。百貨類商品的提袋率通常低於超市、便利店。而名創優品作為經營小百貨的專賣店，能夠達到接近超市的進店客人購買轉化率，這是其成功的一大關鍵。由於商品的低單價特點，名創優品的客單價大約為30 ～ 40 元，這個時候，提袋率就成為決定一家店能否持續經營的關鍵。以名創優品日均銷售1.2萬元計算，假設其客單價為36元，如要達到80%提袋率，則每家店每天大約需要420位進店顧客。如果名創優品只能做到百貨公司的轉化率的平均值（即30%～35%），則每天需要近一千名進店顧客。
為了保證提袋率，名創優品門店在許多經營環節上下了功夫：
① 以價格區間標價，如10元區、20元區。不同於大部分零售商場“.99”結尾，名創優品的商品都是以整數結尾。除此之外，名創優品還將商品按區間統一標價的方式陳列，這樣做的好處是，顧客看起來一目瞭然，減少了價格計算比較，促進購買。
② 重視堆頭、端架陳列，特別是入口處的商品陳列。名創優品總是把最應季的商品擺放在顯眼處，例如陰雨天的雨傘、換季的保溼水，讓人不由得有購買的衝動。
③ 淺色調的店面裝飾。許多消費心理學的研究表明，人們在淺色系環境下，心情更加放鬆，容易產生購買意願，尤其是小女生這類的年輕族群，高冷風格顯然不適合她們。我特別注意到它的店面陳列，從貨架到櫥窗，幾乎都採用白色或米白色。
④ 突出日系設計。不斷用店內標語和視頻宣傳，強調有日本設計師參與這一元素，讓消費者對其商品的時尚度產生信賴感，032
促進成交。
（5）多種方式的加盟合作，加快拓店進程。
名創優品是以加盟經營作為其零售經營主線的，它的加盟形式有若干種，值得借鑑的是其“投資型加盟”模式，即：加盟方承擔品牌使用費、門店租金、裝修以及首批進貨的貨款；除此之外的其他費用均由名創優品公司負責，包括員工聘用、日常管理、商品配送和促銷計劃等；加盟方享有每天交易額38% 的投資回報。
這樣一來，名創優品不僅可以低成本擴張，還能夠把更多精力集中在供應鏈建設和門店運營管理上，減少了在選址、裝修投入等方面的不確定性風險和資金投入。而對大部分加盟方來說， 他們把加盟名創優品作為自己的一個額外創收項目，既不需要什麼事都親力親為，還可以最大限度地運用自身的本地資源，自然十分關注且樂於幫助門店提高每日的銷售。
經濟核算
按照網上公佈的數字，如果加盟方與名創優品單一店鋪合作， 需要支付15 萬元的品牌使用費和65 萬元的商品保證金。如果選擇3家以上店鋪合作，每家門店的品牌使用費和商品保證金分別降為10萬元和60萬元，再另外支付店鋪的裝修費和租金。
做一個簡單的計算，以單店日均銷售1.2萬元，月銷售36萬元來計算，加盟方的月綜合收益為36%（其中，百貨按38%、食品按33%來計算），則加盟方每月收入約13萬元，其支出如下：
① 租金為7.5萬元/月。這裡假設門店面積為150平方米，按每月租金500元/平方米計算；
② 折舊與攤銷費為1.42萬元/月。裝修費假設為36萬元，按三年攤銷，每月1萬元，再將15萬元品牌使用費按三年均攤，每月4200元。
這樣算下來，加盟方的月收益為4萬元（收入13萬元−租金7.5萬−裝修費1萬元−品牌使用費0.42萬元=4萬元/月），其投資回報率為：4萬元/月×12個月=48萬元/年。按單店65萬元保證金來計算，年收益則可能達到70%～80%，這是一個非常可觀的收入。
從名創優品方來看，加盟減少了其擴張的資金壓力。從加盟方來看，由於小百貨類商品的高毛利特點，加盟方在支付了36%034
的加盟費後仍能盈利。
以其綜合毛利65% 計算，單店月銷售36 萬元的規模，費用估算如下。
人工成本：8% ～ 10%
配送費：3% ～ 4%
營銷推廣費：5%
門店經營雜費：3%
商品損耗：1%
加盟費支出：36%
上述費用累計：56% ～ 59%
門店預計可實現淨利：6% ～ 9%
這同樣是一個很優異的數字。
消費升級絕不侷限於開幾家新的咖啡館，賣幾套進口德國鍋。名創優品的脫穎而出說明，在今天的中國市場機會隨處可見，關鍵在於定位準確、聚焦突破。畢竟這數以億計的大眾消費群體， 同樣具有強烈的消費升級需求，這必將引發主流零售業的經營變革。
以上內容摘自黃若2018年4月新書《我看電商3：零售的變革》
黃若 著
ISBN 978-7-121-33853-3
2018年4月出版
定價：49.00元
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