導語：隨著技術和市場的開放，產品之間功能上的差異不會有太大的差異，但是顧客感知價值的距離會非常巨大，就如20萬的汽車和200萬的汽車，在行駛功能上不會有太大的差異，但是在駕駛的樂趣、擁有的感受上，以及一系列相關的聯想上卻會有非常大的差異，而這200萬的支付正是這些“核心價值”在起作用。給產品賦予“生命的意義”，是中國企業縮小與世界優秀企業之間距離的根本選擇。

我常說的一句話是：重要的不是你和誰競爭，而是你和誰在一起。對於一個企業而言，戰略就是選擇不做什麼，但是所有的企業都是要為顧客提供產品，這些產品可能是有形的，也可能是無形的。當人們選擇某個產品時，卻往往很難說清，為什麼選擇了這一個企業的卻不願意選擇另一個生產同樣產品的企業。甚至顧客會選擇相對更貴的那一類產品。

那麼，企業的產品如何去洞察並且滿足顧客的需求，始終和顧客的需求在一起呢？

大家已經可以看到或者說正在經歷，我們今天的消費不再是純物質的消費，人們所需要的是通過消費來滿足精神的追求。市場上湧現許多高精神含量的產品和服務足以說明這個現象。

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成功的產品給顧客創造“體驗和想象”，從而和顧客的內心產生共鳴

觀察市場不難發現，成功的產品都要和顧客的內心產生共鳴。顧客要通過產品消費達到價值認同。最常見的做法就是在功能之外提供精神上的愉悅。例如快速擴張的“真功夫”，除了享受餐廳本來就提供的服務（食物）外，還可以讓人們聯想到李小龍的真功夫，身在其中，顧客多了些想象的空間與趣味；又如北京的正院大宅門，裡外都能感受到宮廷的氛圍，無論是門前的格格，還是店裡的設計，古樸的擺設，加上京劇的渲染，顧客就直接在“宅院”的場景裡多了不同的體驗。

丹麥未來學家羅爾夫·詹森（Rolf Jensen）在2001年出版的《夢想社會》（The Dream Society）中認為：“我們可以這樣說，1999年是個臨界點，是歐洲和美國開始明顯發現資訊時代不會延續下去的時點。換句話說，

羅爾夫·詹森舉了雞蛋的故事來說明這點。他說，在1990年，幾乎所有丹麥人都購買在工業化農場生產的雞蛋，只有少數選擇天然農場的雞蛋，畢竟自然生產的雞蛋的價錢是“工業”雞蛋的兩倍。及至1999年，在丹麥超市的雞蛋竟有一半來自自由放養的雞群。產品一樣，味道也一樣，甚至實驗室都找不出兩者之間的分別。顧客就是渴望天然、有鄉村情懷和動物福利的浪漫，他們寧願為此付出代價。由此可見，“我們現在選擇那些包含感人故事的產品”。

他也描述著名美國菸草牌子萬寶路（Marlboro）的故事，這是德國旅客購買到美國西部荒野刺激的冒險經歷。萬寶路在世界各國，和在德國與美國情況一樣，不僅是香菸而已，還是個完整的故事，萬寶路的故事包括有個性的衣服和冒險旅行。這個關於美國西部曠野的故事倡導獨立的價值，冷靜、鍥而不捨的個人力量，這些價值早已通過無數產品和服務體現出來。羅夫錢森的結論是：“當我們購物時，事實上我們在商品內尋找故事、友情、關懷、生活方式和品性。我們是在購買感情”。

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成功的產品能折射出顧客的想法、期望甚至夢想

一個產品如果不能夠附著人們的想象力和嚮往，這個產品就無法存活下來，也許我們可以用“情感”“精神”“夢想”等一系列的概念來詮釋它，但是這一切都在描述著一個根本的事實，那就是

相比較之下，張藝謀的《山楂樹之戀》並沒有獲得預期的成功，因為這部片子只能夠讓20世紀50年代和60年代的人產生內心的共鳴，而除了這些人之外，年輕人無法和這個影片產生互動和交流，甚至在影戲院出現媽媽級的觀眾熱淚盈眶，而孩子級的觀眾們無動於衷情況。從影片的畫面、人物以及故事情節的安排上，你完全可以對張藝謀放心，但是放映的結果就是這樣，因為今天看電影的主流人群無法和這個電影產生共鳴。

人們消費的產品，已經不再是產品本身，而是他們的情感和期望本身。顧客把自己的想法、期望甚至夢想折射到產品上，希望藉助於產品來寄託、感受甚至宣洩自己。瑞士手錶深諳此道，在瑞士所誕生的這些著名的手錶品牌，並不是一個時間的刻度，而是深邃、守約、精準以及典雅的象徵。當腕上帶著其中一款瑞士手錶的時候，顧客內心中所感受到的已經不再是時間，而是承諾和確信。傳統的手錶產業，因有著個性的追求，越加煥發出時代的光芒，並具有了永恆的時間價值。

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成功的產品和顧客的生活方式等同一體

對於那些和人們的生活融合在一起的產品，已經不能夠簡單地稱為“產品”，常常會把這些產品和生活方式等同一體。每次我在北京T3機場時，只要時間足夠，都會到哈根達斯店裡坐一會兒，吃吃哈根達斯雪糕，讓繃緊的生活即便是在飛機場的候機廳裡也能鬆弛下來，享受瞬間的美好。試想一下，哈根達斯其名稱本身，甚至它的標誌，都能夠讓人觸覺到美。是的，它代表雪糕。但是，所有喜歡哈根達斯的人都知道它更代表美好的感覺。

20世紀50年代，在摩托車行業，日本摩托車便宜可靠，使用者的褲子不會沾染油脂，日本企業的競爭使得美國許多公司停產，甚至威脅到其他歐洲品牌。當時美國哈雷摩托是美國剩下的唯一摩托車生產者。但是在1999年，卻開始出現新現象，美國又重新生產美國樣式的摩托車，比起日本的競爭者，美國的歷史更善於給摩托車創造某種類型的故事，這讓哈雷摩托依然保留著強勁的競爭地位，在富裕的社會里，摩托車不僅是交通工具而已，還可以告訴別人許多故事，諸如展現車主的品位、風格等無形的價值。哈雷摩托不僅是一部摩托車，更大程度上是個性和理想的化身，是某種生活方式的表達。

2009年10月，在廣州，每一天早上會看到“跑起來”的運動，這是耐克在這一年所牽動的全民運動，看到一雙雙踏著耐克跑鞋不斷運動的人群，可以感受到健康、快樂和陽光，這就是耐克所追求的。菲爾·奈特（Phil Knight）推出耐克品牌後，將運動健身的靈感與渴望達到價值水平的創新性產品展示結合起來。例如耐克的氣墊運動鞋展示，耐克本來可以花上千萬美元宣揚產品的價值，這種運動鞋的中跟處薄而柔韌的膜中裝了氣墊，外面包著成型的腳框架，並附有一種動力健身系統。但是耐克只簡單地展示了一下產品，卻與顧客在更深、更鼓舞人心的層次上做了交流，讓人在更廣闊的運動健身世界裡瞭解這一產品的真正意義，這超越了產品本身，讓人感動。

上述這些產品可以和顧客連接在一起，就是因為它們具有了顧客所要的價值，可以說產品就是顧客想象和期待的載體。按照密歇根大學商學院教授普拉哈拉德及拉瑪斯瓦米（Venkatram Ramaswamy）的說法，權力鐘擺向顧客的移動使產品“不過是一種顧客體驗”。就像柏拉圖所認為的那樣，人們在日常生活中體驗的任何具體事物的各個側面都存在著該事物的“理念”，是“理念”使事物更長久，甚至擁有永久的意義。

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打動顧客的是產品“內涵”，是企業以產品為載體傳遞的企業價值和追求

事實上，追求想象的未來已經浮現。星巴克的咖啡嚴格來說是飲料，人們前往星巴克的真正理由是需要一個屬於自己的可以享受的時間，因為人們渴望屬於自己。換句話說，獨立才是消費者要的東西，咖啡和咖啡廳只不過為人們提供一個場地和陪襯工具而已。因此，你可以在北京東方廣場的星巴克裡，在香港海港城的星巴克裡看到安靜看書的年輕人，在一個繁華的購物廣場，在喧鬧的人群中看書寫作業，這就是星巴克的魅力。

中國等了10年的創業板終於開閘，一夜而誕生的眾多億萬富翁讓國人興奮和羨慕。我關注到“探路者”這家做戶外運動服飾的公司，資本市場上的神話我並沒有多大的興趣，真正可以讓我關注的是這家公司對於生活方式的認識，對於產品與生活意義之間關聯的認識。在今天，戶外運動所展示的就是一種跨越、融入自然、自我主宰的生活方式。與“探路者”關注戶外相反，一些企業關注到人們的疲憊和需要“慢生活”的意願，應運而生的是養生產品。我們可以把這樣的追求稱為個性的生活風格市場，這個生活風格市場的持續成長，無關物質的追求，而是驅向感覺的塑造。

如果企業還是孤立地看待自己的產品，顯然是落後了。產品僅是載體，打動顧客的是“內涵”，是企業所要傳遞的企業價值和追求。許多企業需要作適當的反應和調整，當消費者購買產品時，就等於購買這品牌所代表的某種信念和態度，產品反而是隨著購買這些觀念而來。所以企業必須瞭解到產品是企業價值的載體。

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優秀的企業必須從所追求的價值出發，給產品賦予“生命的意義”

人們一直在關注中國企業和西方跨國企業之間的差異，很多人說差距源於技術、資金以及比較長的經營歷史。但是我想對於顧客而言，根本的差距其實是產品的差距，不是產品功能上的差異，是產品給予顧客價值感上的差異。那麼產生差距的緣由是什麼呢？其實就是產品所承載的“價值之差”。

飲料是最通常的產品，但是可口可樂卻能夠讓每一個時代的人集聚在它的周圍，超越時代、距離和地域甚至文化，這個產品連接不同消費人群的就是它所給予每一個顧客的“擋不住的感覺”。可口可樂的市場總價值中情感實體遠大於物質實體，罐裝飲料廠、卡車、原材料和建築物這些有形物質資產對於可口可樂公司和華爾街來說，並沒有全世界的顧客對這一品牌的好感重要。換句話說，可口可樂公司所創造的顧客忠誠度在未來難以估量

從企業所追求的價值出發，而非產品本身出發，就是優秀的企業和一般企業之間的差距。隨著技術和市場的開放，產品之間功能上的差異不會有太大的差異，但是顧客感知價值的距離會非常巨大，就如20萬的汽車和200萬的汽車，在行駛功能上不會有太大的差異，但是在駕駛的樂趣、擁有的感受上，以及一系列相關的聯想上卻會有非常大的差異，而這200萬的支付正是這些“核心價值”在起作用。

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