如果讓你獨立負責搜索功能，你需要幹些什麼呢？
可能大部分人的第一反應是我加一個搜索框和一個搜索結果頁，找一個搜索的算法團隊提供搜索算法，其他的交互抄抄競品，ok啦！
這種做法的問題是太！有！問！題！啦！
那下面跟著我來看下，正確的思考邏輯是什麼吧！
備註：筆者曾有2年的獨立負責電商APP搜索產品線的經驗，所以今天的文章會圍繞電商的這個類別來講哦。
一、什麼是“搜索”功能？
首先我們看下“搜索”功能在電商APP中的定位是什麼吧！
用戶訪問app動線
一個綜合電商的健康程度，可以從首頁“搜索框”的點擊率來略窺一二。
想一想：一個想買“追風箏的人”的用戶的購買轉化率，和一個隨手打開APP的用戶的購買轉化率，必然前者要高很多很多啊。
也就是說：搜索入口點擊量越高，說明健康程度越高，一般電商的搜索欄的點擊比例可以達到1/2以上；由此可見搜索功能的重要性。
不過，隨著消費升級和內容電商的崛起，這個定律也在變化——因為用戶的行為慢慢的產生了分離。原來用戶訪問電商的意願更加傾向於buying，也就是單純的購買；現在用戶的buying和shoping的目的分離——用戶訪問電商app的目的不再僅僅是買東西，很多時候也是單純的逛一逛。
總之，搜索產品線滿足著“有明確購買意願”場景，承載這電商app中最重的一部分流量。
“搜索”功能的關鍵指標
搜索是很具有“工具屬性”的一個功能。
工具屬性：用戶有一個goal，需要一個工具來幫助他用最小的成本並最高效的達到這個goal。
比如：用戶想從北京去成都，飛機、火車、自行車都是工具。
衡量工具是否好用的標準有好多，今天主要講使用成本。
比如：坐飛機貴，那它的金錢使用成本高；
比如：自行車慢，那它的時間成本高，等等。
那用戶“搜索”一個產品，他的使用成本有哪些呢？
從上圖用戶的使用流程可以看到：用戶的搜索需求鏈可以粗分為5步——因為最後兩步“進入單品頁查看詳情”“加入購物車”和商品信息、單品頁展示相關，所以我們主要研究前3步。
前3步衡量的關鍵指標分別是：搜索功能的使用率、搜索輸入頁轉化率、搜索結果點擊率。
當然衡量指標不是唯一的。
比如：在搜索結果頁的衡量指標可以是單品的點擊率，當然也可以是單品的購買率～
下面我們將針對三大功能模塊“搜索入口”、“搜索輸入頁”、“搜索結果頁”來分別討論PM的設計要點。
二、“搜索入口”設計要點
搜索入口的關鍵指標是這個功能的使用率，目前搜索入口欄的視覺樣式已經趨同，設計時候採用search bar／單獨的search icon已經比較主流了。
在這種情況下，提高搜索入口的使用率，有兩個要點：
要點1：尋找頻道增加搜索入口
錯誤方式：我在所有的賣場頁面都加上，有比沒有好吧，讓用戶想搜就搜，還符合尼爾森一致性的原則呢。
搜索入口有兩種模式：
模式一：普通型，搜索模塊是對所有商品進行搜索；
模式二：指定型，搜索模塊只針對指定分類、或賣場內的商品進行搜索。
所以思考這個問題時候需要考慮你的頻道或者賣場的特性，然後選擇符合的搜索入口模式：
- 如果你的賣場商品數量較多，並且品類綜合，採用普通型搜索模塊。一般這種綜合型的賣場流量大，用戶意向分散，使用普通型搜索模塊即可。比如：首頁、比如大促落地頁等。
- 如果你的賣場商品數量較多，並且品類單一，採用指定型搜索模塊。指定類目的賣場，比如：生鮮賣場、圖書館等，需要在搜索模塊上增加類型。也就是說用戶在圖書館裡面的任何搜索，都應該是書籍相關的。又或者是滿100減10的賣場中，搜索到的商品也應該是滿足這個促銷條件的。
- 如果你的賣場商品數量較少，不要使用搜索模塊。比如：榜單、少商品的賣場等，如果用戶搜索後召回的商品數量極少，簡直是搜索體驗的噩夢——有這個模塊還不如沒有哇，真是的。
- 如果你的賣場品類用戶無法感知，不要使用搜索模塊。推薦清單就是一個例子，用戶無法感知到這個集合是什麼樣子的。可能這個用戶A比較喜歡圖書、女裝，換了一個用戶後，品類卻完全不同。
要點2：增加單頁面內搜索入口的曝光次數
這個要點需要在交互層面注意：不要讓你的搜索模塊僅僅出現在首屏。在用戶下滑瀏覽過程中也需要看到搜索入口，可以採用一個吸頂的搜索欄，或者在用戶下滑過程中將搜索欄縮小到某一個位置。
總之，要保證實時可見。
三、“搜索輸入頁”設計要點
搜索輸入頁有兩個狀態，一個是剛進入時候的默認狀態，另外一個是用戶已經開始輸入時候的輸入狀態。
要點1：“搜索輸入頁”的默認狀態
默認狀態承載了兩個任務：
（1）對於用戶：幫助用戶快速輸入
用戶進入搜索輸入頁，應該立即鍵盤彈出並且輸入框是focus狀態，保證用戶無需其他點擊，直接輸入即可。
另外，需要增加快捷搜索詞入口，展示5～10個歷史搜索詞，方便用戶快速鍵入。
（2）對於業務：增加cross sale
進入搜索輸入頁的用戶，都具有比較明確的購買意圖，可以在搜索頁增加一些模塊，提高相關性購買。
比如：熱門搜索模塊、比如推薦搜索詞模塊等。
要點2：“搜索輸入頁”的輸入狀態
在輸入狀態下，需要節省用戶的輸入時間，快速進入搜索結果頁。
所以需要有如下功能：
（1）搜索詞匹配
比如：輸入英文“hah”可以轉換成中文“哈哈”，並且識別出我的關鍵詞是哈哈哈。
搜索建議功能是滿足用戶只記得部分關鍵詞等的模糊搜索場景，這一個部分主要是技術同學主R的～產品經理更加註意在交互和視覺上進行命中態和非命中態的區分，比如：上文中的“hah”就應該展示成命中態。
另外，如果搜索詞完全命中和部份命中，也應該在樣式上進行區分。
（2）幫助用戶快速定位搜索詞
提供搜索詞相關的信息：比如顯示搜索結果數量、商品數量等。
搜索結果信息前置從而縮小結果範圍： 比如搜索詞屬性、標籤等。
“搜索結果頁”設計邏輯
四、消費者購買決策5階段模型
在介紹搜索結果頁之前，我們來看下知識點，消費者購買決策5階段模型（誰的小眼睛還沒有看老師丷哈～）：
1. 問題認知：天氣熱了，看到同事穿了條破洞牛仔褲，小王看了看自己褲子有點low，那想就換一條吧。
2. 信息搜索：小王為了買褲子，看了各種褲子，黃色、白色、大牌的、便宜的。
3. 方案評估：經過對比，小王覺得褲子A、B、C不錯。
4. 購買決策：考慮到工資還沒發，房貸還沒還，小王選擇了最便宜的C褲子。
5. 購後行為：C褲子收貨之後，特別好看，不穿很平凡穿上吳亦凡～小王將褲子推薦給小李，並給商家一個五星好評，贊贊贊。
在搜索結果頁中，主要幫助用戶完成決策模型中的2、3、4三個階段（哦呼，任務有點重呢）
那應該如何做呢？
要點一：信息搜索
用戶使用的是中心路徑還是邊陲路徑呢？
中心線索（中心路徑）
與目標直接相關的線索，一般基於判斷分析。
比如：手機的中心線索是CPU主頻、屏幕大小、輕薄程度、外觀如何……
通過此路徑的態度轉變和思考有關。消費者對最重要的產品和服務信息，認真分析和思考。
在消費者有充分的動機、能力和機會時，才會使用中央路徑。
外周線索（邊陲路徑）
和目標無關，但是可能帶來間接證明。
比如：手機的外周線索是哪個國家產的呀、誰代言的、買的人多不多等等。
通過此路徑的態度轉變和思考無關。
所以我們知道，用戶在進行信息彙總的時候，有兩種方式：一種是中心線索，一種是外周線索。
採用哪種方式，和用戶的畫像、動機、購買的品類是有很大關係的。
比如：一個女性顧客在購買手機時候，可能更加偏向於外周線索，如：誰代言的、誰在用、外形好不好看等——而並不會去仔細研究一個手機的各種複雜的參數。
這就要求PM在設計搜索結果頁的時候，要同時兼顧到用戶的中心路徑還有邊陲路徑，並且根據不同的品類，進行兩個路徑的權重分配。
所以可以知道，搜索其實是一個精細化運營的事情，不同品類的決策方式會有差別。
那回到搜索結果頁的設計上，有哪些通用的方法論麼？
（1）信息廣度：商品的數量、召回準確度
用戶輸入一個query，召回的商品準確性，是一個技術指標，需要推動技術從策略上進行不斷優化。
除此之外，在場景上，也有擴充信息廣度的方法。
1）搜索無結果情況
- 混合詞：“啦啦啦啦啦啦啦連衣裙”就是一個無結果的搜索詞。
- 針對這樣的搜索詞可以進行拆詞處理，拆解出有意義的“連衣裙”，並在搜索結果展示“連衣裙”的商品。
- 錯誤詞：“鏈衣群”就是一個意圖明確，但是輸入錯誤的詞，需要聯合技術團隊進行糾錯處理。糾正道正確的“連衣裙”。
- 無網絡情況…
2）搜索結果過少情況
- 結果不足：增加“你是不是要找”模塊，幫助用戶進行關聯搜索。
- 缺貨、斷貨…
總之，定位到各種無結果／少結果的情況，進行信息廣度的擴充。
（2）信息優先級：商品排列順序
在搜索信息頁中可以承載了很多模塊，比如：商家廣告、推薦模塊。所以搜索頁的信息架構很關鍵。
1）信息直達：分析用戶意圖，給用戶快速通道
信息直達是指可以分析出用戶的意圖，並給出快捷入口。
比如：用戶搜索“魔鬼經濟學”，如果通過數據分析，絕大多數搜索這個詞的用戶都是購買“魔鬼經濟學1～3”套裝書，而不是某一本書的話，那就可以直接在頂部增加一個信息直達模塊。
或者用戶輸入某一個品牌名“小米”，這個時候其實用戶的意圖是看“小米”這個品牌下的所有商品。
所以：如果有一個品牌直達模塊，會讓用戶更佳快速的找到結果。
2）廣告、推薦：和廣告部門、推薦部門聯動
電商中廣告、推薦的策略分別有相應的部門負責。
一般和搜索產品線合作的方式是：搜索產品線負責人預留對應的廣告位feed和推薦位feed，廣告部門和推薦部門為feed內的策略和結果負責。
3）大促流量承接
包含促銷營銷位的展示、優惠券的領取、促銷快速搜索等……這些模塊都是凌駕在單品feed之上的。
（3）信息聚合維度：商品彙總的維度
搜索的目的是獲得信息，所以不應該只禁錮在搜索就是為了獲得商品維度。可以在電商的搜索功能中集成店鋪聚合、內容聚合、商品聚合等方式……此處有點複雜，不過多贅敘。
（4）信息內容：每一個單品展示的信息
商品的信息是指搜索結果頁中的每一個feed中承載的信息。
一般包含如下：
1. 商品的基本信息：商品名稱、商品圖片、商品價格…
2. 商品的性質：促銷標籤，狀態信息（是否有貨，是否庫存緊張）、折扣優惠…
3. 商品個性化信息：收藏過、最近瀏覽過、購買過等標籤…
這裡注意到，不同品類的中心線索是不同的。
比如：衣服的中心線索是商品圖片，也就是樣式，而一本圖書的中心線索卻絕對不是圖片。
所以我們可以看到：一般服裝的默認樣式是大圖樣式，而圖書的默認樣式是小圖樣式。
商品feed展示的區域有限，所以每一信息的展示都是應該經過仔細甄別的。
比如：促銷標籤等。
要點二：方案評估
用戶是使用補償性評估還是非補償性評估呢？
補償性評估：瀏覽一個商品，再看下一個商品，對每個商品建立一個大致的心理打分。這意味著商品的屬性優勢劣勢可以相互補償：這個手機，CPU不行，但是新功能鏡頭不錯。
非補償性評估：先找到想要的屬性，然後拿屬性去篩選商品。
- 連接性捷思法：為不同屬性選擇一個最低標準，所有屬性都通過這個最低標準為第一選擇；
- 詞典捷思法：選擇最重要的屬性得分最高的；
- 問題排除捷思法：根據改了選擇的屬性比較不同品牌，其中一項屬性被選到的概率及其重要性是正相關的關係。如果其屬性無法大搞最低要求，就排出了。比如：只看5.5英寸的手機，不符合的直接殺掉。
如何區分補償性評估和非補償性評估？
8分鐘相親，就是一場補償性評估。
一個下午，基本可以看20多個姑娘；最後你約會的對象，是20個人相比較中那個綜合評分比較高的那個——這個是補償性評估。
而非補償性評估是指：你有某些標準。
比如：女朋友必須1米8大長腿，符合要求才行，不符合不行——這是非補償性評估。
在搜索結果頁，用戶的補償性評估主要依賴於上面的“要點一”，也就是信息的廣度、維度等。
下面我們來說下，如何幫助用戶進行非補償性評估？
排序功能：默認排序，銷量排序，價格排序，好評排序，最新排序……
篩選功能：
價格：價格區間，價格帶…
服務&折扣：自營，有貨…
商品屬性：發貨地，品牌，包裝，長度，尺碼，顏色、分類等…
篩選功能是一個搜小商品集的方式，所以可以根據用戶的特性減少樣本集。
比如：自動篩選有貨商品、自動定位用戶的收穫地點等等。
另外，從廣泛的篩選項中移出幾項進行快速篩選，也是篩選優化的方式。
要點三：購買決策
用戶的決策成本有哪些呢？
- 消費者成本（金錢）－產品屬性（價格） ：降價促銷；
- 消費者成本（做決定）－產品屬性（選擇便利） ：減少品類；
- 消費者成本（購買行為）－產品屬性（購買便利） ：渠道策略；
- 消費者成本（學會使用）－產品屬性（產品易用性） ：提高易用性。
在搜索結果頁用戶的決策有多種：
- 查看單品詳細信息：點擊單品，進入單品頁；
- 直接加入購物車：點擊加入購物車按鈕，添加到購物車；
- 收藏商品：點擊收藏按鈕，添加到心願單；
- 找相似／找同款；
- ……
這裡要注意到決策的轉移，這裡以“加入購物車”按鈕為例。
現在市面上有兩種模式：
第一種模式是在搜索結果頁沒有“加入購物車”按鈕
第二種模式是搜索結果頁中有“加入購物車”按鈕
如果按照普通思維，原來用戶需要在單品頁中加入購物車，現在我把這個按鈕提出來了，不是會更加方便用戶麼？
錯！
我們分析一個細節問題的時候，一定不要站在細節看細節；應該跳出來，從全局的角度來看。
比如：這個問題就應該從整體轉化率的角度來看。
首先我們看下下圖對比，可以看到在模式二，也就是有加購按鈕的模式下，整體的使用步驟並沒有減少——因為用戶加入購物車後，還是會在購物車中進入單品頁進行詳細信息查看，才能完成購買行為。
所以我們可以得到兩點認知：
- 模式2 適合那些單品信息不豐富的產品。比如：生鮮、商超品類，用戶可以根據簡單的信息作出購買決策。否則，模式1和模式2的用戶使用路徑沒有區別。
- 相比之下，模式2將用戶的決策點後置。也就是模式2下，用戶在購物車進行統一決策。模式1下，用戶的決策點是分散的。從系統性思考的角度來看，模式一和模式二相比，變化的已經不是單一的元素，而是元素之間的連接（可具體百度下系統思考的文章），此種情況下兩者的收益無法用單一的數據考量。
所以，針對此問題需要具體的數據分析哦～千萬不要從細節看細節。
五、總結
以上，是筆者從需求側拆解整個項目。
其實，產品中沒有絕對的真理；真正的產品決策，是需要放在具體的業務中，不斷通過A／B測試、用戶訪談、迭代灰度來獲取的……
這裡只是提供一個思考框架，幫助大家更加系統和全面的看事情～幫助大家更好的建立假設，然後用你們豐富的小手段在各自的場景中進行驗證！
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