編譯：陶震
英國政治數據公司劍橋分析（Cambridge Analytica）有權使用8700萬臉書（Facebook）用戶信息引發的爭論，一度讓這家社交媒體巨頭重估對第三方數據供應商的依賴程度。
劍橋分析公司數據隱私醜聞的持續發酵，讓臉書意識到遏制濫用廣告行為的重要性。隨後臉書禁用了“合作伙伴類別”的廣告定位方式，但汽車廣告商卻轉向從諸如益百利(Experian)和甲骨文（Oracle）等聚焦線下消費行為公司處獲取第三方數據。這些第三方數據能夠洞察並提供人們是否想購買新車和他們開什麼車等信息，這正是廣告商把握精準受眾的兩個關鍵點。但根據臉書今年的舉動推斷，汽車廣告公司期望讓臉書“禁用”政策改變帶來的影響最小化。
合作伙伴類別
臉書稱，在通過適當的驗證許可後，一家廣告商能夠與益百利、甲骨文或其他第三方數據供應商單獨協作，並把受眾信息上傳至廣告商的網絡中以觸及使用臉書“自訂廣告受眾（custom audiences）”工具的相關用戶。
臉書美國汽車總監史蒂芬妮·萊瑟姆（Stephanie Latham）告訴美國《汽車新聞》，“你們可以把數據放在臉書的平臺上，但我們並不作為中間人參與操作。”
當被問及如果第三方被發現不正當的收集數據，臉書的舉措是否意味著將保護臉書免受監視時，公司一位女發言人稱，“這並非是出於保護臉書的考量，更多的是確保權益主體的個人隱私得到保護，以及使用其數據得到了必要的驗證許可。”
雖然第三方數據將會幫助廣告商把受眾細分成精準目標，但對一些傑出的汽車廣告商而言，第三方數據並不是其客戶信息的主要來源。CDK Global、考克斯汽車公司（Cox Automotive）的Dealer.com網站、Digital Air Strike和Reynolds and Reynolds' Naked Lime稱，他們在臉書上的工作主要是由經銷商管理系統，以及包括經銷商網站流量在內的其他來源的第一方數據驅動。
Dealer.com數字化營銷總監安迪·麥克雷（Andy MacLeay）認為，臉書政策的改變在其公司掀起了一場如何更好地利用第一方數據的討論。但他還表示，對於第三方數據供應商而言仍有市場空間。“在考克斯汽車公司，因為我們能夠把這些第一方數據提供給我們經銷商，這讓我們處於有利的地位。”
優勢分析
當臉書在2013年發佈合作伙伴分類時，Digital Air Strike 消費者參與度及產品戰略高級副總裁Erica Sietsma就認為，在特定市場使用第三方數據的前景，比如精準定位凱迪拉克車主目標受眾，將會在廣告投放時產生強大的投資回報率。
使用合作伙伴分類的公司，在一年半前意識到，相比於使用第一方數據，第三方數據並不會幫助其領先多少。另外，Sietsma稱，第三方數據的按點擊數付費（cost-per-click）成本更高。因此，Digital Air Strike已削減對第三方數據的應用。
“當這整件事(‘數據門’)開始發酵時，我就對人們責罵臉書及其首席執行官馬克·扎克伯格數據保護不當的事感到疑惑。” Sietsma說，“因為臉書並沒有給廣告商發佈任何數據，如果我想要聚焦凱迪拉克車主，臉書才不會告訴我們這些人是誰。”
謹慎行事
數字化營銷公司LotLinx產品及技術總經理蘭斯·謝弗（Lance Schafer）表示，他理解臉書謹慎對待第三方數據供應商的原因，他感覺臉書需要保護消費信任度。謝弗稱，LotLinx專注於為臉書的目標市場收集第一方數據。
“因為消費者十分信任臉書的數據，所以臉書希望其被認為是可信賴的，”在談到臉書關閉其合作伙伴分類的舉動時，謝弗稱，“作為市場營銷人員，我們意識到相比於依賴第三方數據，我們應當重新聚焦使用自身數據，並應用至目標市場。
關於臉書對第三方實施的舉措，CDK Global 廣告副總裁珍·科爾（Jen Cole）並不感到意外。CDK使用第一方經銷商數據來為臉書市場塑造目標受眾，科爾表示，第三方數據能夠擴大廣告活動的觸及範圍。她認為，廣告商可以利用第一方數據建立經銷商顧客概況，隨後使用第三方數據追蹤類似用戶。
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