编译：陶震
英国政治数据公司剑桥分析（Cambridge Analytica）有权使用8700万脸书（Facebook）用户信息引发的争论，一度让这家社交媒体巨头重估对第三方数据供应商的依赖程度。
剑桥分析公司数据隐私丑闻的持续发酵，让脸书意识到遏制滥用广告行为的重要性。随后脸书禁用了“合作伙伴类别”的广告定位方式，但汽车广告商却转向从诸如益百利(Experian)和甲骨文（Oracle）等聚焦线下消费行为公司处获取第三方数据。这些第三方数据能够洞察并提供人们是否想购买新车和他们开什么车等信息，这正是广告商把握精准受众的两个关键点。但根据脸书今年的举动推断，汽车广告公司期望让脸书“禁用”政策改变带来的影响最小化。
合作伙伴类别
脸书称，在通过适当的验证许可后，一家广告商能够与益百利、甲骨文或其他第三方数据供应商单独协作，并把受众信息上传至广告商的网络中以触及使用脸书“自订广告受众（custom audiences）”工具的相关用户。
脸书美国汽车总监史蒂芬妮·莱瑟姆（Stephanie Latham）告诉美国《汽车新闻》，“你们可以把数据放在脸书的平台上，但我们并不作为中间人参与操作。”
当被问及如果第三方被发现不正当的收集数据，脸书的举措是否意味着将保护脸书免受监视时，公司一位女发言人称，“这并非是出于保护脸书的考量，更多的是确保权益主体的个人隐私得到保护，以及使用其数据得到了必要的验证许可。”
虽然第三方数据将会帮助广告商把受众细分成精准目标，但对一些杰出的汽车广告商而言，第三方数据并不是其客户信息的主要来源。CDK Global、考克斯汽车公司（Cox Automotive）的Dealer.com网站、Digital Air Strike和Reynolds and Reynolds' Naked Lime称，他们在脸书上的工作主要是由经销商管理系统，以及包括经销商网站流量在内的其他来源的第一方数据驱动。
Dealer.com数字化营销总监安迪·麦克雷（Andy MacLeay）认为，脸书政策的改变在其公司掀起了一场如何更好地利用第一方数据的讨论。但他还表示，对于第三方数据供应商而言仍有市场空间。“在考克斯汽车公司，因为我们能够把这些第一方数据提供给我们经销商，这让我们处于有利的地位。”
优势分析
当脸书在2013年发布合作伙伴分类时，Digital Air Strike 消费者参与度及产品战略高级副总裁Erica Sietsma就认为，在特定市场使用第三方数据的前景，比如精准定位凯迪拉克车主目标受众，将会在广告投放时产生强大的投资回报率。
使用合作伙伴分类的公司，在一年半前意识到，相比于使用第一方数据，第三方数据并不会帮助其领先多少。另外，Sietsma称，第三方数据的按点击数付费（cost-per-click）成本更高。因此，Digital Air Strike已削减对第三方数据的应用。
“当这整件事(‘数据门’)开始发酵时，我就对人们责骂脸书及其首席执行官马克·扎克伯格数据保护不当的事感到疑惑。” Sietsma说，“因为脸书并没有给广告商发布任何数据，如果我想要聚焦凯迪拉克车主，脸书才不会告诉我们这些人是谁。”
谨慎行事
数字化营销公司LotLinx产品及技术总经理兰斯·谢弗（Lance Schafer）表示，他理解脸书谨慎对待第三方数据供应商的原因，他感觉脸书需要保护消费信任度。谢弗称，LotLinx专注于为脸书的目标市场收集第一方数据。
“因为消费者十分信任脸书的数据，所以脸书希望其被认为是可信赖的，”在谈到脸书关闭其合作伙伴分类的举动时，谢弗称，“作为市场营销人员，我们意识到相比于依赖第三方数据，我们应当重新聚焦使用自身数据，并应用至目标市场。
关于脸书对第三方实施的举措，CDK Global 广告副总裁珍·科尔（Jen Cole）并不感到意外。CDK使用第一方经销商数据来为脸书市场塑造目标受众，科尔表示，第三方数据能够扩大广告活动的触及范围。她认为，广告商可以利用第一方数据建立经销商顾客概况，随后使用第三方数据追踪类似用户。
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