文 | Ivy
在剛剛結束的戛納國際創意節#Twitter Beach上，Twitter舉辦了#ChinaHour活動，與營銷、廣告、創意產業高管交流，討論中國企業如何在快速海外擴張的同時通過創意優化，以客戶導向創新，轉變品牌定位，制勝於全球化的新時代。
Morketing受邀出席此次活動，並就中國出海品牌當前所面臨的痛點、如何進行本土化時間營銷，提高品牌認知等問題和Twitter大中華區總經理藍偉綸（Alan Lan），以及Twitter全球品牌策略總監Alex Josephson進行了對話。
#China Hour現場活動照片
左一為Twitter大中華區總經理藍偉綸
Alan認為，2014年早期中國出海企業偏向於成效型廣告，缺乏對海外消費者品牌認知的培養。而海外消費者對於中國產品一直以來都有缺乏創新、便宜、質量差的固化印象，這直接導致了中國企業無法得到高端消費者的青睞。一個成功的出海品牌，需要學會以創意結合本土事件在世界範圍內做好營銷，提高品牌認知度，完善消費者購買邏輯模型。
而Twitter全球品牌策略總監Alex Josephson也在創意方面表達了自己的看法，他認為創意是品牌產品特點和受眾的興趣點的重合，創意是一個發現的過程，它是基於洞察用戶行為之後所進行的品牌類創新。
以下是對話原文：
Twitter大中華區總經理Alan Lan
1、Twitter戛納ChinaHour關注什麼
Morketing：在2018年戛納創意廣告節上，有哪些前沿性的話題是品牌和廣告主比較感興趣和關注的？
Alan：這次主要有兩個交流主題。第一，帶著中國品牌邁向世界前沿。現在中國已經有很多出海做得非常棒的品牌，比如BAT、華為等，那麼與5年前對比，如今出海最大的機會和挑戰是什麼；第二，關於創意。
Morketing：您覺得如今企業出海最大的機遇和挑戰在哪裡？
Alan：我們這次的嘉賓Christian，是MediaCom的CDO，在中國工作了11年，以前主要是幫助國際品牌做國內廣告，但他現在更多的是在幫國內品牌出海。
他剛才提到中國國際航空公司（簡稱國航）的案例。國航現已成為國際品牌，擁有最新、最大、安全記錄最好的機型，擁有國際航線，但他們想要在西方國家做廣告的時候，最大的挑戰就是發現海外用戶對國內航空公司品牌印象不夠好。
舉個例子，北京-東京是全世界最頻繁的航線之一，但是日本人不會坐國行的飛機，即便是進行促銷，日本消費者還是不會因為便宜200塊人民幣就買國行的機票，他們還是會選擇日本航空航班。
事實上，很多外國人潛意識認為中國航空公司舊、老、不安全，然而情況卻並非如此。這也折射出所有的國內品牌出海遇到的最大問題，一直以來，品牌的負面印象。
在過去的幾十年，外國人對中國產品的印象是“沒有創新，便宜、質量不好”，但現在我們知道，其實中國的創新速度可能比硅谷還快，東西的質量也十分過硬，那麼，“怎麼樣才能把正確的中國故事、品牌故事夠傳遞給海外用戶”呢？
作為Twitter的中國代理，深諾互動同樣也發現的一個趨勢：國內第一波出海的用戶都只做成效型廣告，就沒有創意。
去年，戛納中國的參賽作品是1022個，只有9個得獎。之前出海的企業可能在過去五年都是做推廣，但是國際市場上營銷都是同一競價的系統，隨著競爭越來越激烈，價格越來越高，因而也越來越難做。那麼，接下來這些出海企業應該怎麼辦？樹立品牌。因為中國不管是APP、手遊，甚至手機、無人機的企業問題並不是轉化效果好不好，更大的問題是沒有品牌認知。
對於消費者來說，一個正常的購買邏輯模型是先考慮產品品牌，再搜索購買產品。中國出海企業此前都是在做後端工作，但是要讓海外的外國人買中國產品，必須要做前端工作，需要讓他們提升對品牌支柱產品的好感度。否則，只考量CPC等最下層的指標，企業能夠觸及到的用戶是有限的。
2、打破西方偏見，建立新中國品牌認知
Morketing：現在中國出海企業要加強前端工作，提高消費者對於中國品牌的認知？
Alan：對。現在中國產品在海外的最大問題是，消費者購買中國產品，是因為覺得中國產品便宜。
中國企業需要消費者意識到，原來華為的P20、Mate 10是最高端的產品，可能比三星、蘋果手機更優秀，更創新。小米有全面屏，vivo有指紋識別，這都屬於世界前列。但是，如果企業沒有講述品牌故事的話，外國人會認為中國手機只是便宜。
中國的高端品牌，需要高端消費者。所以，提高高端消費者對中國品牌的認知是最重要的。
Morketing：在今年戛納國際創意節上，Twitter的重點是什麼？
Alan：Twitter此次的重點有三個：第一，Twitter用戶的使用行為。Twitter去年幫助大疆發佈新產品，幫助華為發佈新的榮耀手機的時，在Twitter平臺觀看直播的用戶數是最多的。以最近一加One Plus 6發佈來說，超過500萬的用戶在Twitter平臺上進行觀看，超出所有人的預期。
很多國內品牌都不理解，為什麼Twitter是發佈新品最好的平臺。這是因為用戶在使用Twitter時，其心理預期就是想要在看到最新的內容。所以在Twitter上，新產品發佈自然會得到更多的關注。
我們做了第三方的調研，發現在Twitter平臺上，用戶對品牌的記憶度，比其他渠道多40%，而用戶對產品的記憶又直接與品牌認知相關聯。
第二，Twitter是實時的平臺，擁有像世界盃的直播，重要的頒獎典禮，NBA的冠軍賽等賽事的直播權，Twitter全球用戶都會集中在直播平臺討論。今年世界盃我們看到，全世界有14個頂級的FIFA贊助商，其中有4個是中國品牌，萬達、蒙牛、 vivo和海信。中國品牌慢慢了解，要做海外市場就需要與頂級活動、體育賽事配合。因為出海品牌需要記憶度，用戶對品牌有印象才會購買。
Twitter是非常適合體育、新聞、時事、娛樂活動的平臺，因為用戶關注度較高。讓品牌與這些活動聯繫，也能夠幫助提高品牌的認知度。
最後，Twitter的全球化。如果企業想開拓中東市場，就要知道中東消費者在齋月的習慣，瞭解本土文化，從而進行配合。比如，在齋月，從早上日出到日落不能進食，工作時間同時縮短，所以他們都在家裡購物，此時就是最好的活動時間。
3、基於用戶行為洞察的創意
Morketing：您認為品牌應該如何做本土化事件營銷？
Alan：以大疆無人機為例，無人機最大的問題是，這麼多類型的無人機，用戶不知道選哪一種型號。所以我們與大疆進行過一次聖誕節合作，在平臺上面與大疆的目標受眾對話，幫助消費者選擇無人機，大幅度縮短消費者的決定過程，最終效果非常成功的。而這也只有Twitter能做到，因為Twitter是唯一一個實時的平臺，能夠讓品牌與本土化事件的營銷做到最好的配合。
我們第二場交流會是關於創意的，中間會提到Twitter的員工和高管非常喜歡關注大疆這個賬戶，因為他們有非常多全球化營銷創意。
#China Hour現場活動照片
左一為Twitter全球品牌策略總監Alex Josephson
Morketing：對於Twitter來說，什麼是創意？
Alex：創意就是一個品牌能在產品的特點和受眾的興趣點中找到重合之處的時候，現在看見的比較多的是新品發佈會。
Morketing：創意是一件很消耗精力的事情，目前您已經做了很多很優秀的案例，請問您是如何一直保持長期有靈感的狀態？
Alex：創意是一個發現的過程。做創意時不要想，“我現在要做創意了”，而是要花時間分析，包括受眾在平臺上的行為。大膽假設，小心求證。如果不瞭解你的受眾，就算再有創意點，那做出來的創意也是很差的。
以百威啤酒為案例。在世界盃期間，百威啤酒通過對用戶行為的研究，發現在此期間用戶最想知道的事情是兩個，一、比賽期間發生了什麼事情；二、就是想知道不同的人對比賽的看法。因為如果是在家裡看電視的話，看到比賽的過程，但看不到別人的觀點。以前用戶會到FIFA官方網站上去選最佳球員，而通過百威的廣告活動，用戶能夠在Twitter上實時進行投票。
這就是一個在洞察了用戶行為之後進行的品牌類創新。
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