牛排 丨 系列 丨 專訪 丨 饒德飛
撰稿 / 小耳朵 全文約 2764字
圖：小牛凱西創始人饒德飛
導讀
吃慣了速凍水餃、速凍魚丸，看遍了三全、思念、灣仔碼頭，來一塊速凍牛排如何？而想起速凍牛排，腦海中卻沒能湧現幾個說得出的品牌，這就是速凍牛排作為兵家必爭之地的吸引點。
牛排作為生鮮行業中最具消費升級調性及廣譜性的細分行業，受到資本市場的關注。從產業內部人士看來，三年前的牛排行業與今日大有不同，整體行業從非標化向標準化的進階，且伴隨著消費者教育成效初顯，行業的細分更加明確，半成品牛排行業儼然伴生著做出品牌的機遇。
抱著對這樣一個藍海市場的期許，我們採訪了小牛凱西創始人饒德飛。
在他到來之前，我被記事板上的幾句話吸引“不止是好吃”、“孕婦小孩放心吃”、“手工不拼接”，由此確定了今天交流的主題：品牌。
圖：小牛凱西辦公室一隅
01、為什麼我從一開始就要打品牌戰略？
饒德飛來自浙江，帶有典型的樂於學習，樂於創造，並敢於將想法實施的浙商情懷。
饒德飛從創業一開始就跟“豬牛羊肉”打交道，但不同於整個行業對於牛排傳統企業的定位，饒德飛認為任何一個企業想要走的遠必須建立品牌。可以說，小牛凱西是在牛排行業第一個開始做品牌的團隊。他們知道：只有在品牌的賦能下，單一品類可以做到線上、線下、工廠形成閉環。
2013年，創立之初的小牛凱西走的便是品牌化路線。
精品牛排面向的是中高收入人群，他們對儀式感、社交需求、牛排品質要求較高；而半成品牛排的源點人群一般為大城市的年輕白領以及孩子媽媽，簡單方便快捷成了首要需求。饒德飛也意識到牛排作為西餐文化滲透的產物，必然愛吃海鮮的對牛排也會有較大需求，因此在江浙滬地區進行了重點的品牌建設。
饒德飛強調：“我們面向的人群基本全是寶媽，給孩子吃的東西誰也不會馬虎。以前的牛排就只要調理牛排，因為沒人做高端牛排。互聯網媒體的普及使得牛排有了更多細分的區別，即使在高端牛排領域，也有M3、M5的細分，這是品牌崛起的前提。
從一開始就走品牌化路線正確的決定。”
圖：小牛凱西IP形象
02、行業4年沉浮，紮根最穩的依舊是品牌
對比與國人飲食結構較為相近的日本，中國的牛排行業依舊還具有一倍以上的增長空間。消費者市場的反饋同樣印證了半成品牛排的興起。當初的赤豪、駿德、大希地、小牛凱西等企業，已從月銷上千到如今的月銷數萬，天花板提升拉長行業的發展空間。以一二線城市25~35歲的寶媽人群為主的源點用戶，從認知品類到信任併購買品類，形成新的爆發點。
在此之前，這一行業已經過數年的醞釀。2014年，各大乳製品企業似乎嗅到了行業爆發的味道紛紛入局，光明介入聯豪，蒙牛收購比夫家人，除了伊利之外各大品牌均想靠自身品牌渠道佔據最大的市場。之後的15、16年，整個行業進入爆發式增長，身處行業的從業者幾乎都被看似無盡的增長迷惑，“業內擴張業外進入”成為行業常態。直到17年整個行業進入洗牌期，饒德飛意識到重資產運營難以為繼，還是要打品牌化戰略才能維持住已有的客戶。
圖：小牛凱西體驗店
牛排作為生鮮行業的細分很難形成差異化，也正是因為這個原因，過去的四年只能通過價格戰來搶佔市場，沒人做品牌更沒人做品質。隨著健康、輕食、低熱低脂等概念興起，人們傾向於選擇帶健康屬性的食物，對其價格敏感度趨於下降。這點從外賣行業裡面也可以得出相同的結論，健康輕食、健身代餐、營養燉品等品牌增多，蔬菜、沙拉、牛肉消費受到部分白領青睞。
歷經四年的沉浮，兜兜轉轉還是又回到了品牌建設上。
03、品牌的核心支撐力是產品力
品牌的背後，首要的一定是要有足夠優質的產品，即產品力一定要夠強；其次才是要有讓優質產品廣為人知的團隊，這是做出品牌的決定性因素。
一頭牛能做成牛排的最好部位肉也就40斤左右，目前牛肉終端市場零售價在30元/斤以上，但市場上絕大多數的牛排價格都是10元/片，這10元的價格，不僅包含了原材料成本、加工成本、人工，還包括物流、營銷、電商平臺運營等成本。麵粉的價格比麵包還貴，背後值得深思。
圖：天貓半成品牛排價格及工藝統計（數據截止18.3.14）
“對於品質消費者沒法看到，這就造成做品質的企業心力憔悴。現在需要等待一個消費者認知的時機。對於牛排，日本、澳大利亞等很多國家都有嚴格的等級規格，消費者在消費時心裡一清二楚。”說到這裡，饒德飛給我們算起了一筆賬：
“牛排分為碎肉拼接、整切研製、原切，這是三個不同的品類定位。僅對比拼接肉和整切肉原料成本就會相差幾倍，調理合成肉的成本約在4~5元，同樣分量的整切肉的成本約在15元，足足三倍的差異。整切牛排的成本決定了其對應的產品價格是拼接牛排的一倍及以上。”
“14年年底整切牛排市佔率不足5%，而現在的話已經佔到15%~25%，市場在進化，消費者也在成長。就拿80元10片的牛排來說，賣出去2500單才能有20萬銷售額，而整切牛排200元10片，賣出去1000片就有20萬銷售額。顯然一個可持續，另一個不可持續。”
從數據上來看，主打中高端整切牛排的小牛凱西有70%的用戶是從拼接肉消費者轉換而來，另外30%是對價格並不敏感追求產品安全可靠的人群，電商後臺的數據，小牛凱西也比做低端產品的企業有更高的銷售額及利潤率。
04、藍海的市場，依舊緊隨趨勢而行
對於未來的計劃，饒德飛表示仍然會堅持品牌戰略。“算是堅持的情懷吧。”他說道。除此之外，還有三點是未來重點佈局的方向。
第一，線上線下結合。
圖：小牛凱西線上+線下運營
“雖然我們處在這樣一個還不錯的增長行業，但線上線下結合是必然的趨勢，也會有更多的可能性和發展空間。我們作為淘寶的KA商家，會跟隨入駐盒馬等新的業態。我們的產品走的是中高端路線，面向的是寶媽和年輕白領，盒馬的定位與我們較為契合；另外，在半成品牛排做品牌的企業並不多，大約僅3、4家左右，做高端市場的更加少。之前的小牛凱西線下的承載是餐廳，所以我現在要考慮的是，能否有新的更好的呈現形式。”
第二、品牌建設。
品牌建設是小牛凱西永遠不會忽略的一點，對於企業發展來說，一個擁有自己品牌理念和原則的公司更具有發展的前景。我們會繼續教育市場，讓我們自己的產品和別人的產品能夠區隔開來，給自己一個獨特的產品價值。在半成品牛排行業沒有巨頭出現，更沒有主打中高端產品的巨頭出現，每一個企業都有機會。無論是之後主打高端，還是無添加，我也知道會有很多人模仿，但小牛凱西的品牌在行業還沒有意識到未來的高端化趨勢時就已建立，這是我們要繼續深化的優勢。
第三、品類再細分。
“牛排產品實際上是供過於求的，不過其進階玩法還有更多的可能性，我們現在想把這個市場做的更有針對性。就比如我們做兒童牛排，這是一個切入點，天貓上月銷幾近十萬的10元/片的牛排實際上只是空有標籤，實際上沒有任何兒童牛排的特性，甚至中高端牛排也算不上。小牛凱西定位的兒童牛排，線下也有專攻兒童牛排的線下體驗店。我們要把這個細分標籤做的更有辨識度，讓消費者在心底感知，兒童牛排是怎樣的一個產品”饒德飛說，“另外，針對更健康、更場景化的市場，我們也會建立新的子品牌如N8、悅點等主打健身的品類，以此來為消費者構建一個愉快的消費體驗。”
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