“一口好牙，兩面針。”這句曾經耳熟能詳的廣告語，如今對於多數人來說可能只剩追憶。
近日，兩面針收到上海證交所問詢函：為什麼連續12年扣非淨利潤虧損？兩面針的盈利能力到底如何？
作為民族品牌，兩面針的歷史比穩居本土牙膏品牌第一位的雲南白藥還早了20多年。自1986年到2001年，兩面針牙膏連續15年產銷量排名國產品牌第一。在鼎盛時期，市場份額曾達到17%左右，僅次於佳潔士、高露潔這兩大外來品牌，它不僅開創了藥物牙膏的先河，更曾是國產牙膏品牌第一股。
令人唏噓的是，經歷了輝煌的15年後，兩面針步入下坡路。昔日具有“國產牙膏第一品牌”兩面針牙膏市場份額已從2006年高峰期的10%跌至不足1%。2007年之後，公司連續10年扣非淨利虧損，不得不通過各種補貼以及變賣“家產”維持生計。從2006年~2017年，扣除非經營性損益後，兩面針虧損累計超過11億元。
許多消費者表示只有在連鎖酒店提供的免費洗漱用品中，才能偶爾發現原來兩面針還活著。數據顯示，2016年，兩面針已經成為包括錦江之星、如家、漢庭、七天和格林豪泰等連鎖酒店的主要牙膏供應商，其佔錦江之星門店份額高達 80％，成為了名副其實的旅遊牙膏中的“霸主”。
於是，許多人開始將兩面針的業績跌落，歸結於它在快捷酒店的風生水起，認為正是這一“低端圍場”，拉低了兩面針的品牌形象，把品牌推向節節敗退的低谷。
這麼大個鍋，快捷酒店該背嗎？
據瞭解，兩面針最早只是出於看好旅遊牙膏市場才發展的這塊“酒店”業務。於是，在其家用牙膏仍然紅火的時候，就已經開拓了旅遊牙膏市場，並且它獨立運營，與主業不存在衝突，屬於增量，完全不是因為家用牙膏做不下去了才會走所謂的“廉價路線”。
如今，兩面針的牙膏等日化產品收入雖然有超過一半銷售額來自於中小型非連鎖的酒店和連鎖經濟型酒店，但只能說是這些酒店品牌的主要供應商，而非獨家供應商。相比之下，高露潔、佳潔士這些外資品牌也紛紛在中國的快捷酒店裡大量鋪貨，卻並沒影響其市場佔有率和品牌形象。以出現在各大快捷酒店的黑人牙膏為例，不僅沒有使消費者將它與“廉價”掛鉤，反而從2012年開始到2016年連續5年霸佔著中國牙膏市場第一品牌的交椅。
可見，兩面針與快捷酒店的“聯誼”，並沒有什麼錯。從某種程度上說，兩面針之所以還能夠殘存於我們的印象之中，恰恰靠的是對快捷酒店這一場所的大舉鋪陳。
在人們的消費行為中，品牌的意義對於消費者來說，更多是體現在精神層面。以酒店為例，人們選擇著名豪華星級酒店，是享受其高質的設施及服務，從而彰顯身份、財富，獲得榮譽感，而非僅僅只為“過夜睡覺”這一基礎性的使用價值。相反，入住連鎖酒店的目的，是方便、便宜，是為了“住宿”這個使用價值。人們並不會過分注意酒店設施、用品有無大品牌。（更鮮有人會在朋友圈大肆自拍入駐如家、7天的“精彩”）。有意思的是，在這種“非品牌”的消費環境下，兩面針這個本身美譽度依然很高的品牌出現，某種程度上不僅沒有為快捷酒店形象減分，反而提升了酒店的檔次和顧客好感度，自身也實現了廣告與傳播的目的，可謂雙贏。
導致兩面針真正衰落的原因，不在於快捷酒店拉了後腿，是由於缺乏品種創新以及廣告營銷的投入。
品牌在消費者眼中需要重複記憶的過程，所以廣告的投放週期尤為重要。不難發現，兩面針在營銷宣傳上，除了廣告做的少，就連廣告詞都已經懶得改。這在外資品牌不斷進入中國、發力廣告營銷的今天，顯然是坐吃山空。
例如佳潔士、高露潔等大牌牙膏利用重金大力投放廣告，迅速在消費者心中留下印象。除此外，兩面針並沒有精準地告訴消費者中藥牙膏的核心賣點是什麼。久而久之，品牌影響力日暮西山，最後導致的結果就像兩面針在《白鹿原》裡做植入，卻絲毫刷不出來存在感，對銷售額也沒有帶來有利的回升。
此外，盲目多元化這個中國品牌常見的問題，也出現在兩面針身上。除了以牙膏為主要產品的日化版塊，2004年，兩面針公司的業務範圍開始外延，開始嘗試多元化的發展——橫跨紙業、旅遊用品、生活紙品、醫藥、精細化工和房地產等多個版塊，而主線產品品牌的打造，早就被拋擲腦後。令人惋惜的是，攤子鋪得大，經營管理上卻嚴重不足，導致兩面針旗下跨各行業的八九家子公司中，只有三家左右能夠實現盈利。而以牙膏為首的兩面針產品營業利潤逐年減少，在副業的拖累之下，公司整體走上下坡路。
近幾年，隨著以雲南白藥為代表的高端功效型牙膏的推出，更加刺激了本土牙膏品牌在產品的質量、功效等細分市場上不斷地進行著自我提升。於是，在2013年，兩面針也推出了高端產品——一支牙膏賣59.9元，比雲南白藥牙膏還貴很多。然而，與有中華老字號、國家級保密配方等強力加持的雲南白藥相比，沒有長期的品牌沉澱作為支撐的兩面針，給不出讓消費者接受高價的理由，也換不來期待中的業績回升。
總之，雖然快捷酒店有時會使人聯想到“廉價”二字，可它並不是造成兩面針衰落的主要原因。營銷傳播的失聲之外，盲目地多元化並沒能讓兩面針強大起來，反而稀釋了主線產品曾經的地位與價值。因為長期淡出消費者的視線，如今突兀的品牌重塑不僅使年輕消費者難以接受，更使曾經的忠實顧客失去了購買信心。問世30年的兩面針牙膏，在經歷新興寵兒、行業霸主、日漸落敗等階段後，“一口好牙，兩面針”終究還是被市場留在了過去。
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