马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中网络零售消费者的许多购买行为，但是，虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。而虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要：兴趣、聚集和交流。
一是兴趣。通过分析畅游在虚拟社会的网民，我们可以发现，网民之所以热衷于网络动漫，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动。
其一是探索的内在驱动力。人们内心探究秘密的好奇心，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找到符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地。其二是成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，或者闯入某个重要机关的信息库时，自然产生一种成功的满足感。
二是聚集。社会的发展和信息时代的到来使人们的生产和生活方式发生了很大的变化，工作节奏加快，工作压力大，人们相聚交谈的机会越来越少。
虚拟社会提供了具有相似经历和相同爱好的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体是一个极具民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的，每个成员都有独立发表自己意见的权力，这使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。
三是交流。 聚集在一起的网民自然产生交流的需求。随着这种信息交流手段的丰富，交流频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。
这不仅是一个虚拟社会，而且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大都是有目的的，所谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类等等。他们所交流的是买卖的信息和经验，以便最大限度地占领市场，降低生产成本，提高劳动生产率。对于这方面的信息的需求，人们永远是无止境的。这就是电子商务出现之后迅速发展的根本原因。
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