通過體驗轉移在存量競爭中逆轉劣勢，國產手機怎麼做?
4月9日，中國信息通信研究院發佈了《2018年3月國內手機市場運行分析報告》。報告顯示，今年一季度，中國市場的智能手機出貨量為8137萬部，同比下降26.1%。其中，國產品牌的出貨量為7586.4萬部，同比下降27.9%。一季度手機出貨量，比預料中的情況還要慘。
其實從2016年下半年開始，中國市場手機出貨量也已經出現了下滑趨勢。那個時候，中國用戶手機持有量已經達到90+部/百人，驅動中國手機市場發展的主要動能已經變成換機紅利。在消費升級的大形勢下，品配置的價格戰讓很多人手中的功能機升級成了智能機，至2017年，智能手機普及率已經達到75%。多個報告與更多數據表明，中國手機市場已經進入存量時代。
存量市場競爭，價格戰已無法決定成敗，廠商應對競爭的的戰略與戰術都需升級。存量市場的競爭，已經從增量時代的低價搶人頭，變成當前從產品品質、營銷渠道、品牌影響力，到用戶體驗、研發創新乃至供應鏈能力的多元化競爭。存量市場的特點是廠商份額此消彼長，用戶在用的手機品牌非此即彼。因此，如何替換掉用戶手中現有品牌的手機，成各廠商直接目的。
中國手機市場，進入存量時代
中國信息通信研究院數據顯示，國內手機市場2017年出貨量為4.91億部，同比下降12.3%。如果綜合考慮技術突破週期、運營商政策、供應鏈及渠道變化等更多環境因素，手機出貨量可能會更低。
還是一份工信部2017年統計數據，至2017年上半年，中國手機普及率達到了95%，智能手機普及率也達到了75%，智能手機份額從75%提升的95%，並不容易。近兩年我國手機增長率下滑，手機出貨量趨於穩定，手機保有量也會趨於穩定，中國的智能手機市場進入存量換機時代：用戶數、人均智能手機數目均進入發展的瓶頸期，換機需求是手機銷售的主要驅動力。
而Counterpoint和根據企鵝智庫數據均顯示，中國的智能手機平均換機週期為22個月。這意味著每年的手機出貨量，大約是用戶手機保有量的一半左右。
Gfk也有數據表示，換機降溫、紅利消退，中國手機市場在2020年5G來臨前將步入紅利真空期。受此影響，Gfk預計2018年中國手機市場全年零售量為4.49億臺，同比下降4%，中國手機市場零售規模進入增長冰封期，也即存量市場時代。
華米OV佔據絕對主場，曾經的二梯隊機體淪陷
2015年開啟4G紅利之後，國產手機表現出了強勁的勢頭。除了目前的國產四雄(華米OV)與蘋果，當時的魅族、金立、酷派、樂視也都分了一杯羹，但是目前這幾大品牌均問題重重，甚至到了倒閉的邊緣。魅族大量裁人，高管互撕，總監被開除;金立百億債務壓頂，裁員不順;酷派與樂視，沒有懸念的話怕是無力迴天。
至於第三梯隊的360手機、錘子一加等，除了前兩者還在國內市場掙扎，並在前段時間傳出合併新聞，而聯想、中興等品牌手機都已遠走海外，在海外某些市場佔有一席之地。同樣，它們已有的市場份額，接下來也將面臨華米OV的強力競爭。
在市場份額方面，市場研究機構Kantar Worldpanel所發佈的報告顯示，2017年10月，華為、OPPO、vivo、蘋果、小米這前5大公司的市場份額總和，已經高達91%。這個數據與其他數據機構的報告有出入，但所有報告都在表明一個事實，即國產四雄已經佔了國內手機市場的絕對份額。
國內市場存量競爭，是國產四雄之間的份額爭奪戰
華米OV佔據主要市場份額，意味著國內手機存量市場的競爭其實就是國產四雄之間的競爭。但對於第一梯隊的四大品牌而言，與其說是競爭不如說是“裝備競爭賽”，一但哪個廠商所發佈新機型主打技術、動能等方面的差異化，便立立即有其他手機跟上。
譬如人工智能、全面屏、更清晰的攝像頭(雙攝)，已經成為手機配置的新潮流與新賣點。但在2018年3月新機發布潮以後，這三大配置與功能已經成為幾大品牌的共同賣點，也有其他廠商跟進。
譬如在人工智能方面，除了華為、小米，努比亞、vivo等多個品牌手機都增加了AI語音或者人工智能助手;在全面屏方面，現在發佈一款手機，不配上全面屏都不敢稱是旗艦機，近期光是“劉海屏”手機就有多款;攝像頭方面，華為搭載萊卡相機就不用多說，小米也開始主打AI拍攝，新增AI變焦雙攝、超感光等功能。
人工智能、全面屏、更清晰的攝像頭為華米OV等第一梯隊手機的標配，已經不存在太大的差異化競爭。而隨著高通、聯發科等芯片廠商的AI芯片發佈，其中的差異化將會更小，唯一的差別是元器件成本的高低。最終，在一段時間內，這幾個新晉的手機賣點，成為第一梯隊手機與第二梯隊手機之間的共同差異化競爭。
存量市場競爭，已從價格戰、配置戰轉向多元化競爭
對於國產手機包括蘋果、三星在內，如何在存量市場獲得更大的市場份額，Gfk在《2018年手機市場年報》報告中給予建議：手機存量市場階段，消費者關注重點將逐步由硬件、配置向品牌、體驗方向轉移，手機廠商應重點關注消費者價值深耕。這個建議，也為很多手機廠商所認同。
因此，需要廠商重新制定戰略，並通過更多的的探索與嘗試以解決接下來的出貨量下降的問題，也就是市場份額面臨丟失的問題。存量市場意味著手機的市場容量基本固定，主要特點就是此消彼長，即，對手市場份額的增加意味著自己市場的丟失。這就不只是簡單的價格戰能解決的問題，就是“街頭巷戰”也無法解決。
具體點說，存量市場中手機廠商之間的的競爭，已經遠不是早期的拼配置與拼價格，而是涉及到手機配置、產品品質、營銷渠道、品牌影響力、用戶體驗、用後口碑、售後服務乃至供應鏈能力的多元化競爭。
在新的競爭形勢中，配置與價格已經成為所有競爭維度中影響力最小的因素，對用戶購買意向的影響越來越弱。如果說以前在用戶面前的問題是，同樣的配置找價格最低的手機;現在擺在用戶面前的問題是，同樣的價格，買哪個品牌的手機呢?
探討：如何通過體驗轉移，在存量競爭中逆轉劣勢
所以，Gfk報告給予的建議，需要手機廠商細緻研究並探索。譬如在體驗方向轉移方面，如何轉移用戶關注點?或者如何在同一個點讓用戶有更好的體驗?若廠商仍舊主打手機單品，可以通過更多的創新來發現用戶痛點，給予用戶更便捷或者不同的用後感受;如果是智能硬件矩陣的形式，則可以通過諸多智能家居設備與手機的關聯性，強調手機在智能家居中的作用，使之成為智能硬件矩陣中的標配。
同時，在體驗轉移方面，一些廠商也開始尋找新的垂直細分方向。譬如遊戲手機就成為2018年的重頭戲，遊戲手機對於重度遊戲用戶而言，有著超常的吸引力，這些用戶以後很有可能是左手千元安卓機右手遊戲機，主打遊戲的手機產品會在玩家群體有一個小增量，同時毛利率也不低。遊戲手機這個方向，即是體驗上的轉移，同時也是在細分市場探索新的增量，屬於一舉兩得之戰術。
但是會不會有更多用戶為遊戲手機買單，有待觀察。重度遊戲用戶，基本都在學生等年輕用戶群體，對於高配置的定價動輒3000-4000的遊戲手機，大多不敢恭維。而收入相對較高的白領階層，有錢卻沒有閒，一般不會為了每天2-3個小時的遊戲時間去買專業遊戲手機。
另外，當前手中的千元機同樣可以順暢的玩吃雞和王者榮耀，為何還要更換遊戲手機? 不過從市場角度考慮，只要是這個手機新種類能夠幫助廠商提高市佔率，就屬於成功的戰術。
在體驗方向轉移方面做到類似以上的思考並加以執行，其實也就做到了消費者價值深耕。類似的點與面還有很多，做到其中的一點或者幾點，或許就會讓你的產品打動更多消費者，繼而實現市場份額的增加。
最終目的：替換掉用戶在用的手機，即成存量市場新王者
當然，還有更多的存量競爭突圍戰術等著廠商去探索。譬如在品牌影響力建設上，除了重金在各電視臺打廣告、贊助各電視臺綜藝及劇場，有沒有更好的方式做更多的品牌露出，以及如何更好的影響消費者對於品牌的認知，這些都需要具體考慮。還有，其他品牌在渠道建設方面，如何像OV一樣更多的影響三、四線消費者以及下沉到城鄉市場，這同樣需要廠商考量。
另外，零售進入新零售時代，如同小米之家這樣的手機廠商自己開闢的新零售渠道，是對傳統品牌形象店的升級，還是在今後會徹底趣店傳統零售店面，也需要各廠商進一步思考。畢竟，這一波技術驅動的新零售將會成為接下來的主流模式。
不管各廠商採用什麼樣的方式應對存量競爭，最終目的就是讓用戶將手中正在用的其他品牌的手機換成自己品牌的手機。只要能在消費者更新手機時選擇自己的品牌，這個品牌就能成為存量市場的新王者。
最後，不得不說的是，在用戶審美疲勞、換機需求不大、購買慾望不強烈、手機仍舊使用流暢的4G之後5G來臨前的真空期，要想替換掉用戶手中的其他品牌手機，就需要廠商更瞭解自己的受眾群體。
同時，還要更懂那些需要更新手機群體的心理與需求，到底什麼樣的手機是他們真正需要的。這款手機，甚至不需要是旗艦機，但一定要能讓用戶愛不釋手。
從這角度，是否發佈搭載最新元器件、最新技術、最新功能旗艦機已不是關鍵，重點在於廠商能否打造一款能夠打動併為所面向群體喜愛的手機，這需要各大廠商花費大量精力去分析研究。
【王吉偉，商業模式評論人，專欄作者，關注TMT與IOT，專注互聯網+及企業轉型研究。微信公號：王吉偉（jiwei1122）】
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