一、老板娘跑路，黑天鹅展翅高飞
2018年厨电行业最大的“黑天鹅”莫过于厨电白马龙头老板电器业绩大变脸，大幅低于预期，净利润同比增长从2017年一季度的54%一路下滑至四季度的20%，股价也应声直落，连续两个跌停，从54元跌至37元，市值蒸发上百亿,跌的那叫惨不忍睹。
然而，业绩的变脸却丝毫不影响“老板娘”在资本市场疯狂收割韭菜。2017年四季度，老板电器董事长任建华配偶沈国英通过竞价交易，减持股份为180万股，按照减持均价49.2元计算，套现金额达8856万元，精准跑路，避免了后续股价下跌导致的损失。这一波计划周密的跑路计划中，老板电器公司高管及高管亲属累计减持金额高达2亿元，在资本市场收割韭菜游刃有余，不得不感叹老板娘精准跑路的技术当属业界一流。
二、华帝借机上位正当时
多年白马龙头从此跌落神坛，老板电器从此将行业龙头的位置拱手让人，实在令人惋惜。而多年屈居老二的华帝股份终于等来了出头之日，从此一骑绝尘，有望坐稳厨电行业头把交椅。
这突然冒出来的华帝股份又是何方神圣呢？华帝股份1992年成立于广东省中山市，生产和销售燃气灶具、抽油烟机、消毒柜等家用厨房电器。成立之初，因为外方投资者未及时缴纳出资款，差点夭折，幸亏得到中山市政府的支持，华帝股份才得以正常运转。凭借优异的产品质量，华帝股份业绩一路高歌，不到十年便进入了厨电行业第一阵营，并于2004年敲响了深交所的钟声，走上了人生巅峰。
提到家电，大部分人第一反应可能是美的、格力、海尔等巨头，随便在家找找，总能找到三家巨头的产品。然而，对于华帝，相信大多数人可能会比较陌生，只有经常光顾的厨房的人才会了解这家企业的抽油烟机或者燃气灶等厨电产品。在巨头林立的家电行业，要想杀出重围，构建自己的护城河实在不易，一招不慎便有可能被巨头收购，美的收购小天鹅洗衣机就是血淋淋的教训。
华帝股份20多年来始终专注于厨电领域，凭借优秀的品质得到了市场的认可，并于2012年迎娶白富美“百得厨卫”，厨电市场占有率仅次于老板电器，避免了被巨头吞并的局面。
过去，家电市场竞争主要集中在白色家电领域，比如冰箱、洗衣机、电视机、空调等，但随着人们消费水平的不断提高，尤其是过去十年房地产的快速发展，刺激了我国厨电市场的爆发。抽油烟机和集成灶在广大的三四线城市和农村地区普及，进入了飞速发展的阶段。
三、厨电市场进入黄金时代
根据相关的数据统计，2014-2016 年，我国厨电市场规模年均增速超过 10%，预计 2017 年厨电市场规模将达到 968 亿元，同比增长 14.8%。高于整体家电市场的增长水平，厨电行业成为家电行业增长最迅速的品类。随着“厨房经济”的大幕徐徐展开，厨房电器市场突破千亿规模近在咫尺。
厨电市场规模
虽然这几年，厨电市场规模增速高于白电，但销量绝对值却远低于白电。以抽油烟机为例，根据中国国家统计局的数据，2016年抽油烟机内销量2283万台，而空调2016 年内销量 6049 万台，冰箱和洗衣机也分别达到 4763万台和 4128 万台。2016年国内抽油烟机内销量仅为冰箱内销量的一半。冰箱、洗衣机和抽油机的消费属性非常相似，每家一台是必备。另一方面，截止 2016 年底，我国城镇每百户抽油烟机拥有量为 72 台，与平均一户一台的配置水平仍有差距，更是低于每百户96 台的冰箱保有量。
农村差距更为显著，2016 年我国农村每百户抽油烟机保有量仅为 18 台，远低于冰箱每百户保有量90台。由此可以判断，抽油烟机销量达到冰箱的销量，还有很长的路要走，抽油烟机的市场规模还有较大的提升空间。未来依然会保持高速增长，农村市场将成为厨电市场的主要增长点。
2016年抽油烟机内销量显著低于白电内销量（万台）
各家电品类的城镇保有量（台/ 百户）
各家电品类的农村保有量（台/ 百户）
四、制胜法宝--农村包围城市
面对飞速发展的厨电市场，华帝股份的管理层选择了向毛主席学习，走农村包围城市的道路，立足于三四线城市和广大的农村市场，建好农村根据地后，大步向前，开发一二线城市的高端市场，将毛泽东思想的兵法发挥的淋漓尽致。前些年在全国各地的三四线城市甚至广大的农村地区，随处可见华帝股份的刷墙广告，虽然刷墙广告有点像城市牛皮癣，过于简单直白。但却丝毫不影响消费者对其产品的喜爱，凭借良好的性价比，华帝的厨电受到三四线城市居民的热捧。尤其是最近两年，随着三四线城市房地产的火爆，华帝股份四处攻城略地，不断扩大市场份额。
人们常说眼睛是心灵的窗口，从人的眼神就可以洞悉一个人内心的想法。而在竞争激烈的厨电行业，门店就是品牌形象展示的重要窗口，再好的产品也需要通过门店向消费者展示。华帝股份走在农村包围城市的道路上，最核心的策略就是大幅增加三四线城市和乡镇销售网点，让消费者能近距离感受到华帝的产品。华帝股份的乡镇网点从2012年的1771家快速增加至2017年的5600多家，基本覆盖了全国大部分乡镇，在乡镇建立了牢固的根据地。
当然，要牢牢抓住消费者的消费心理，光有门店显然是不够的，还需要对门店进行升级改造，统一门店形象，提升消费者的购物体验。因此，从2016年6月开始，华帝股份就有步骤分批次地对终端门店进行标准化升级改造，统一及强化企业的高端形象。华帝还计划在2018 年新建专卖店 400 家，同时计划在 2018 年底完成对 2900 多家专卖店的升级改造，将专卖店面积由原来的 60-80 平米提高至 100-120 平米。
此外，华帝股份的管理层还不断向小米取经，学习小米体验店的做法。开启了“百城树旗，千店升级”计划，计划在 100 个核心城市布局品牌旗舰店，打造终端“一体化、智能化、体验化”的购物环境。
除了立足三四线市场，华帝股份从2015年开始，加大了一二线市场的开拓，邀请当红明星黄晓明和angelbaby为其代言，主打80后和90后高端市场，品牌形象得到了有效提升。逐渐形成了以“百得厨电”为代表的中低端品牌和以“华帝”为代表的中高端产品的双品牌战略，在厨电行业风生水起。
五、高的吓人的毛利率
随着中高端市场的开拓，华帝产品的毛利率近就几年也坐上火箭一样，蹭蹭蹭往上升，从2012年的33%上升至2017年的44%，5年来毛利率不仅没降，反而提升了10%个百分点，真的是亮瞎了我的眼，差点没把宝宝吓坏。要知道，在一个充分竞争的家电行业，能维持毛利率不降就已经非常难，更何况要稳步提升毛利率，就更是难上加难了。
俗话说，人比人，气死人。没有对比就没有伤害，再看看华帝竞争对手的毛利率，就知道华帝股份的管理层多牛了。对比厨电老大老板电器，毛利率虽然始终保持在50%以上，但在2015年达到巅峰后，却也难逃行业周期，随着原材料和人工成本的上涨，毛利率连续两年下滑。原本走中低端路线的的万和电气和万家乐就更难逃毛利率下滑的宿命，创造了近7年的新低，已经低于30%。四大品牌中，唯有华帝股份保持着毛利率不断上升的势头，和老板电器的差距不断缩小，大有取而代之的气势。
华帝的毛利率能够逆势提升，主要得益于建立了战略供应商联盟，打破采购成本价格居高不下的僵局，有效地控制了成本。2015年开始，华帝和百得联合启动战略供应商改革，形成了一套全面、完整、科学的集团战略供应商评价管理体系，确保产品供应的品质、及时性和配合度，成功打破采购成本价格居高不下的僵局。
同时，通过调整、淘汰、整合供应商资源，对供应链结构进行优化，与战略供应商建立共同的利益机制，实现了降本增效。降本最显著的当属华帝的吸油烟机和热水器事业部，成本增速远低于收入增速。其中2016年营业成本的增速仅为20.21%，显著低于营业收入26.4%的增速，毛利率提升约3%；而热水器行业，营业成本增速比营业收入增速低了11%，毛利率提高了5%。这表明华帝的供应商改革效果非常显著。
对比行业龙头老板电器，顿觉华帝股份功力深厚。2017年，老板电器受到了成本上涨的一万点伤害。2017年老板电器营业成本的同比增速比营业收入增速高出近6%，而2016年营业成本增速仅比营业收入高出2%，营业成本的快速上升吞噬着老板电器的利润，导致毛利率下滑。反映出老板电器对供应商原料价格上涨的无奈，只能被动的接受成本上升的现实，对供应商的把控和话语权有所降低。
不过，瘦死的骆驼比马大，虽然老板电器毛利率下降，因为具有较高的品牌溢价，毛利率依然远高于华帝股份。但是，华帝股份管控成本和提升品牌溢价两手抓的策略，显著地提升了华帝的毛利，和老板电器的毛利率差距由2015年的20%缩小至2017年的12%，未来有望追上老板的步伐，共享厨电行业的盛宴。
2017年半年报
2016年年报
毛利率不断攀升的同时，也带动了华帝股份营收的快速增长，作为厨电白马，华帝股份在经历了2015年房地产的调整导致的业绩下滑后，近年来可谓是开足了马力，一路蒙眼狂奔，营业收入年均增速超过25%，净利润增速更是高达50%，保持着强劲的增长态势。在营收不断增长的同时，通过提升管理效率，严格控制成本，净利润增速显著高于营收增速，成为了白马中的赤兔宝马。
六、赤兔宝马裸眼狂奔
之所以称其为白马中的赤兔宝马，是因为华帝股份和一般的白马股不一样。在这个现金为王的时代，很多白马企业虽然营业收入和净利润蹭蹭蹭往上涨，但很多却是赔本赚吆喝，仅仅是账面上增收而已。钱还没有到企业的口袋里，客户的钱的都是欠着的，导致经营活动产生的现金流量净额是负的。万一某天客户出现了意外，欠的钱很有可能无法全额收回来，甚至完全收不回来都有可能。所以只有钱到了企业的口袋里，才是真正的赚钱了。而华帝股份的口袋，经营活动产生的现金流量从未低于2.5亿，2016年更是高达8亿元，这就意味华帝股份赚的钱都是实实在在的真金白银。每年收到这么多现金流，不愧是一头优质的现金奶牛，源源不断的现金，让小编有种钱都不是钱的错觉。
虽然具有一流的赚钱能力，但华帝股份却没有半点停歇享乐的意思，依然在低调中前行。为了不断提高产品的品质，2011年开始，每年将营业收入的3%投入到产品研发中，2016年研发费用接近1.6亿，期间积累了大量的专利技术。目前华帝股份共拥有有效专利 740 项。其中，发明专利 52 项，实用新型专利 428 项，外观设计专利 260 项，已获专利数量高居行业前列。积极布局智能厨电，积累了较高的技术壁垒。
七、老板大方，员工赚得盆满钵满
生意场上，打江山易而守江山难是永恒的法则。因为创业时管理团队都一根绳上的蚂蚱，拧足了劲往前冲，一旦功成名就后，团队成员往往会有各自的小九九，甚至出现分歧，最终导致团队的分崩离析，导致企业业绩下滑。而深谙兵法的华帝管理层早已深刻的意识到这点，为了激励高管团队和经销商，华帝股份于 2017 年 7 月以不低于 12.99 元/股的价格向高管和经销商发行了1.8亿元的定增计划，合计持有华帝股份约1380万股，将高管及经销商团队的利益与公司捆绑在一起，有效地激发了团队的积极性，保障了企业的持续发展。
现在回顾这次定增计划，真可谓华帝股份老板的良心之作。截止到2018年2月22日，华帝股份股价为27.5，粗略计算，高管及经销商团队的持股收益已经超过100%。这简直就是赤裸裸的发大红包啊，看的小编是各种羡慕嫉妒恨，在内心默默祈祷以后能遇到这样的好老板。
八、中华大帝冉冉升起
综上，作为马中赤兔，华帝股份未来前景一片光明。尤其是随着行业老大老板电器对供应商的把控不够，成本上升吞噬了其利润，跌落神坛；华帝有望通过改革供应商体系，管控成本的同时，大举进军高端品牌，提升品牌溢价，提高毛利率，借机上位，登上厨电行业龙位，成为真正的“中华大帝”。
九、股价分析
华帝股份作为白马股，2017年经历了波澜壮阔的上涨，股价一路从18元涨到最高时的35，之后一路下跌至27，当前价位是一个比较好的买点。因为华帝2017年净利润同比增长55%，基本每股收益增长52%，对应的股价涨幅在50%-60%左右，即股价在28元以内是比较合理的。根据前文分析，华帝股份很有可能在2018年保持50%的增速。假设增速打8折为40%，对应的股价应该在40左右，所以目前阶段，华帝股份股价经过了一波调整后，是积极买入的好机会，已旦超过40元，就应该着手清仓，等待2019年的机会。
閱讀更多 股山大叔3 的文章
