一場618，16萬個頭部小程序新增了5302萬粉絲。
文：孫然
核心提示：
自媒體大V開始把小程序經營成公眾號之外的第二個IP，通過電商變現。
品牌商和經銷商在尋找傳統電商之外的新渠道，希望借618的時機試水微信生態。
小程序電商已經摸索出一套在微信的玩法：拼團、砍價、紅包、答題……
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IP化的小程序電商
6月14日夜裡11點，一家300萬粉絲量大號的合夥人給LOOK創始人嚴明發了條微信：“要不咱們還是在618前趕一波吧。”他們迅速拉了個幾人的工作群，討論商鋪該做成什麼調性、618該選什麼貨，直到深夜2點。
半個月前這家公眾號剛跟LOOK簽訂協議，原本並不著急上線小程序商店，臨近618，這位合夥人越琢磨越覺得事不宜遲。微信趕在618前開放了商品搜索，雖然暫時只針對京東的商品，可這是個信號，說明微信要認真扶持電商了。眼見同行媒體大號都在跟進，自己可不能落下。
“最近兩週，包括深夜發媸20家大號的小程序商店集中上線，大家在心態上認為，小程序是不是在這個時間點要爆發，他們要更快地進場。”嚴明告訴36氪。
類似LOOK和SEE小電鋪這類搭建小程序和電商供應鏈的第三方平臺，勾連起了時尚博主和傳統品牌商兩個截然不同的世界。
大號博主是微信公眾號的原生居民，過去幾年靠優質內容積累起百萬量級的粉絲，有了自己的調性，如今他們需要把粉絲量變成金錢，除了廣告，電商是最有效的模式。一個案例是，“石榴婆報告”去年底上線的小程序，第二個月銷售額就達到了500萬元。
而傳統的品牌商，對大V博主粉絲們在微信端的購買力和社交化的玩法，感到很陌生，又前所未有地興趣濃厚。
一個令品牌商震驚的案例曾出現在2017年7月，時尚大號“黎貝卡的異想世界”和寶馬嘗試在公眾號裡賣MINI YOURS加勒比藍限量版汽車，預售期是8天，第9日早9點開售4分鐘後，100臺售價28萬元的MINI YOURS一搶而空。
賣汽車讓人們意識到一件事，如今的小程序電商，跟早幾年刷屏朋友圈批發水果、代購洋貨的微商1.0時代已完全不同。
消費者有在微信渠道買東西的意願。而且不僅是便宜貨。人們想知道自己喜歡的明星、博主愛用什麼，並樂於為這種信任和情感追隨付出更高的價格。
618期間，LOOK的總銷售額超過1200萬元，這家簽約合作100多家頭部公眾號的小程序平臺，平均客單價是951元。其中博主的小程序店鋪，最高的客單價達到3776.684元。單個公眾號銷售額最高183萬元，單篇推文帶來的商品銷售最多2813件。用戶在這100多個媒體小程序店鋪裡購買了超過1500個包，平均售價1821元。
“這個電商時代已經出現一個明顯的趨勢，頭部的公眾號、KOL在通過內容引導的方式，幫助用戶做消費決策。所以嚴明做618活動打出了“大V造物”的概念，他計劃在618後把這個塑造電商IP的項目長期延續下去。
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品牌商的試水
今年4月開放618招商後，SEE小電鋪平均每天收到100多家品牌商或經銷商希望加入618大促的申請。
原本空蕩的茶水間堆滿了快遞箱，跑步機被擠到角落裡成了臨時貨架。桌上整日鋪滿了寄來的樣品，雞肝、魚肉、小龍蝦……
“我們公司的人都吃胖了，”最後SEE小電鋪創始人萬旭成不得不要求品牌商不要再寄了。
整個5月，他忙得像只連軸轉的陀螺，從白天到深夜，每天至少要見6波人。大批供應商找上門來，想借618的時機試水微信生態，讓他吃驚的是其中還有一年幾億元銷售額的淘系垂直類目第一名。
“淘寶裡中上層的商家，已經是淘寶系的既得利益者了，現在它們為品牌找新渠道。社交電商能更好地塑造品牌口碑和商品流通改造，跟在淘寶裡的品牌邏輯是不同的。現在它們苦於沒有大規模進入微信的渠道銜接。”
在SEE小電鋪的2000多個618會場裡，30%的商戶是初次進入微信生態。
“它們都拿出很大補貼力度，全場都是5折以下。”萬旭成告訴36氪，2017年雙十一大促時，還很少有商戶願意補貼小程序渠道，SEE小電鋪自己拿了筆錢出來，“當時做得很肉疼”。半年後的618大促，流量是之前的四倍。品牌商並沒單純把它看作進入一個新渠道，而是從營銷角度來看待小程序大促。
今年618，京東聯合品牌商對小程序做了一輪廣告引流。“效果比平時做H5傳播的分享率高，618期間小程序的分享率有40%，甚至有時能達到80%。” 京東微信手Q業務部運營中心高級總監馮燕說。
品牌商對小程序的接受度大幅上升，這讓行業終於有了起勢的感覺。
“傳統廣告的效果已經削弱了，大家覺得小程序電商是一種新的品牌營銷方式。一些品牌商覺得可以通過大的公眾號博主不僅能幫助銷售，還能傳播和推廣它們的品牌”，因此一些品牌商會把市場營銷費用摺合成銷售佣金，支付給LOOK這類平臺。
“原本品牌商找自媒體投放廣告的費用是很高的，現在跟自媒體的小程序店鋪合作，沒有營銷費用，但實際上實現了營銷價值。”萬旭成告訴36氪。
而品牌商也的確從618中嚐到了甜頭。
茵曼通過微盟的技術支持做了“茵曼精選”小程序，在6月16日至18日三天內，銷售額114.37萬元，曝光613.36萬次。
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微信生態的核心是社交關係鏈。基於此，這次618大促，京東、唯品會、蘑菇街、LOOK、SEE小電鋪等商家在小程序電商裡摸索出一系列有效的玩法——紅包、拼團、砍價、抽獎……
舉例而言，唯品會616小程序大促的邏輯，是利用微信環境下的社交裂變能力，結合內容深挖社交流量，做差異化運營。
“社交裂變傳播活動，對平臺拉新效果較好。（我們做了）一些好貨種草的口碑內容，為用戶翻出好貨等內容，爭取在用戶群體間形成口碑自傳播。還有一些類似拼團拆紅包、砍價等強參與性的玩法，從貨架思維向裂變思維轉型。”唯品會相關人士告訴36氪。
用戶間分享促成的轉化率是驚人的。
根據阿拉丁小程序數據平臺統計，618期間，通過聊天會話窗口進入小程序的流量，佔比27.3%，微信平臺用戶分享小程序共計超過8432萬次，通過分享帶來的新用戶數量超過3957萬位。
這類手法幫助老牌電商順利完成了渠道下沉。一二線城市已經飽和，大量待開墾的新增用戶盤踞在三至五線城市。
“我們做微信和手Q渠道的初衷，就是為了渠道下沉。京東小程序的三四線用戶是多於一二線的。”
京東小程序37%的用戶在29歲以下，30歲至39歲的用戶佔到34%，這兩個群體都很活躍，有巨大的朋友圈。618期間，京東在微信平臺和手機QQ平臺上線了近300個社交互動玩法，參與人次超過3.6億。“砍價、拼團這些社交玩法建立了用戶之間的聯繫，這種觸達非常有效。”另據馮燕透露，618京東購物小程序上線裂變紅包的分享率遠遠超過了H5，達到85%。
借力微信的社交屬性，另一個在618投入大力度的板塊是內置在微信京東購物入口的“微選”。微選本身並不涉及交易，而是個通過“聊”來促成交易的平臺。當用戶有交易意願，會通過微選跳轉到蘑菇街等第三方開店工具做的小程序店鋪。
618大促，微選上線了無門檻券、0元抽獎、簽到紅包等玩法。
蘑菇街認為，微選的模式格外適合用戶決策相對複雜的非標服務類產品，比如參與微選618的JoyMaster定製化旅遊，“未來社交電商的關鍵點在於商家自己通過客戶等觸達用戶的場景，打造出自身的人格化品牌形象，進而黏住和沉澱用戶。”
電商在微信裡換了套賣貨的手法，也賣出了些不一樣的東西。充電寶、充電線、DIY手機殼、散熱小風扇、廣場舞大媽用的音箱都是爆款。一款網紅面膜三天出貨幾十萬盒。
回到最初的問題，618你在微信裡剁手了嗎？
BAT三家的競爭已經持續了19年，從前人們說騰訊沒有電商和搜索的基因，如今再看，微信生態長出來的搜索和小程序，卻似乎換了個思路，來補上這個缺憾。
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