消費者注意力分散、時間碎片化、需求呈多元化個性化發展等早已成為整個商業社會的普遍現象，圍繞消費升級的品牌營銷也面臨著“提升效率”、“整合資源”、“強調體驗”等多維度的挑戰，而且娛樂營銷、電影營銷、體育營銷等多種模式的垂直細分趨勢愈發明顯。
與此同時，縱觀眾多的經典營銷案例不難發現，依託人工智能技術及大數據優勢的數字營銷，在幫助品牌實現營銷訴求的過程中展示出了不可替代的價值。
而說起中國的人工智能，想必很多人都會第一時間聯想到科大訊飛，這家亞太地區最大的智能語音和人工智能上市公司更在2017被評為全球第六的“最聰明的公司”。
近期科大訊飛數字廣告事業部總裁王愛飛接受《首席營銷官》專訪，深度解讀科大訊飛對於數字營銷有著怎樣的深度思考，構建了怎樣的數字營銷系統，以及其對行業的影響力幾何。
01.
每一次技術的更迭都會帶來營銷界的重塑，隨著人工智能技術的成熟，我們迎來了人工智能營銷時代；每次時代的更迭也會賦予一代人非凡的機遇，總有一部分人會抓住機遇，成為行業的顛覆者。
現任科大訊飛數字廣告事業部總裁王愛飛就是這樣的例子。作為中國數字營銷領域的資深權威專家，王愛飛擁有近二十年互聯網和移動互聯網從業經驗，擁有豐富的媒體技術、產品管理、市場營銷及團隊管理經驗，擅長整合技術創新和傳統營銷解決方案，賦能企業營銷，為上萬家大中小型企業提供過數字營銷產品和服務。早在2012年，王愛飛就提出過“從第三方角度整合技術、數據、媒體資源，幫助廣告主實現智能營銷”的前瞻商業模式。適逢其會，王愛飛與科大訊飛接觸時發現，她的這一創新商業模式能夠在大型人工智能企業得以充分貫徹與落地，恰恰科大訊飛一直在推動數字營銷的發展，因此，出於理念、方向上的高度契合，王愛飛迅速帶領了訊飛營銷團隊取得了業內不俗的成績。
02.
相比於從傳統營銷跨步至智能營銷，王愛飛多年深耕行業的經歷讓她擁有技術、產品、媒體和第三方服務商的四重背景，既對行業大環境趨勢和品牌企業的營銷痛點有著清晰且獨到的理解，又對商業社會中的大眾需求有著敏銳而精準的洞察。
王愛飛認為，從90年代以電視媒體，到如今多元化狀態，用戶的注意力越來越是分散，而企業的營銷手段和營銷難度也越來越大。“以往，企業在央視投廣告就行了，大品牌就打央視黃金段，小品牌就投地方衛視。渠道集中，相對來講營銷或廣告傳播就稍顯容易。”她說，“如今，各種各樣的平臺、APP出來了，人的生活也被網絡化了，導致廣告主做營銷時，觸點變得高度分散，或者說用戶的忠誠度下降，因為他們的選擇機會和空間變多、變廣了。”
而人工智能的出現，首先能幫助企業提升廣告投放效率。“流量為王”是廣告營銷的一大法則，然而現階段品牌已經重視起一個問題：流量重要，精準的流量更重要！用戶注意力碎片化，獲取流量的渠道有很多，人工智能技術能進一步幫助企業識別並匹配到有效流量，最起碼能節省為無效流量付出的成本。
舉個例子，大部分品牌購買傳統網站的廣告位，即使能保證曝光量，但真正吸引到的有效受眾可能不到總曝光量的1/3，這對品牌而言是浪費的，而不同渠道的流量背後的人群重合度又極大，企業又會為了相同目標用戶重複支付渠道費用，人工智能的價值，就在於讓企業的廣告在對的時間投放給對的人看，且可以控制頻次。這就大大提高了投放效率。
當然，光是效率提升還不夠，通過廣告實現品牌與用戶的交互，也成為企業方的普遍需求。每個品牌都有內涵、有故事，在做呈現時，企業都選擇了15秒、30秒等TVC廣告，不過這類單向的、“主動式擴散”式傳播做不到與用戶的交互；毫無疑問，語音交互、AR、VR等人工智能技術則具備天然的交互屬性，比如15秒的貼片廣告，可以設計成評測、抽獎之類的互動玩法，加深消費者對品牌方的理解，而不像以往講故事那麼簡單。
放大來看，消費者的興趣在哪裡、在追什麼熱點、喜歡什麼樣的交互形式或渠道等等，人工智能都可以為品牌提供答案，甚至讓消費者變成可以運營的用戶，產生持續性鏈接。
03.
圍繞“提升廣告效率”及“智能交互”兩大核心任務，王愛飛有著更進一步的細緻思考。
她分析稱，以往的廣告投放決策，過度依賴於人的經驗判斷，結果會比較主觀和滯後，再加上當下各類APP背後的人群重合度較高，導致企業在時間與預算上造成浪費的現象十分普遍。
而訊飛AI營銷通過大數據能力和AI技術幫助企業刻畫出全面的消費者畫像，並基於AI算法為營銷提供科學依據，從而實現精準投放；同時配合行業專家人才，為人工智能的落地提供優化指導，並不斷優化策劃。這樣用AI技術結合行業思維，來為企業實現最大營銷價值。
另一方面，訊飛AI營銷能幫助企業控制預算，每筆錢都花在刀刃上，也就是說，該系統可根據企業設定好的預算方案進行科學的分配；同理，它還具備“去重”功能，比如企業希望對某類人群只進行三次曝光，那麼A、B、C三大APP各出現一次曝光機會後，系統便會自動終止，避免不必要的重合。
與此同時，系統提供的所有數據都是實時的，讓企業可靈活而及時地調整策略，把握先機。
而在智能交互方面，“因為聲音是自帶情感基因的品牌印記，所以科大訊飛全球領先的語音交互技術已經被品牌廣泛運用於各類創意案例當中。”王愛飛指出，“除此之外，我們也希望結合VR、 AI人臉識別等新技術，開發出更多有意思的交互手段。”
基於此，王愛飛還透露：“2018年，我們將舉辦AI廣告創意大賽，號召優秀的廣告公司、創業公司及各大品牌方積極參與，共同探討如何發揮現有技術的能量為品牌賦能，尋找到更好的途徑方式讓品牌內容、理念，在實現與用戶交互的同時，增強用戶對品牌的記憶度或參與度。”
值得重點關注的是，科大訊飛認為用戶的流量與場景有強大的關聯性，正在打造全場景營銷，即針對不同場景觸發不同廣告。比如，當用戶在開車時，可以與借科大訊飛的智能設備及系統完成交互，問路時系統自動推薦附近的餐飲、娛樂商家，問天氣時，系統順勢推介防霧霾產品。
說白了，科大訊飛試圖讓廣告營銷與場景進行充分融合，讓廣告不再刻板、生硬，而是以滿足用戶需求的解決方案的形式出現，降低用戶對廣告的“戒備心”，讓企業不僅是做廣告，而是在做營銷。
這一整套理論體系，恰恰又能釋放科大訊飛智能音箱、智能手錶等智能硬件設備的價值。因為這些設備已經深度嵌入到了用戶的生活場景當中，品牌可以通過這些設備直接與用戶產生關聯。
事實上，不少品牌已然嚐到了這方面的“甜頭”。如，科大訊飛為雀巢定製的一款音箱，既是一款娛樂設備，又承載了雀巢打造的健康知識庫，快速助推雀巢“健康助手”概念的落地；不少銀行也定製了許多智能設備發放給其會員，在提供娛樂方式的同時，實現了與用戶長時間的交互，是非常成功的用戶運營新模式。
“我們認為，未來整個行業的發展趨勢，是萬物互聯。”王愛飛說，“當萬物都互聯的時候，企業可以跟用戶產生更好、更短的鏈接，更好的交互，也可以真正的去運營用戶，而不是說廣告跟營銷是割裂的。”
04.
秉承創始團隊劉慶峰、胡鬱等全球頂級科學家的務實風骨，自1999年成立以來，科大訊飛一直於人工智能領域默默耕耘，但近年來，這家低調的公司，卻頻頻曝光於國際視野中。
而由王愛飛率領的科大訊飛數字廣告事業部也在這一時期，取得了從理論體系創新、到系統平臺打造、再到實操案例落地的全方位突破。2018年3月9日，由中國科學院《互聯網週刊》、中國社會科學院信息化研究中心、eNet硅谷動力主辦的2017《互聯網週刊》年度人物及年度產品評選活動，便授予了王愛飛“年度最具模式創新領導力人物”大獎。對此，王愛飛卻說：“雖然這是個人物獎，但是這個獎實際上是頒給科大訊飛的。”而之所以能代表科大訊飛獲獎，她認為一來是因為各界認同了科大訊飛對未來趨勢的判斷，二來是相信科大訊飛的創新能力能夠誕生新物種，去顛覆原有的商業模式和佈局，三來在於科大訊飛作為“人工智能國家隊”，在教育、醫療等剛性領域凸顯出了NO·1的地位。
例如，科大訊飛的人工智能技術可以幫助老師閱卷、提升學生知識水平，也可以協助醫生診斷疑難雜症……2018年全國兩會期間，訊飛聽見更是驚豔全球，成為“網紅”。
05.
在談及中國數字營銷或智能營銷行業時，正如王愛飛所言，這個行業已經度過了初創期，站在轉型的節點上快速發展，機遇與挑戰依然並存。
第一個挑戰，是AI數字營銷生態的完善。王愛飛說，眾多大型公司已經建立了較大的生態規模，而作為一個科技創新型企業，科大訊飛至少在這種產業鏈或者格局之爭上還是需要去思考更多。
另外，科大訊飛本質上又是服務型企業，那麼，服務對象的數字營銷意識也需要科大訊飛去培養，加快客戶擁抱數字營銷的進程。實際上，除了提高效率、提供智能交互外，科大訊飛還有許多解決方案，比如智能客服，科大訊飛如今正在大批量研發機器去代替人做客服的工作；10086的客服已經運用了機器人，科大訊飛在思考用機器人去替代銷售，因為很多企業的會員號碼都是垃圾號碼，需要靠人工去篩工作量巨大，而機器人技術完全有能力做類似的基礎性、重複性工作，併為企業篩選出有用的用戶，創造價值。
從這個角度來看，更容易理解科大訊飛是在做AI營銷，而不是做AI廣告，他們的理念是真正幫助廣告主實現智能營銷，提供更多的決策信息、更接近真實市場。
第二個挑戰，是持續維護行業的健康發展。如果我們只是把數字營銷當做傳統的流量生意來做，很容易出現各種各樣的形態，並破壞它的健康。最容易理解的一種，便是有些以短期收益為目的的分子，打著智能營銷的旗號，用技術去包裝自己，但實際上並未給企業創造價值，一旦這類行為或現象增多，自然會影響企業對於智能營銷行業的認知，產生懷疑和誤解。
正是基於這種擔憂，科大訊飛及王愛飛本人一直在號召整個行業裡更多有正向推動力的夥伴共同參與進來，共同朝著“用人工智能技術解決上至企業CMO、下至市場經理的困惑”或“人工智能是企業可靠工具”的方向努力。
王愛飛還引用了科大訊飛執行總裁胡鬱提出的“混合正交商業形態概念”，相比於傳統的“零和博弈”時代，人工智能時代也有競爭，但更強調“分享與共贏”。數字營銷同樣如此，科大訊飛堅信：整個行業的發展並不能依靠一兩家大型企業推動，而應該鼓勵甚至帶動更多參與者入局，如此才會發展得更快、更健康。
開放包容、擁抱挑戰，這是任何一位行業領導者共有的心態與情懷，科大訊飛也不例外，這是他們制勝未來智能營銷戰場的法寶。
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