生意要在非洲做大，就一定要在非洲最大的市場 ——尼日利亞獲得成功。但這並不是一件容易的事。
2001年，南非初具雛形的電信公司MTN花費2.85億美金，拍下了尼日利亞政府的四塊電信服務執照之一。那時，觀察者認為公司董事都精神失常。尼日利亞過去四十年都在軍事統治下，石油儲備豐富，其它方面卻窮得叮噹響，基礎設施猶如豆腐渣工程。國有電話公司花了一個世紀，才從1.2億人口中積累了幾十萬客戶。商業環境非常不穩定。
MTN執意的賭了一把。該公司老闆召集了他之前在付費電視公司的老同事，發現他們有一千萬尼日利亞客戶。他說:“如果那些用戶用得起付費電視，他們就應該付得起用手機的錢。”在五年內，MTN客戶總數達到3200萬。現在這家公司的生意遍佈非洲和中東。但尼日利亞是公司的發源地，且一直是公司最大的利潤來源。
豐厚回報的故事讓許多公司爭著在尼日利亞投資。非洲有著許多世界上發展最快的經濟體，尼日利亞是最大的一個。今年四月，在讓人絕望的陳舊數據依據不同的基數重新計算之後，該國國內生產總值得到修正，比原有數值高了90%。在撒哈拉以南的非洲的9.3億人口中，大概每五個人裡就有一個住在尼日利亞。該國人口以每年2%至3%的速率增長，國民年輕、雄心勃勃，接受了良好教育的人越來越多。
尼日利亞的前景讓它成為了日用消費品企業的非洲戰略試驗檯。聯合利華的Yaw Nsarkoh說到：“這不僅僅是因為尼日利亞的國家大小，尼日利亞文化——其音樂和電影——在非洲的傳播也是一個原因。”聯合利華已經在尼日利亞做了近一個世紀的生意，業務正在擴張。該公司的瑞士對手雀巢，計劃在未來十年銷售量擴大三倍。另一個全球消費巨頭寶潔公司，剛在拉各斯附近建成了一個工廠，是該公司在尼日利亞第二大的工廠。世界第二大啤酒生產商南非米勒，2012年在尼日爾三角洲的奧尼查建了一間高端啤酒廠，並已經擴容。
就像尼日利亞被當作非洲商機的縮影一樣，它也是非洲缺點的縮影。幾內亞埃博拉的爆發已經傳播到了拉各斯。伊斯蘭狂熱組織博科聖地的襲擊讓人背脊發涼，不斷提醒著人們衝突從來未離開非洲。交通和電力基礎設施缺乏。商業規則可以在短時間內變得更差。要積累一定數量的消費者並不是件容易的事情，因為購物大都在露天市場或路邊攤完成。然而，越來越多的全球化公司相信，尼日利亞的商機大於危機。
電力缺乏是最嚴重的問題之一，斷電頻頻發生。在世界銀行的企業環境評估調查中，就獲得電力的容易度而言，尼日利亞在189個國家中排名第185. 尼日利亞的發電站只能發電40億瓦特，是面臨電力缺乏的非洲第二大經濟體南非的十分之一。
跨境貿易增長一直比國內生產總值要快。丹麥船運公司馬士基的圖恩·皮埃爾說，集裝箱運輸在近幾年平均年增長率為12%。然而尼日利亞的交通基礎設施只能勉強應付現狀。尼日利亞沒有深水港口，只能容納世界最大貨船四分之一大小的船隻。海關的文書工作量非常大。總部在南非的連鎖超市休普萊特（Shoprite）表示，去年貨物要117天來到達尼日利亞的商鋪。清關花費的時間太長，以至於玉米片吃上去和清潔劑一個味道。
（有時）事情分崩離析
拉各斯的兩個港口離交通堵塞的市中心很近。朱米亞的聯合創始人之一傑瑞米·奧達拉說：“碼頭內的堵塞問題和碼頭周邊一樣嚴重。陸運貨物非常危險。對於網上零售商朱米亞（Jumia）而言，最頭疼的問題不是運貨車會被搶劫，而是運貨車會捲入交通事故中。”尼日利亞是世界上交通死亡率最高的國家之一，最近尼日利亞政府才強制新司機上課、考試。很少有國家會像尼日利亞一樣登記財產難。土地非常昂貴，所有權引發的爭執很常見。要拼湊起夠工廠、倉庫或大型購物中心使用的土地是件棘手的事。在尼日利亞修建購物商場，花費是南非的兩倍。為了保護當地生產商，尼日利亞禁止水泥進口。最大的水泥生產商丹格特水泥，在尼日利亞的銷售利潤達到了非比尋常的62%。
建設和土地糾紛的高昂代價抑制了正式零售業的成長。連鎖食品雜貨店只佔不到零售業的3%。休普萊特估計尼日利亞的市場可以容納近800家店鋪，但截止到今日只有10家。沒有一家連鎖店開到了全國連鎖。拉各斯有著兩千萬人口，但只有兩家世界級購物中心：2005年開業的龐姆斯（Palms）和2011年開業的伊凱賈（Ikeja）購物中心。修建這些購物中心的私募股權公司—英聯的Michael Chu’di Ejekam說：“40%的商場租戶都是服裝零售商。”到2010年結束的成品織物禁止進口令（一項試圖重振本地工業的笨拙舉動），讓開發者三思。
在這個如此脆弱的市場，要預估銷售額是件困難的事。運輸瓶頸讓供應量不穩定。因此，消費品企業不得不保證充足的庫存。新鮮麵包是休普萊特的賣點，於是休普萊特保有一個倉庫庫存的麵粉，以保證供應不間斷，南非-尼日利亞商會的狄安娜·蓋姆斯說。精益生產是不值得考慮的方案。皇家皮革皂（Imperial Leather soap）背後的英國公司帕祖加信氏（PZ Cussons），在其尼日利亞工廠保有多達三個月的庫存。相比起來，其在曼徹斯特總部的液體香皂場的輸入量只夠其工作四個小時，外加幾卡車的成品。
迴歸本原
散佈的顧客和低效率的供應鏈增加了做生意的成本。這造成了日用消費品公司面臨的最基本的挑戰：如何向大部分貧困的人口銷售不得已高於世界標準價格的產品。
“你可以從問消費者能付什麼價錢開始，”聯合利華的Nsarkoh先生說。“接著你問，‘我們如何在這個價格供應商品？’”生產商的目標零售價是10或20奈拉（6或12美分），這是低收入消費者的門檻。訣竅在於找到一個大但不離譜、小但有利可圖的數字：比如說，4克濃湯寶，或者26克清潔劑，或者13克牙膏。
新的入行者把價錢推得更低。南非米勒的英雄啤酒在2012年發佈，150奈拉一瓶，對比市場領導者斯塔爾的200奈拉、健力士的250奈拉。它還提供chibuku，源自贊比亞的一種更便宜的啤酒飲料。投資銀行復興資本的羅賓·柯林斯說：“本土公司UAC食品自2006年來，加拉香腸卷就沒有加過價。”雀巢的美即濃湯寶一直卡在10奈拉三個。當進價成本上升時，通常包裝大小也會相應調整。
第二大挑戰就是把商品送到顧客那裡去。“這不只是偏遠地區路況差的問題，語言種類也是個問題，”雀巢的Kais Marzouki說。雀巢在其它新興市場直接送貨到商鋪，然而在尼日利亞，它選擇用第三方經銷商。帕祖加信氏在尼日利亞周圍，零零落落有25個現購自運點。帕祖加信氏的首席財務官布蘭登·利說：“商人開著卡車在不同倉庫停靠，收取不同類別的商品。商人間激烈的競爭讓他們的利潤率低至1%到2%。”
企業還利用擔當批發商角色的零售商來接觸客戶。南非米勒在奧尼查的啤酒廠，通過本地啤酒市場來銷售一些他們的產品，在那裡小販可以一箱一箱買啤酒。許多在西非售出的手機和電腦，都要通過拉各斯內被稱為電腦村的一片商鋪。那一地區的每一個角落都變成了電子產品批發商店。有的店鋪太窄，客戶只能側身而過。
一個生產商選擇開發自己的銷售渠道。“有了我們自己的連鎖店，我們就能確定有我們品牌的批發商店，”帕萬·沙瑪說，她負責一個新加坡集團Tolaram的尼日利亞日用消費品生意。其零售部門叫“最佳選擇”（BestChoice），它先租下商鋪，再邀請店主經營它們。它通過從生產商批發買入，以較高價格向特許經營者賣出獲利。
對於在尼日利亞做生意的局外人而言，有三個經驗值得借鑑。第一，選擇合夥人時要特別小心謹慎。一家大型日常消費品公司的高級主管說：“一個公司所能犯下的最大的錯誤，就是選擇一個無力勝任、或不誠實的經銷商。即使是與當地知名企業的合作，在動機錯誤的情況下，也可能失敗。”南非烤雞連鎖店南多（Nando’s）選擇了尼日利亞UAC集團的餐廳，特許經營，雖然UAC擁有一個快速增長的競爭對手—比格斯先生（Mr Biggs）餐廳。
我們需要審慎對待通過收購來進行擴張的想法。南非米勒啤酒公司通過買入便宜、經營狀況糟糕的啤酒廠，並將它們進行整合的方法，在其他非洲市場大獲成功。它購買了一家已經關閉的尼日利亞公司，這看起來也是一筆不錯的買賣。但是很快它就面臨著支付賠償欠薪和未收訖發票的問題。它的下一項投資是一家全新的啤酒廠。尼日利亞有很多有著堅實傳統的公司，但是收購它們的企業很容易為其付出過高的價錢。南非的食品公司老虎公司（Tiger Brands）兩年前收購了一家尼日利亞公司丹格特麵粉（Dangote Flour），最近它從該公司市值中損失了8000萬美金。
第二個錯誤在於，認為在其他地方奏效的經營模式在尼日利亞也會取得成功。一家南非服裝及食品零售商沃爾沃斯（Woolworths），因為高租金和複雜的供應鏈，在不到兩年之後就關閉了三家店面。除了這些問題外，該公司在品牌推廣和因地制宜方面，投入的努力也過少。沃爾沃斯依靠季節變化來提高服裝零售額，但是尼日利亞的服裝市場沒有這樣的法則。該國終年炎熱。
第三個錯誤是，遠程運營一家尼日利亞公司。公司要本土化才能取得成功。健力士啤酒自20世紀60年代以來，就在拉各斯釀造啤酒，早已被認可為一家尼日利亞公司（只有英國人喝得多）。雀巢，聯合利華和帕祖加信氏已經在尼日利亞經營了很長時間，擁有強大的地方特色。蓋姆斯女士說：“這些公司放權於當地的管理者，所以他們能適應多變的商業環境。”Shoprite 公司在尼日利亞成功的一部分原因就是它不斷調整其供應鏈
如果你能在那裡成功。
隨著人們對尼日利亞市場越發瞭解、競爭降低了成本，大型日用消費品品牌的入駐數量可能會增加。大多數公司都斷定，他們的收益增長率會超過GDP。雀巢公司若要想達到十年內銷售額增長三倍的目標，它每年的銷售額增長率就要達到11%左右。更好的商業環境會有幫助。近期，發電和配電的私有化將帶來更多可靠的電力供應。港口的瓶頸也會得到緩解。馬士基的皮埃爾先生說:“在遠離拉各斯擁擠的市中心的地方，正在推動建成一座深海港口，到2018年或2019年就將完工。”
在某些方面，非洲市場可以超越之前發展的經濟體。在MTN贏得經營許可證的十三年後，尼日利亞現在大約有1.15億人在使用手機。 人們使用網絡的機會迅速增加——這意味著接觸到零售商的幾率也在快速增長。朱米亞發現，不同賬戶持有人在同一臺電腦下單。奧達拉先生說，這意味著公司的潛在市場不是“有電腦的人而是認識其他人的人”。隨著智能手機價格越來越低，網絡顧客也會越來越多。
根據聯合國的預測：到2045年尼日利亞人口可能超過美國。一些公司已經在做準備。聯合利華正在試運行一個計劃，該計劃始於印度，用於接觸偏遠市場。它僱用那些瞭解本地語言、風俗和社交網絡的女性擔當本地代理商。同時，聯合利華也正在將更多的供應商帶往尼日利亞，以降低運輸成本。
用於非洲購物中心的錢湧入私募股權基金和房地產基金，正式零售業的發展雖然緩慢，但發展速率有所加快。南非房地產公司Broll的羅納德·米紹說：“在未來的兩年內，拉各斯、阿布賈和其他的尼日利亞城市，將有可能建成至少20萬平方米的零售空間。這相當於十家像伊凱賈或棕櫚那麼大的購物中心。”
然而購物商場建築的增長可能跟不上消費者需求的增長。所以相對其他更為富裕的經濟體制而言，電子商務可能在尼日利亞搶佔更大的市場銷售份額。朱米亞的足跡遍及8個非洲市場，最近它又擴展了3個新的區域。雖然朱米亞（Jumia）在尼日利亞才短短兩年時間，但是尼日利亞對於它的成功來說非常重要，因為尼日利亞的市場規模正是它所需要的。尼日利亞也是新的商業冒險的最佳試驗田，奧達拉先生說：“如有一個方法在尼日利亞奏效了，那你就能照搬到其他地方。”
閱讀更多 非洲商業觀察 的文章
