6月24日深夜日本對陣塞內加爾的比賽中，賽場上突然沒了中國贊助商海信的身影，取而代之的“REGZA”及日文字樣廣告引發了觀眾尤其是日本觀眾的強烈好奇和關注。眾所周知，自索尼退出之後，俄羅斯世界盃的贊助商中已經沒有任何一家日本企業。
記者瞭解到，REGZA是東芝電視在日本的主力品牌，這則廣告背後的“主人”正是本屆世界盃官方贊助商、收購了東芝電視的中國企業海信。去年11月14日，海信電器收購了東芝電視TVS 95%股權以及TOSHIBA、REGZA 在全球市場40年的品牌使用權，並於2018年2月28日正式完成股權轉讓手續。在這場有日本國家隊參加的世界盃比賽中，海信把自己的專屬廣告權益讓給了自己的子品牌——東芝REGZA電視。而這次的日文廣告，也是國際化企業海信在俄羅斯世界盃上自打出俄文、英文和中文廣告之後的第四種語言廣告。
海信日本分公司總經理李文麗介紹：東芝在電視畫質、音響技術和品質控制方面有著深厚的積累，而海信在供應鏈和企業管理上的優勢十分明顯，海信中方管理人員和原東芝電視日方管理人員密切協作不斷將雙方優勢深度融合，迅速扭轉了東芝電視的經營態勢。自3月1日至今，東芝映像已經連續三個月實現盈利，收購整合效應初見成效，實現了1+1>2的效果。
日本作為全球最挑剔最難進的市場，電視銷量近年來也一直不溫不火，但海信電視在日本的銷售卻一直在逆勢上漲。據統計，海信電視在日本1—4月份的銷量同比增長44%，銷售額同比增長48%，已經位列日本電視市場第五位、日本海外電視品牌第一位。海信收購東芝電視之後，東芝的 REGZA 4K電視產品市場份額也不斷攀升，並於6月份正式上市了日本首款內置可接收4K BS放送信號的電視新品，備受日本高端消費者追捧。
李文麗說，在世界盃的拉動效應下，日本電視市場從5月下旬開始回暖，尤其是6月19日日本國家隊首戰告捷之後，關於世界盃的話題在日本民眾中直線上升，海信電視與REGZA電視藉此時間推出了一系列營銷活動，海信電視作為本屆世界盃官方贊助商銷量上漲尤為明顯，4K高端產品5月份以來同比增長近300%。
記者瞭解到，東芝上一次贊助世界盃還是在2006年。12年後，日本東芝電視藉助中國企業海信重返世界盃賽場。海信接手後的東芝電視，正在以優異的市場表現和不斷提升的管理水平，迎來根本性的逆轉。
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