終極消費品

文章作者 | 艾意凱公司

中國不僅因其全球人口最多，可持續增長最持久以及世界第二大經濟體的地位而引以為豪，它也正發展成為世界教育強國。這其間，政府改革扮演了關鍵角色，不僅推動中國一流大學躋身全球頂尖高校行列，而且推動中國一線城市的K-12中小幼學校進入全球K-12學校排行榜前列。

如今，隨著經濟水平、城市化和全球化程度越來越高，人們對世界一流教育的需求不斷提升，這促使中國民營教育不斷提升其質量和普及度。這些需求也催生了旨在培養學生優勢的雙語和英語產品、國際性機會、職業培訓、頂尖課後輔導及附加教育。

教育投資“狂熱”

中國民營教育市場體量龐大，增速驚人。市場總體規模已達2600億美元（1.6萬億元人民幣），並

且2020年前將以每年9%的速度增長。2同時，與其他國際上的民營教育市場相比，中國市場的滲透率還相對較低；如果達到與美國市場同等的相對規模，市場總值將達到至少5千億美元。

此外，中國教育市場的格局在過去5至10年間迅速整合和成熟，導致過去2至3年，教育投資趨於“狂熱”。僅2016-17兩年間，投資交易總數達到約75個，交易總值超過70億美元。4僅2018年一年，預計交易數量將達到40多個，交易總值約為35億美元。（見圖1）。

核心教育版塊（學前教育、K-12中小幼學校及高等教育）仍然佔據交易的主導地位。在過去2-3年間，教育投資主要呈現以下三大趨勢：

1）隨著中國上市公司不斷加大對教育行業的投資，教育投資持續增長；

2）新上市教育機構為尋求快速增長機會，頻繁收購高等教育機構；

3）教育科技成為主要投資主題：在所有細分版塊裡，教育科技類投資佔投資總額的30%-40%。且在類似英語語培的細分板塊裡，投資教育科技的項目也是價值最大的兩筆交易之一

8至10年前的一段時期內，資本集中投入了高速發展的企業，幫其擴張規模，從而導致了現今的“上市潮”。全球最大的兩家上市教育企業，好未來和新東方，均來自中國。而全球最大的15家上市教育企業中，現有八家來自中國（見圖2）。5年前，只有兩家中國企業躋身這一行列。

在全球範圍內，教育已從小眾轉變為主流的投資對象，且中國教育行業的增長最具活力。但是中國的市場需求較為特殊：在中國，消費者品牌意識強且“望子成龍”，因此教育是終極消費品。

儘管相較其他發展中國家的家庭，中國家庭的子女數量普遍少一或兩個，且公立九年制義務教育是免費的；但教育仍佔據了中國家庭支出的近9%。而在其他新興國家市場，這一比例僅為約4%。

中國消費者對教育行業的需求有三大特徵：

培養優勢: 中國教育領域競爭相當激烈，每年有940萬考生參加高考，但九校聯盟（C9）的錄取名額僅為5萬人。大學學歷至關重要，就讀“對的”大學也同樣重要；中國大學畢業生失業率約為15%，同時，有四分之一剛畢業大學生的工資水平與外來務工人員相當。

國際思維: 中國留學生總數為全球第一，每年有50萬學生加入留學大軍，約佔全球留學生總數的20%。跨國教育的需求以每年約5%的速度持續增長。14出國留學需要大量的前期準備和資金投入，包括考前培訓、課後輔導、增益課程和英語語言培訓。具有國際思維的中國消費者認為，將外國元素融入雙語和高端類K-12中小幼學校的課程中非常重要。提供例如預科課程、留學諮詢和其他學生服務等的跨國教育機構是這一趨勢的主要受益方。

偏好高端: 中國消費者對高端品牌商品具有強烈偏好。在全球高端奢侈品領域，這一消費特徵已長期顯現，而對於奢侈品的偏好也對其他消費行為產生滲透影響：約50%的消費者表示，他們總會選擇購買同類產品中價格最昂貴的產品。這一趨勢對已有知名品牌的教育細分版塊也產生了影響，例如學前教育、K-12中小幼教育和高等教育。同時，這也推動了對高端昂貴的輔助教育服務的需求，例如課後輔導、考前培訓和增益課程。

以上因素促使中國教育產業高度消費化。這一產業原本被視為社會福利，現已轉變成為商業消費品，這一轉變對在教育領域尋求機會的投資者和運營者來說，具有深遠影響。

中國教育行業的趨勢和變革

在此背景下，希望在中國市場擴大業務規模的投資者和運營者應注意三大趨勢（見圖4）。

趨勢1——品牌競爭

教育不是“先試後買”的服務，因此家長和學生在選擇培訓機構時尤其看重機構的聲譽。品牌是聲譽的體現和質量的保證。

和其他市場一樣，在中國，約四分之三的父母會根據與品牌相關的因素為子女選擇教育機構。這些因素不僅包括基於純粹的品牌認知和聲譽的選擇，也包括可以將品牌作為參照標準的因素（尤其是在缺乏長期記錄的情況下），例如教學成果和師資質量。（見圖5）。

由於教育機構的聲譽與教學成果掛鉤，通常在教育領域，可能需要數十年時間才能建立一個高端品牌。中國教育行業格局的特殊性在於：教育提供者如何在沒有時間優勢的情況下打造教育品牌。

此外，為了提高在消費者中的認知度，中國教育企業通過“借”品牌的方式換取聲譽和經典傳承。這些“借”來的品牌，尤其是當其使用原有外國名稱時，具備競爭優勢。例如，在高端K-12中小幼教育版塊，國外品牌的增長速度通常是本土品牌的兩倍（見圖6）。

對於無法從國際品牌或與傳統的關聯中獲益的本土公司，若要贏得品牌大戰，應通過以下兩種途徑中的任意一種來擴大知名度：

以創新方式解決本地問題：例如在K-12中小幼教育的課後輔導版塊，像高思教育這類公司就是通過獲取“明星”教師的證書和資質，打造其產品的差異化並展現其教學質量。

在傳統品牌和國際品牌競爭較少的細分版塊快速獲取市場份額（例如在線青少年英語培訓版塊，前五大企業都是國內企業）。在這一細分版塊內，大多數主要市場參與者均在五年內建立了知名度。

因此，投資者須與高端和國際品牌合作，以站穩腳跟；或挑選產品具有獨特性、亦或中國獨有的細分版塊，打造本土品牌。

趨勢2——小眾變主流

除專注打造品牌之外，教育企業也正在抓住中國市場新的發展機遇。隨著教育生態系統的迅速成熟，曾經小眾的消費群體現已成為公司核心戰略的目標客戶群。

例如，在中國，英語培訓版塊已發展成熟，可以提供一系列的面向青少年的課內和課外輔助課程，以及針對成人的課程，目前市場規模約為120億美元，年增長率為15%。18此前，英語培訓僅限於面對面輔導及課堂教學，而今課程選項十分豐富，可滿足不同類型學習者的需求：職業晉升、提升考試成績、提升英語應用水平及海外留學（見圖7）。

有出國留學訴求的學生曾屬於英語培訓的小眾市場，現在這一群體創造了約20億至30億美元的營收。

因此，其他的小眾群體未來也可能發展成為投資者和運營者的目標群體。例如，更多樣化的跨國教育、更具差異化的K-12中小幼教育版塊產品以及課後增益課程（見圖8）。

趨勢3 ——在線解鎖中國

一線城市和二線城市吸引著大量的人才和投資，是教育發展的重心，但仍有11億19中國人生活在一二線城市之外；其中潛在目標群體——富裕和中產階級消費者數量達1.65億。20他們也同樣想進入一流大學、接受國際教育、流利使用英語，但迄今，可幫助實現這些理想的民營教育產品的普及度仍非常有限。

教育科技的發展使得原本無法獲得大城市教育資源的地區可以有機會接觸到同樣的教育產品，這些地區市場的增長速度遠超過一線和二線城市（見圖9），特別是定價相對較低的大眾產品，例如在線英語培訓和課後輔導。目前仍有6億人21生活在城市以外，農村地區的教育質量、教學產品的普及率和相關性都遠低於城市地區。

和其他新興市場一樣，中國在線教育可能有助於為全國各地的學生提供更平等的競爭環境。提供大眾產品的教育機構應採用面向全中國的在線教育戰略，以快速在大型城市之外形成規模。但同時，這些機構必須根據欠發達地區的教育生態系統中的消費者需求對產品進行調整。此外，高端產品，尤其是以線下形式為主導的版塊，仍將在最富裕的30個城市發展得最好。

展望未來

除了以上三大趨勢，在未來幾個月或幾年時間內，投資者和運營者還應關注以下主題：

教育科技發展才剛起步：在線教學已成為各教育版塊及面向中國各地受眾的常規教學方式，擺在運營者和投資者面前最迫切的問題是：“下一步是什麼？什麼時候開始？”人工智能已對個性化語言教學產生影響，例如應用軟件“流利說”。教育科技帶來的個性化和靈活性教學可能將為其他細分版塊帶來變革。關鍵發展機遇可能蘊藏在考前培訓、課後輔導，以及針對K-12中小幼教育和高等教育的服務板塊。

公立高等教育機構將成為民營服務的主要消費者：隨著高考考生人數的減少，就業人員再培訓和就業能力提升逐漸受到政府和企業的重視。這將對中國大學造成壓力，促使其招收並服務非傳統學生群體。在美國，公立和非營利大學也面臨過類似挑戰，在線課程管理市場也應運而生，帶來了高校服務市場的轉變。中國高校可能會參照該路徑，提高競爭力、降低成本、併為新的學生群體提供相關匹配的課程。

中國走向世界：中國企業及在華外企業正在開發獨特的經營能力併力求創新。主要機遇將出現在中國具有明顯規模或能力優勢的細分板塊。例如，一些高端K-12中小幼學校品牌在中國率先開設純雙語學校，以滿足中國父母的需求——這種經營模式未來或可應用到海外市場。一些發展迅速但目前還未著眼於海外市場的本土企業，未來也可能將拓展海外業務。例如，擁有大規模科技平臺的英語語言培訓機構未來或將業務向東南亞鄰國市場拓展，因為這些市場深層的需求特性與中國市場相似。

適應海外高校：從悉尼到南本德，大學校園裡中國學生的身影越來越常見。儘管這對目的地市場的高校利潤和學生體驗會產生積極影響，但是大量中國學生群體的出現必然對高校領導層形成新的挑戰。這些挑戰包括如何提供支持服務以確保中國學生在海外高校學業有成；又例如如何平衡中國學生和本國學生的校園體驗使其均感到滿意。具有增長潛力的主要細分板塊包括：預科課程機構，為學生提供支持和諮詢；“微型”跨國教育產品，這類產品既可以滿足學生對國際體驗的需求，又可以將大部分學業安排在國內大學完成。

中國的科技行業據說擁有“9-9-6”的工作文化：從早上9點工作到晚上9點，一週工作6天，這正體現了該市場的活力和發展潛力。鑑於中國教育產業的發展機遇，運營者和投資者不妨採用類似的方式。

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