文章作者 | 慎思行
文章来源 | 麦肯锡公司：Wouter Baan，栾岚，Felix Poh，Daniel Zipser
特别说明 |慎思行采编于麦肯锡2017消费者研究报告发布会
此次消费者调查是中国规模最大、最为全面的消费者调查，覆盖来自中国44个城市和7个农村地区，大概有1万名受访者，这些地区占中国GDP的90%左右，占总人口一半以上。该调查的是对受访者进行线上和线下的研究，包含消费者态度和购买行为，并且深入研究了食品，个人、家庭护理等等快速消费品。
此次的研究报告呈现了四个关键的趋势：
第一，消费者信心满满，但是风险依旧存在，
第二，消费者的健康意识超过以往，不同消费者对健康的理解各异；
第三，中国90后成为消费新引擎；
第四，中国消费者对全球品牌和本土品牌的认知越发细致
消费者信心满满，但是风险依旧存在
如果我们看最近的中国消费者信心指数，会发现在2017年，消费者信心达到了十年的新高度，我们问消费者未来5年内你的家庭收入是否会继续增长这个问题，80%的消费者在调研中表示认同。
如果将中国和别的国家相比的话，20%的中国受访者认为他们在消费升级后会购买更贵的品牌，这远远超过美国和德国的比例，中国消费者更加倾向于购买更贵的品牌。
可不容忽视的是，他们的消费力受到几大因素的威胁，从数据来看，家庭购物占GDP的百分比继续上升，现在是45%，是中国以来最高的比例。而收入增长却开始放缓，从12年的10%到现在16年的6%。同时，在成本方面，房价、生活成本一直在上升。65岁以上的老人的数目也增加，这意味着将来需要照顾他们的成本和医疗费也不会少。
消费者的健康意识超过以往，但理解各异
如果我们看肥胖率这个指标，就有理由相信中国未来的一代会面对肥胖的问题。因为儿童肥胖率已经高过了德国、日本和全球平均率，所以这已经是一个比较严重的社会问题。
在此次研究中，我们可以看到消费者比以往更加关注健康的生活方式，有65%的受访者认为他们有健康意识。在这些有健康意识的人里面，有能够细分出“简单生活家”，“健身爱好者”，以及“健康平衡族”，另外35%的受访者则是漠不关心或者是工作太忙没有时间关心，这并不意味着说他们将来不会成为健康意识者，而是说他们因为现在以工作为主或者没有足够的时间而导致现在没有健康的意识。
如果我们要更深入地了解这些健康意识者的话，可以看到他们对健康的定义存在不同的理解。比如，简单生活者关注是食品安全和环境污染，大多数的人购买天然有机的食品，大多数愿意把休闲时间花在亲近大自然的相关活动上。
转过来看运动爱好者，他们在意的是缺乏锻炼，饮食不规律的生活方式。其中43%认为健康食品就是要少油，而在平均的受访者里面，这个比例是37%。另外，他们之中还有23%定期食用保健品，和大众平均水平仅有14%有明显的差别，同时，大部分的运动爱好者有定期接受体检的习惯。
再看看健康平衡族，他们的关注点与上面提到的两个群体有相似之处。43%认为健康食品要食用新鲜的蔬菜，一般大众是35%，其中只有31%愿意减少个人的时间来多做工作，也就是意味着他们对生活工作的平衡很在意。
90后成为消费新引擎
90后的消费潜力并不是一个新闻，而这次研究揭示了新引擎有什么不同，90后是什么样，他们之中存在什么不同的群体？对品牌和公司而言，要如何抓住90后群体？
中国90后是新一代，不同于70后/80后，和00后也不同。相较于西方的千禧一代，中国的90后对中国的国家的状况有信心，比西方的千禧一代高出一倍。他们购买产品的时候希望体现他们自己的个性，所以在中国的90后逐渐成熟的过程中，对自我个性的表现和对品牌的认知越来越强。
90后现在占据了中国16%的人口，他们对于今后到2030年经济的贡献、消费的贡献要占五分之一，他们是非常重要的一代。
在这个群体中，我们划分了五个细分群体：
第一种群体是追求幸福者。这群人是真正追求幸福的，他们觉得成功是个人的幸福，不太关注要买大牌，反而更加关注有品质的东西，他们愿意出钱支持与环保有关的事情。所以，我们看到有39%的人是追求幸福者，是特别令人欣慰的发现；
第二种群体是追逐成功者。这个群体是奋斗型的白领，他们觉得成功意味着发家致富，他们想买什么买什么，不一定要存钱为了以后的生活打算，他们是比较独立追求自我事业上的成功；
第三种群体是知足青年。这一群人对现状感到满足，他们随遇而安，他们不太相信只要努力工作就可以改变命运，他们亦不太愿意为当下流行的科技而付费。
第四种群体就是任性挥霍。富二代的感觉他们愿意尝试新事物，愿意为奢侈品付钱，他们生长在富裕的家庭中。
最后一个群体是宠二代。即还没有长大的家庭富足型消费者，他们的消费是父母来支付，乐于花钱购买一些新科技的人。
这些不同的90后的群体对我们品牌商而言有什么启示？现在已经不是一个去推动全渠道的时代了，取而代之的是真正捕获消费者芳心的时代。从他们的生活理念、生活方式中去精准定位，为了某一小群人定位，不是为整群人定位，这个是品牌需要做的事情。
在当下，这件事情做起来越来越简单，但也越来越难。越来越简单是指我们正在拥有越来越多的数据，有很多与消费者相关的接触点。越来越难的是品牌选择越来越多，消费者的需求越来越复杂，消费者的群体越来越不同，精准的定位变得越来越困难。而且，在数字化社交的背景下，品牌知名度已经不是自己所能掌控的事情，别人可以点个赞，或者不喜欢只是一瞬间的事情，这是品牌所要面对的切实挑战。
中国消费者对品牌的认知
消费者对品牌产地的认知比较的模糊，上图中有几个例子，有几个国外的品牌，大概有一半的人认为他们是国内的品牌。相反的对于一些国内的品牌来说，也有一半的人认为它们是国外的品牌。这是一个好的现象，很多的国外品牌在本土化这个事情做得越来越好，被消费者当成了国内的品牌。反之，国内品牌向国外的品牌学习做得越来越好。
对于许多大众快销品而言，品牌的产地这一件事情对消费者来讲并不是那么的重要，为什么？因为品牌有很大一部分的意义就是象征着品质，这个品质其实可以从其他的纬度获取消费者的信任，很多的人会喜欢它，也会评论它。品牌一部分的定义，尤其是在快速消费品中被剥夺了，不言而喻的好处就是只要做的好大家都会购买，像国内的三只松鼠等等，这些品牌可以快速地崛起。
我们研究了十几个品类，有很多的品类是消费者更喜欢、更倾向选择国产品牌，最大的一个原因就是性价比，因为品质已经做的不错了，消费者就会选择这些价钱更低的品牌。像婴儿的配方奶粉，这个对生产的安全要求很高，消费者愿意花更多钱去买，消费者是倾向国外的品类，这提高了对国内品牌的质量要求，同时也是一种机会，国内品牌要把这些大家愿意花更多钱买的、安全保证性高的品类做起来。
此外，相比之下，奢侈品的品牌作用比较大，象征这个品牌悠久的历史和完美的做工，还有设计师的一些想法和新颖的设计。在该品类中，品牌是很重要，国外的品牌也是占了绝大多数的消费，虽然有一些国内小品牌在不断崛起，但这个过程是需要一定的时间。
另外，出境旅游是一个大热点，这个对在中国销售的国外品牌有一定的影响，因为消费者去了国外，看到国外的店，他们认为在中国的产品质量没有那么好，品牌的形象没有那么的高档，他们看到外国的品牌也知道与其在中国也是有区别，他们的服务并没有那么好。所以，对品牌的认识方面，消费者是越来越成熟了，对品牌自身的意义，以及这些品牌之间细微的差距，消费者有了更多的一些了解。 对品牌商来讲，要想到我们的品牌故事是什么，我们产品质量是否匹配定价，我们在这个社交的环境中怎么宣传品牌故事是非常重要的。
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