從一個咖啡店發展成咖啡帝國，星巴克以事實證明關係資產與有形資產一樣至關重要。 1986年霍華德·舒爾茨購買並改造星巴克。15年後，星巴克已經成為全球最大的咖啡 零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌。
目前，該公司已從西雅圖的一個小公司發展成為一個在全球四大洲擁有5000多家零售店的大型企業。星巴克給品牌市場營銷的傳統理念帶來的衝擊同星巴克的高速擴張一樣引人注目。在各種產品與服務風起雲湧的時代，星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品發展成為與眾不同、持久的、高附加值的品牌。
然而，星巴克並沒有使用其他品牌市場戰略中的傳統手段，如鋪天蓋地的廣告宣傳和鉅額的促銷預算。星巴克從一個西雅圖小公司發展成為全球的商業帝國，其秘密究竟何在？事實上，“關係理論”作為星巴克的核心價值觀，同烤制高品質的咖啡豆一樣重要。星巴克的核心價值觀貫穿於公司的業務始終，這種核心價值觀起源並圍繞於人與人之間的“關係”。 當現代的企業集中精力做好主營業務的時候，他們越發地依賴同主要股東們的合作關係——使客戶們參與產品的開發、與供應商共享信息資源、與合作伙伴建立廣泛和持久的溝通橋樑，企業的各個部門需步調一致。
星巴克的最初發展，得益於舒爾茨早期的戰略和理念，公司始終追求“市場第一”的戰略，從太平洋西岸到芝加哥再到加利福尼亞廣建分店。 1990年星巴克開始贏利，但只有充足的現金才能滿足舒爾茨雄心勃勃的發展計劃。他拒絕從銀行貸款和以特許經營方式獲取資金。他害怕自己精心挑選和烤制的咖啡在銷售末端由於無法顧及的細節而遭到玷汙。最終他選擇資本密集型戰略——上市。
星巴克很少使用傳統的廣告手段進行宣傳。眾多相臨分店增強了品牌的認知度，極大方便了老客戶。如果以特許經營方式開分店，這種矛盾就很難解決。1996年星巴克已經在美國開設1000多家分店。同年，它在日本東京開設第一家海外分店，全球擴張戰略開演了。 星巴克在以綠茶為主要飲料的國家的成功，說明它的理念能被不同文化背景所接受。
後來，舒爾茨寫道：知名的品牌和尊重員工使我們掙了很多錢和很具競爭力，兩者缺一不可。 舒爾茨意識到員工在品牌傳播中的重要性，他另闢蹊徑開創了自己的品牌管理方法。本來用於廣告的支出被用於員工的福利和培訓。1988年，星巴克成為第一家為臨時工提供完善的醫療保健政策的公司。1991年，星巴克成為第一家為員工(包括臨時工)提供股東期權的上市公司。通過一系列“員工關係”計劃，公司確實收穫不淺。在改革福利政策之後，員工的流動率大幅下降。 星巴克通過有效的獎勵政策，創造環境鼓勵員工們自強、交流和合作。因為所有的員工都擁有期權，他們同樣被稱為“夥伴”。
不過，在迅猛的擴張過程中，星巴克在關係資本的管理方面，也面臨一系列挑戰，比如如何使用先進技術工具，提高服務質量，又不會破壞咖啡調製生和顧客的親密關係？如何使新的合作者接受企業文化，理解其在組織機構的重要地位？如何使更多的供貨商保持卓越的質量、合理的價格？ 對這些問題，舒爾茨的看法是：“更多的分店使人們感到星巴克正變得無處不在，如果我們始終保持同合作者們相互信任這個優勢，能否會使一個25000人的企業發展到50000人的企業？對實現這個目標，我堅信不疑。
而關鍵問題在於我們如何在高速發展中保持企業價值觀和指導原則的一致性。”
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