文 | 李珂
割掉“統一”、“美心”、“美大”三把“韭菜”，順利全資運營中國所有門店的星巴克，卻落入業績放緩，產品不好賣，甚至要“大動筋骨”的境地。
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1
重大調整
據彭博社報道，星巴克正計劃對其組織結構進行包括裁員在內的“重大調整”，以試圖扭轉銷售停滯的局面，並重燃投資者信心。
“我們必須加快與消費者有關的、激勵合作伙伴、對業務具有意義的創新速度。”首席執行官凱文·約翰遜在一份員工備忘錄說。“為了實現這一目標，我們將對公司所有領域的管理方式作出重大調整。”
約翰遜表示，領導層和組織結構的變化將從本週開始，並持續到11月。
據紐約時報報道，星巴克一位發言人透露，公司將從副總裁和高級副總裁開始進行裁減，一線員工暫時不在裁員範圍之內。
目前，星巴克尚未透露將會有多少員工受到此次“調整”的影響。
毋庸置疑的是，星巴克的日子已不輕鬆。
自今年5月，星巴克在首屆中國投資者大會上豪言，未來4年在中國開到6000家門店後，這家“年近半百”的連鎖咖啡企業，就“壞消息”不斷。
先是星巴克的靈魂人物，原首席執行官兼董事長霍華德·舒爾茨卸任，只留下名譽主席職位，導致星巴克的股價在之後的幾天裡大跌15%；緊接著，其三季度業績報告披露，當季銷售數據同比增長僅為1%，遠低於行業預期，全球營業利潤下滑1%，為近9年來最低。
第三季度業績顯示，最讓星巴克倍感壓力的是中國市場的疲軟。報告期內，星巴克在中國市場的同店銷售額下降了2%，而在上一季度是增長4%。
要知道，在2017年第四季度，與全球的低迷成績相比，星巴克在中國市場表現搶眼，星巴克中國淨利潤增長達到30%，同店銷售增長率為6%。第四季度，全球開店700家，而以中國為主的亞太地區就有300家。
其實，星巴克的業績下滑已不是第三季度的事情了，在今年第二季度的時候，星巴克的發展已經陷入不及外界預期的事實，當時國際知名投行摩根士丹利、巴克萊銀行紛紛下調對星巴克股票的評級。
也難怪凱文·約翰遜在昨天的備忘錄中強調，“重組旨在幫助公司進行國際擴張，特別是中國這樣的高速增長市場”。
總之，星巴克目前面臨，第一大市場美國銷售降溫；第二大市場中國群狼環伺的局面。
2
門店“災難”
最近幾年，在北美星巴克實體通路的擴建速度，似乎有點過快了。
公開數據顯示，星巴克目前在美國擁有14300家門店；相較之下，作為全球最大的快餐連鎖企業麥當勞，在美國僅擁有14200家門店。
主要銷售咖啡和少量簡餐的星巴克，門店數竟然要超過銷售正餐的麥當勞。甚至，在北美的東西海岸線大城市，例如紐約、費城裡，出現了嚴重的“扎堆現象”。這顯然有點“供大於求”了。
華爾街分析師認為，星巴克過度密集的門店，侵蝕了自己的營業收入。此外，美國咖啡市場的競爭環境正在變得更為複雜，許多快餐連鎖店正在提高熱飲和早餐產品的質量和廣度。甚至，美國人可以“在別的地方以更低的價格獲得相同的風味”。
星巴克也承認因為開店太多，客流量和銷售額不如預期，並表示2019財年將關閉全美約150家門店，還會放慢開店速度。這些即將關閉的門店，大多位於繁華的都市地帶，這些地區的星巴克分店過於密集，且店租與工資較高，盈利性不佳。
此外，一個不可忽視的變化是，即飲咖啡市場近幾年正呈現倍數增長，分走了連鎖咖啡市場一杯羹。
Mintel數據顯示，2012年全球即飲咖啡市場規模為13.69億美元，而到2017年末，這個數字已經增長為26.68億美元，增長幅度接近一倍。預期到2022年，全球即飲咖啡的市場規模將達到44.65億美元。
既然“美國人不愛”，那星巴克自然就把目光放到了全球第二大市場中國上。
在宣佈關閉部分美國門店和放緩擴張速度的同時，星巴克卻在中國投資者大會上豪言，2022財年末，要將中國內地門店總數做到6000家，中國的總營收相較2017財年將達到3倍以上。
目前，美國人一年咖啡的飲用量在300杯-400杯，而在中國，咖啡消費量最高的上海，人均年飲用量僅20杯左右，若將範圍擴大到全中國，這個數字僅為5-6杯。
即使到2022年，中國人均咖啡年飲用量可能僅為美國人均的十分之一，但門店數卻可能達到美國市場的40%。
值得一提的是，和美國市場一樣，星巴克目前在中國的門店數，同樣超過了麥當勞。
“內憂外患使星巴克在亂投醫的運作思路下，必將會讓今年5月新制定的2022年發展規劃成為空談。”一位投資人士表示。
事實上，星巴克產品在中國的銷量，確實出現了問題。甚至，連星巴克最標誌性的飲品，星冰樂在中國都開始變得不好賣了。
凱文·約翰遜今年6月奧本海默年度消費者大會上透露，星冰樂的銷量和 2015 年相比減少了 3%。2015年其銷售額占星巴克總銷售額 14%，但今年降到 11%。
更何況，星巴克在中國市場，除了老對手Costa外，還面臨便利店咖啡、互聯網咖啡以及新茶飲的競爭。
以全家為例，它在2016年賣出了約1000萬杯咖啡，2017年，這個數字又翻了一倍。此外，麥當勞的麥咖啡、各種麵包店的自制咖啡的競爭力也不容小覷。
從今年年初開始，影星湯唯頭頂小藍杯的瑞幸咖啡廣告強勢“霸佔”了北京許多電梯間。與此同時，瑞幸咖啡正以行業難以想象的速度瘋狂擴張。截至目前，瑞幸咖啡在國內已開近900多家店。
近日，更是有媒體披露，瑞幸咖啡正“密謀”拉攏單體咖啡店，通過自己的平臺流量優勢吸引單體咖啡品牌上限。試圖尋找一種輕資產的擴張模式，通過聚合效應快速搶佔市場。
攜10億元入局，7月又完成2億美元融資的瑞幸咖啡，長期用“買2贈1”及“買5贈5”的優惠吸引新客流。與順豐達成合作，將單筆外賣費用控制在6元，消費35元免外賣費。
當中國互聯咖啡品牌正憑藉線上線下結合的打法進行規模化擴張，迅速吞食咖啡市場份額的時候，星巴克的表現卻堪稱遲鈍。
雖然，星巴克隨後與餓了麼達成合作，並於上週上線的外賣“專星送”，但最終呈現的配送費用高達9元。
直觀地說，9塊錢甚至快夠買一杯便利店提供的現磨咖啡了。不同的消費場景下，價格和體驗之間的心理權衡，考驗消費者，也考驗星巴克。
3
“傲慢”基因
星巴克傲慢嗎？
“星巴克的傲慢簡直由裡到外從每一根汗毛中向外散發！”一位業內人士表示。
事實上，星巴克這種“傲慢”的基因，從其進入中國市場所採用的手段中，就可見一斑。
2000年5月，統一超商與統一企業再以合資模式取得中國江浙地區的經營權，成立上海統一星巴克。
當時，星巴克在中國有三家合作伙伴：北京美大咖啡代理中國北方的星巴克；統一集團代理上海、杭州與蘇州等地；香港、深圳則由香港美心集團代理。
然而，美國星巴克一旦看好某個區域的市場，就會加大投資，將持股比例增到50%，甚至全數買回。舉例來說，2015年，美國星巴克以約9.13億美元收回日本代理權，包含當時的合作伙伴Sazaby League的39.5%股份，改為獨資自營。
在中國這塊持續擴張的市場，美國星巴克就在2006年收回北京美大集團的經營權；到了2011年，美國星巴克向香港美心集團買回中國廣東、海南、四川、陝西等地區的星巴克股權，但是售出港澳兩地星巴克的股份給香港美心，讓他們百分之百持有經營。
而在去年，星巴克也是循著“香港模式”，向統一集團買回上海星巴克股權。
這就是說，對於在中國大陸大多數星巴克咖啡門店而言，其真正的外企身份是從去年才開始的。
星巴克咖啡作為最早登陸中國大陸市場的合資企業之一，20年來對中國咖啡市場的培育，對中國咖啡文化的形成，起到了不可忽視的推動作用。
不過，星巴克在中國也獲得了“超國民待遇”。可以說，如今在中國，星巴克在中國獲得的品牌溢價已經遠超全球任何一個國家，這是星巴克咖啡能有今天的體量與品牌高度的重要基石之一。
星巴克引以為傲的“第三空間”，在很長時間裡，也是星巴克兩大“裝逼”元素中，除紙杯外的另一核心競爭力。
然而，互聯和移動互聯削弱了星巴克作為線下社交中繼的作用，同時推動辦公和協作越來越開放化，使得傳統的星巴克門店作為“第三空間”的價值逐步消解。尤其在中國，人們對咖啡館空間場景的社交需求變得越來越淡，反而漸漸迴歸到對咖啡產品本身的需求。
星巴克的“傲慢”還體現在著名的“排他條款”上。據媒體報道，星巴克長期給入駐的商圈物業運營方開出排他名單，甚至帶“咖啡”兩個字的門店都要排。
對一些新建商業樓宇物業除了排他條款，還會要求各種形式的租金優惠，比如超長的免租期。更有甚者，要求銷量保底，如果在運營期間銷量沒有達到一定標準，物業方要給予反補。
不過，降低的成本，似乎並沒有反哺給消費者。例如，北京消費者買一杯星巴克平均消費4.6美元，價格甚至高過倫敦。而同樣是“金磚四國”的把戲裡約熱內盧，一倍星巴克平均只要1.49美元。
這一切“傲慢”，構築了星巴克如今在中國的擴張困境。
曾經同樣傲慢的美國連鎖品牌，麥當勞和百勝集團；前者已於2017年初將中國市場業務出售，後者也剝離了百勝中國業務，並頻頻傳出出售消息。
而我們熟悉的可口可樂和百事可樂，近年來也已經分別將中國區域罐裝業務和中國區域飲料業務出售給國內合資夥伴。
下一個“拋售”中國區業務的企業，會是誰呢？
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