廣告市場的蓬勃發展，帶來了眾多產業的聯動生機，每年，都有近千億美元資本在全球數字廣告市場流動。
但光鮮的表象背後，數字廣告市場的增長正在放緩，連一致被看好的移動廣告增長率也在逐年下降。
這個現象讓號稱廣告界的“奧斯卡”的2018年戛納國際創意節變得格外冷清。包括來自全球規模第一的WPP縮減了一半的參會人員，全球規模第三的陽獅更是退出了此屆創意節，最後整體的參與人數減少了超過20%，參與評獎的廣告作品也減少了近1/4，最後主辦方不由得將8天的日程縮短到5天，整體規模大大降低。
歸結這種廣告市場走低現象的原因，主要是虛假繁榮使得廣告失去了創意本真。
在過去幾年，全球數字廣告披上了許多華麗的外衣，尤其伴隨著大數據與精準營銷的逐漸成熟，數字廣告的形態似乎面臨了一次重塑，信息流廣告、消息推送、公告模式等都已經為廣告投放增添了更多選擇。
但事實上，很多時候同一渠道分發出去的廣告效果卻不盡相同。虛假流量、刷屏展示等手段讓數字廣告的反饋變得虛偽，更有甚者，這些噪音蓋過了原本廣告的宣傳效果，作假醜聞的頻繁爆出讓廣告主對原本樂觀的數字廣告市場逐漸失去信任。
漸漸地，廣告市場的虛假繁榮開始給廣告人敲響了警鐘，重新審視廣告的內容營銷已經迫在眉睫。
不僅如此，此時那些無趣的banner廣告與信息流推廣、讓人措手不及的視頻中插、違和的開屏廣告等的大規模出現，都已經將人們的忍耐度逼到了臨界點。這些內容，不僅不會讓用戶為其買單，更是飽受詬病。儘管它能為廣告主帶來一份看似令人驚喜的展示率報表，但深究其背後，它已經對廣告市場帶來了巨大的負面影響。
實際上，這就是廣告行業正在面臨的一系列連鎖反應，業態的不斷萎縮，正在倒逼廣告的迴歸本真。基於創意內容為核心，加之創意展示與玩法的聯動效應，正在使得數字廣告重回創意化發展。
在創意內容層面，除了尋求專業廣告公司出謀劃策之外，許多數字廣告的創意本身已經趨向於自產。過於商業化的包裝往往容易產生流水線式的工業產品，因而若省去將廣告需求遞送到廣告公司的溝通成本，換之以建立自己的廣告創意團隊，能更好地解決自身創意需求。據悉，包括寶阿里巴巴、網易、寶潔、歐萊雅等企業都已吸納許多資深廣告人，來組建自己的創意內容團隊，把外部很好的創意內容與內部自身產出把控緊密結合，以保證內容層面的優質輸出。
在創意展示與玩法層面，可視化觸達程度較為成熟的視頻廣告實現了業態領先的創意優化。尤其伴隨著數字廣告視頻化的趨勢明顯，未來視頻廣告層面的創意玩法還會繼續迭代更新。如Video++推出的ASMP的智能投放，通過AI技術識別視頻內容，將品牌方製作生成的創意廣告智能匹配到海量視頻場景中進行投放，已經在大部分頭部流量平臺如愛奇藝、芒果TV、騰訊視頻、優酷視頻的節目內容中實現在視頻播放過程中的“不打擾”廣告輸出，與此同時，還提供了包括雲圖、氣泡對話、互動提示點、創意中插等互動手段，為眾多品牌商提供了新穎的創意廣告新玩法。
在經歷了翻天覆地的變化之後，數字廣告的浪潮仍未平息。在這個審美不斷更新、技術不斷變革的時代，如何保持與創意的連接，以與時俱進的面貌面對廣大受眾，是數字廣告不應更改的初心。迴歸本真，專注廣告創意，將內容即廣告的概念做好，才是數字廣告實現真正價值變現的不二法門。
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