關於頭條系的產品，幾乎所有人的目光都放在了高速增長的抖音。
但實際上，頭條几乎在所有賽道上都在進行著嘗試，希望某一天打造出下一個爆款。
最近，沉寂一年多今日頭條再次開始在知識付費這條賽道上發力。7月2日，據愛範兒報道，今日頭條上線付費專欄功能，並向多為作者發出邀請。
而這，已經不是頭條在這條賽道上第一次的嘗試。
17年8月，悟空問答斥巨資簽約知乎大V，打造在線問答社區。
17年12月，今日頭條上線在線音頻【新知】，並將其內置於今日頭條APP中。
18年年初，一款名為“好好學習”的APP出現在我們的視野，而近日，也獲悉團隊與頭條相關。
可以說，頭條對於知識付費這條賽道一直都有想法。只不過暫時還沒有找到最為契合的方式進行切入，所以才不斷的進行嘗試。
今天，我們就付費訂閱與好好學習APP進行簡要的覆盤與討論，試著回答這樣幾個問題
1. 為什麼今日頭條會選擇知識付費這條賽道？
2. 今日頭條切入知識付費這條賽道，與既有玩家會有哪些不同？
3. 接下來，今日頭條可能會向哪個賽道發展？
付費專欄
7月2日，據愛範兒報道，有多名頭條號運營者已經收到開通付費專欄的邀請消息。從通知欄的消息來看，用戶可以通過【功能實驗室】-【專欄】的路徑來上傳付費專欄，並通過今日頭條App分發給想要購買和訂閱的用戶。
同時，專欄作者可以自由設置“限免推廣”，對文章的某個章節設置免費與付費，以獲得更多曝光和推薦。
提到今日頭條的付費專欄，大家都會想到的是一直聲稱馬上就要上線，但是遲遲沒有上線的微信付費訂閱。
不過，其實在此之前，同為信息分發平臺的微博很早就已經開設自己的付費訂閱功能，相比起微信的付費訂閱，微博的“會員專屬”顯然更有參考價值。
17年11月，微博上線了大V專屬會員功能，大V可以設置付費內容，用戶必須付費之後才能查看內容。
實際體驗中能夠發現，微博的付費訂閱絕大多數並沒有體系化的內容，大多數時候是作者的觀點、想法或者時評，而在內容形式上也不限於文字，包括圖片、視頻、音頻都可以設置付費。應該說，微博的付費訂閱其實更接近於傳統媒體的專欄模式，用戶為了你的觀點付費，甚至有可能用戶就是為了你這個人花錢。
而現在來看，今日頭條的模式大概率會與微博的模式很接近。
首先，同樣作為信息分發平臺，微博的變現模式與頭條其實非常接近，雙方由此面臨的問題也很接近。在頭條出現之前，微博其實一直都苦於變現。是頭條讓微博意識到信息流還可以這樣玩。這才立刻開始轉向信息分發，並在其中插入廣告，很快使得在生死線掙扎的微博收入大增，連帶著股票也一路大漲。
但是，也因此產生一些問題，就是微博的收入高度依賴廣告，一方面，過多的廣告讓用戶很不爽。更重要的是，讓很多KOL也很不滿，因為在算法推薦的模式下，KOL與粉絲之間的關係是被削弱的，這使得KOL的廣告收入減少（當然，微博自身的廣告收入是增加的）。這就很有可能帶來KOL的離開，這並非微博願意看到的情景。
所以，付費專欄就是一種很好的模式，既可以解決收入問題，又能讓KOL獲得更多收入，併產出更多好內容，本身對於微博的內容生態是有好處的。
對於頭條來說，類似的邏輯也是成立的。相比起微博，頭條的收入更加依賴廣告，自然也就更加希望找到新的變現方式，而且過去一直依靠補貼留住作者的方式顯然也不夠長久，如果作者能夠通過付費訂閱獲得更多收入，頭條自然也樂見其成。
不僅如此，對於頭條來說，做付費訂閱大概率是可以比微博更加徹底。
微博雖然也在推進信息流模式，但是核心的內容呈現方式還是“訂閱方式”，只不過是在訂閱中插入信息流推薦，完全的信息流推薦尚不能成為主流。
但是，頭條並沒有這樣的問題，從一開始就是信息流分發模式，頭條可以完全將付費內容也插入信息流進行推薦，更高效的實現變現。
這對於完全依靠訂閱或者部分訂閱部分推薦的內容分發模式來說，效率上顯然是質的突破，也更有可能吸引更多的作者。
所以，總結一下，頭條上線的付費訂閱的模式，可能是出於這樣幾點原因：
- 收入模式過度依賴廣告，需要尋找新的變現模式；
- 利用付費訂閱模式提供幫助KOL獲得更多收入，實現平臺與作者的雙贏；
- 微博已經將模式驗證成功。
好好學習
說完付費訂閱這件事，我們來看看頭條這款名為“好好學習”的知識付費類產品。
2018年1月，好好學習APP悄然上線。
不過，雖然上線已有半年，之後其實一直沒有進行很明顯的推廣行為。根據酷傳的數據，截止到目前下載量也只有76萬左右。而觀察好好學習的版本更新記錄，也能發現，這一階段也主要以功能探索，尚未完全明確產品發展方向，尚處於驗證產品假設的階段。
基於此，我們從課程類型，課程來源以及產品功能及運營動作等方面出發，來對好好學習APP做一個簡要的分析與思考。
從課程類型上看，好好學習中的課程類型分為了情商、口才、效率、升職、人脈、國學、親子、情感、理財等九種類型，非常側重於實用。而在課程形式上則分為聽書與系列課程兩種類型。
從課程類型也能看出，好好學習APP面向的用戶更多的是白領，創業者，也兼顧到了家庭女性等方面，這其實也與今日頭條的用戶比較重合。
接下來我們來看看課程來源。
在使用好好學習的APP的過程中，很明顯的一點感受就是，APP中很多課程內容並非獨家內容，而是已有內容的轉發。我們以好好學習APP內一堂寫作課為例：
這堂名為《下班後寫作，多一項賺錢技能》的課程，之前已經在唯庫中開設，名為《下班後寫作，最有效的個人增值方法》
而從具體的課程內容來看，雙方每個章節的小標題也有很多重合，不過也有部分進行了調整。
雖然沒有實際體驗課程內容，不過從標題內容來看，有一定的可能性，其中的視頻內容也是重合的。
將現有課程直接複用的策略應該說幫助產品節省了大量的內容生產的過程，甚至可以直接根據銷售數據挑選課程。這在某種程度上是能夠保證課程的銷量和用戶的流量的。
不過，這裡可能存在的一個問題是，因為內容大部分是由講師自己打磨，可能會存在內容質量良莠不齊的現象發生。同時，課程銷售數據與渠道之間其實有很大的關係，不一定能保證在別的渠道上銷售良好的課程，在這個渠道上銷售一定會好，這種策略的實際表現，可能是需要還需觀察。
最後我們來看看好好學習在產品功能及運營策略上的一些動作。
好好學習目前在產品功能最引人矚目就是這個學習大數據。
產品會記錄你每天的學習時長以及連續學習的時間，每天學習到一定時間都可以獲得積分，連續學習一段時間之後，也能夠獲得積分。而7分可以兌換一天的會員。
好好學習的會員在產品體系內享受很大的福利，購買會員後不僅可以免費收聽所有的說書節目，而且購買課程的時候也可以享受優惠價，部分課程也可以免費收聽。
應該說，這個機制的設計對於課程的完課率應該是有一定的保證的，對於用戶來說，會員的全站福利應該也是很大的誘惑。如果從數據提升和收入角度來看，這個策略應該是很不錯。
所以，總結一下。與大多數知識付費平臺不同，好好學習APP無意像得到、喜馬拉雅那樣通過自行開發課程進行售賣，而是選擇了購買市面上已有的，已經被驗證了有不錯銷量的課程來進行售賣。在話題選擇上，他不像得到那樣走精英路線，也不像喜馬拉雅那樣全面開花，而是選擇了市場上長期存在並且數據一直不錯的課程類目，從話題和內容上，就已經確保了課程的售賣。
而在運營策略上，好好學習採取了將學習與用戶收益掛鉤的策略，這顯然對於用戶來說是很大的激勵，理論上會對課程的數據表現會有很大幫助。
流量變現
最後，我們來談談開頭提到的幾個問題。
為什麼今日頭條會選擇知識付費這條賽道？
其實，無論是上線訂閱專欄，還是切入知識付費，目標無非是這樣幾個：提升收入，提升用戶使用時長與促進內容生態發展。
無論是以訂閱專欄為代表的內容付費還是以好好學習為代表的知識付費，都是近幾年在原有的廣告之外，新的流量變現方式。而且從收入來看，可以預見收入不會太差。
根據艾瑞諮詢的數據，2017年，中國知識付費市場的規模為49億元，而到了2020年，這個市場的規模將有可能打到235億元，三年將近五倍的增長，應該來說，市場還有很大的空間。這對於一直靠廣告作為主要收入來源的今日頭條來說，無疑是有吸引力的。
一旦頭條在內容付費或知識付費的領域的變現邏輯跑通，其變現效率，顯然是要比目前依靠廣告的變現效率高很多。
另一方面，無論是付費內容，還是知識服務，都意味著更高質量的內容。好內容自帶流量，用戶會為了真正好的內容花時間花精力，這是過去幾年間被反覆驗證的一個道理，今日頭條顯然也是認識到了這一點。
最後，就是幫助打造更好的內容生態。這一點最直接的體現就是付費專欄對於今日頭條內容生態的影響。訂閱專欄的開設，顯然對於內容生產者的內容提出了更高的要求，而更高的收入也會刺激內容生產者更用心的打磨內容。這無論是對於用戶還是今日頭條的內容生態都是有潛在好處的。
今日頭條切入知識付費這條賽道，與既有玩家會有哪些不同？
目前來看，知識付費，或者說知識服務類產品在發展過程中，大致有兩種邏輯。
一種是基於優質內容和服務獲取流量。典型代表就是得到，完全依靠行業內數一數二的內容獲取流量。即使是已經有過億用戶的喜馬拉雅，其實也是部分借鑑了這個邏輯，大量的頭部課程都是需要花大量時間精力去打磨。
另一種則是基於KOL與話題吸引用戶的流量邏輯。典型如三點鐘區塊鏈。大量課程的售賣其實並不是因為課程內容本身的質量，而是因為在當時的時間節點下，話題本身能夠吸引大量的流量。
但是，目前來看，頭條的做法可能和上述兩種玩法都不太一樣。
回顧頭條及頭條系的諸多產品，我們能夠看到，頭條最為優秀的能力大概有以下幾項：
- 成熟的基於數據和用戶習慣的內容推薦體系；
- 熟悉流量精細化運營與各色增長方式的成熟的增長團隊；
- 大量的用戶對於從今日頭條獲取資訊的習慣；
- 包括視頻，文字在內的多種內容形式的產品矩陣；
假設，頭條真的將這些能力複用到知識付費當中，可以想象到，相比於其他知識付費產品側重依靠內容或話題獲取流量，頭條系的內容付費與知識付費項目將會更加依賴數據與算法的推薦，更大程度上實現流量與用戶的精準匹配。
將來一個可能的場景是，你在信息流刷新聞的時候，點開關於某個房地產漲價的新聞，之後就推薦你一個關於如何買房的課程。這樣的情景未必不會出現。
這一點，從好好學習的APP在對課程的選擇和類型的分類上就能看出頭條的思路。
好好學習APP在課程生產上，選擇了直接購買市面上已有的課程，而不是像絕大多數企業選擇自己打磨內容。並且，選擇購買的課程都是市場上已經取得不錯成績的課程，這顯然是很大程度上降低了課程的售賣難度，結合大量的流量導入，變現效率顯然要比既有的知識付費平臺高很多。
而在課程類型的選擇上，也能發現頭條基於既有數據進行判斷的跡象。
目前來看，好好學習APP中選取的內容類型包括有情商、口才、效率、升職、人脈、國學、親子、情感、理財等九種類型，這些內容類型其實與頭條的用戶畫像之間也有密切的關係。
根據今日頭條17年公佈的一份報告，使用今日頭條的用戶80%以上在30歲以下，其中18-23歲佔比44.77%、24-30歲佔比為41.21%，在地域上，則是一二線城市為主，性別上也以男性居多。
我們看出，在18-23歲這個年齡段，大多數都是還在大學或者剛剛步入社會，職場相關技能顯然會更加迫切，而30歲左右，大部分用戶可能剛剛結婚，開始有部分用戶初為人父人母，這個階段，親子、情感。理財相關內容更受關注也在情理之中。
從這裡我們也能側面看出，頭條在切入知識付費過程中，仍舊是基於數據的分析和判斷來進行選擇的。這種數據導向的判斷方式，今後在知識付費的探索中，相信會被不斷踐行下去。
不過，目前以上都是猜想，具體，頭條在內容付費與知識付費上會有哪些探索，我們還會持續關注。
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