摘要：連日活 10 億的微信打破圈層壁都難，拼多多怎麼做到的？
文 | 周天
穿行在中國蒜鄉——河南中牟縣的村鎮道路上，我看到了摺疊在一起的兩個世界。
街道一邊是農村集會，趕集者和小商販讓整條街道充斥著噪音和顏色跳躍的劣質商品，滿地散落著各色傳單，空氣中飄散著三輪車帶來的刺鼻柴油味。趕集者被「件件 5 塊」的刺耳叫賣聲吸引得停下腳步。這是一個充滿刺激和挑逗的感官世界。
趕集是中國農村的原始商業形態，在商品流通不發達的地區仍然流行。
街道另一邊是拼多多商家的大蒜髮貨點，傳送帶飛速地把一箱箱幾小時前剛剛從農田中出土的中牟大蒜送進中國郵政的貨車車廂裡。
中國傳統的趕集形態和中國互聯網的巨大訂單，讓同一條街道沉浸在商品交換的歡樂曲中。只不過，在大蒜髮貨點這一側，一切都進行得悄無聲息、秩序井然，正如拼多多在過去數年悄然佔領代表大多數人群的市場一樣。
這些飽滿雪白的蒜粒，將在三天內，繞開經銷商體系，直接郵寄給消費者——他們和趕集者處在同一商業網絡中，很多人收入和資產並不亞於城市白領，但相比白領，他們對生活更加精打細算，消費習慣更加樸素。
這兩個世界是平行的——一些人在向全國各地輸送優質低價的商品，一些人卻被全國各地湧來的劣質商品收割。唯一的區別，是他們是否觸網，是否有機會繞開陳舊的經銷體系，來獲得同等價格的優質商品。
同行者調侃，拼多多們的天花板很高，畢竟，眼前還有這麼多擠在喧鬧集市上購買劣質產品的農人，可以成為觸網客戶。
中牟這條街道上的兩個平行世界，就像五環內外的兩個平行世界一樣。
五環外的趕集人，大多沒有城市生活經驗，農村集市和鎮上的小超市，幾乎就是他們接觸外界商品的唯一渠道，除此之外，他們並無太多選擇權——除非收到親友從微信上轉來的拼單信息。
生活在五環內的精英們心目中的新零售，是品質生活——由 iPhone X、澳洲大龍蝦和戴森吹風機這些元素組成。
但其實，中國人口金字塔的龐大基座，離這樣的生活方式還差距甚遠，相比大品牌，他們更在意性價比。因此，這些被劣質產品包圍的「五環外人群」，更需要的是——在購買力沒有巨大提升的情形下，如何讓低價商品變得優質起來。
要解決這個問題，或許我們應該先回答另一個問題——商品的性價比，究竟是怎麼經過失真的經銷體系，而變得銷聲匿跡的？
失真的商品傳導機制
這一切要從層級過多的線下經銷商體系，和移動互聯網的孤島效應這兩個方面說起。
先談談線下環節。三四線居民應該有一個共同經驗，那就是除了房價，物價都比一二線貴，這不難理解，三四線城市並非許多生活用品的產地，從產地到三四線城市，需要經由漫長的鏈路。
鏈路一長就會發生兩種情況：第一種就是層層加價，從廠家到全國經銷商，再到省代，再到市縣的代理商，再到村鎮上的小賣鋪。每多一層，都多一次商品的搬運，也多一次交易費用。一個出廠價 50 元的電飯煲，層層加價後，到了鄉鎮就變成了 200 元。
第二種情況就是利用信息不對稱以次充好，當本地購買力跟不上時，就會出現次品、仿品，很多人小時候應該都喝過「娃娃哈」礦泉水，吃過「康帥傅」方便麵。
一言以蔽之，就是高交易成本的經銷體系，會讓低價優質的商品從線下消失。那麼，在進入電商時代十年後，線上有沒有解決這個問題呢？
其實也未曾根治。傳統電商從一開始的提供更方便購物渠道、解決 SKU 豐富度，逐漸發展到品質升級，滿足了 13 億人口中 5 億人的需求，但其實並沒有解決精打細算的另外 8 億人口的問題。
箇中原因，要從移動互聯網的孤島效應說起。
關於孤島效應，趣頭條創始人譚思亮的論述非常經典，他說：PC 是一個無限鏈接的時代，任何東西都可以鏈接。但移動時代就變成了一個個孤島，中間沒法自由跳轉，App 下載加了一道流程，中間轉換效率就差多了。結果一定會是大的越大，小的越小，巨頭壟斷會越發厲害，「這就造成，採購流量會有水漲船高的態勢。」
從用戶體驗角度看，「五環外」用戶出於社交和通訊需求，購買了智能機之後，裝一個微信就停在那兒了，再裝其他 App，下載、註冊、綁卡、交易等環節就會像漏斗篩掉一些不夠堅定的用戶。最終格局就穩定在：微信坐擁 10 億日活，緊隨其後的幾款 App，大約有數億日活，再往後，就是一群千萬日活的玩家。
流量層層損耗，讓小企業線上獲客難於登天，付出的代價也越發不可收拾。
在這種效應下，對於傳統電商企業來說，在積累了小几億用戶之後，如果還想向更大人群推進，就變得代價高昂。業內都清楚，京東在線上獲得一個新用戶的成本早就超過了 200 元。
也就是說，當 5 億人被傳統電商俘獲之後，總有 8 億人是怎麼燒錢獲客也觸達不了或黏不住的。
而且，傳統電商是一種中心化模式，把用戶導入一箇中心，再在這個中心內展示商品，吸引用戶購買。
和亞馬遜按交易額抽成不同，中國傳統電商更多是前置收費，按推薦位收取展示費用，類似於商場的地租。當用戶量由於孤島效應而停滯，要驅動 GMV 增長，就必須提升客單價，這也是為什麼，中心化的傳統電商，必須提倡「消費升級」和「品質生活」。更何況，不賣高價商品，連最初燒掉的 200 塊錢獲客費都回不了本。
因此，平臺能儘量給用戶推 300 元的 Braun 剃鬚刀，就不會傻到只給用戶展示 30 元的平價剃鬚刀。當性價比敏感的用戶發現沒有 30 元貨，就會離開平臺。
中心化展示還會帶來一個問題，當海量商品遇上 App 裡有限的位置，該如何陳列？
現行解決方案是競價排名，能支撐這種開銷的商家需要具備雄厚實力。久而久之，這種中心化機制，會讓賣 300 元貨的頭部商家越發壯大，賣 30 元貨的腰部尾部商家，儘管質量尚可，卻罕有流量支持，他們會漸漸自發地逃離傳統電商。
這就回到文章最開始提出的問題，低價商品在傳統線上、線下傳導機制下，都會銷聲匿跡。而價格敏感型用戶依然只能迴歸村頭巷尾劣質品的懷抱。
最近，湖畔大學產品模塊學術主任梁寧在一個論壇上提出了「圈層壁」理論。大意是說，一個人的認知和習慣將會影響和限制他對剩餘世界的理解，而一個 CEO 的個人好惡也將決定產品和企業能夠服務的人群。這其實跟文章開頭提到的「平行世界」類似，我們都生活在不同的平行世界裡。
由於圈層壁的存在，很多人並不理解更廣大價格敏感型用戶的真實訴求，這讓他們的需求被長期忽視。就連原本打算做農民工社交的荔枝創始人賴奕龍也感嘆：就算他在富士康住了兩年，對打工一族仍然不夠了解。
圈層壁甚至一度也讓微信紅包淪為小眾玩物。梁寧說，微信紅包初期有八個月時間，峰值一直停滯在 400 萬用戶，再也上不去。所以她當時判斷，互聯網核心圈就只有 400 萬人。
最後，微信紅包是通過在春晚做了一個面對 8 億人的直給連接，一天之內微信紅包從 400 萬用戶直接拉昇到了一億用戶。可見，就連擁有 10 億日活的微信本身，要打破圈層壁都尚且很難，更別提其他 App 了。
而長期被忽視的人群和長期被冷落的商家就擺在這裡，無人問津，拼多多這些新近崛起的電商黑馬，又是如何打破圈層壁的呢？
就是低價、拼單等一系列策略，讓用戶自發口耳相傳，才得以衝破流量孤島。高成本獲取的客戶有高消費力是不假，但也必然數量有限，只有「新方法」，才能下探到價格敏感型客戶的剛需。一旦撬動這個群體，再用單品的高訂單量去撬動供應鏈最上游，縮短鏈路，這就是中國第三大電商平臺崛起的真正秘密。
那麼，拼多多到底是什麼？是大商場還是信息流？我們知道，中心化的線上商場只是銷售形態的一種，雖然早已被我們熟知，但並不代表一切。如果迴歸終極形態，商品流本質是信息流，沒有購物車，沒有搜索框，依靠信息流也能露出。
核心不是「拼」，是供應鏈
有人會問，有了拼單，就足以讓低價商品回來了嗎？為了回答這個問題，我來到了距離北京六百多公里的河南中牟縣，這裡是大蒜供應鏈的最上游，當地新農人正在藉助互聯網進行銷售，讓這些大蒜從農田直達消費者家中，避免了經銷體系層層加價。但問題來了，為什麼以前沒人這樣做？
互聯網早已實現信息的互通，誰都能看到網上傳出的某地蔬菜爛在地裡也賣不出來的求助信息，為何響應者寥寥？還是因為高成本的阻礙，商品本身不貴，貴在中間環節。
但是，如果通過拼單，形成單品爆款的效應，就能促進供應鏈集約化，從而降低各類倉儲、物流成本。畢竟，手握三萬單和手握一千單的商家，對於供應鏈全程環節的議價能力都有著天壤之別。
張銀傑是一位觸網的新農人，他不僅在中牟通過互聯網賣蒜，還賣家鄉的香梨。過去，他在新疆把庫爾勒梨用快遞方式零散地發往全國，需要經歷六次搬運，磕碰無數，5 斤香梨的快遞費用就得 45 元，如今有了高訂單量支撐，張銀傑得以在鄭州建倉，香梨可以用幾輛大卡車集中運到鄭州，每輛卡車能裝幾十噸，再從鄭州發貨，這樣一來，一斤的物流成本降到了 3.5 元。
張銀傑不是沒在傳統電商上嘗試過，但一來流量太貴，線上展位費就佔到售價的一半，二來由於價格無法下探到誘人的地步，自然也就無法實現高訂單、短爆發、少 SKU 的銷售模式，最終以幾百單收場。張銀傑一算賬，冷庫的電費，一個月就得兩千元，幾百單交易和數萬單交易，電費都是一樣，只有把單量做大，才能分攤成本。
如今，藉助單品爆款的模式，張銀傑能讓河南中牟的大蒜，以 5 斤 9.6 元的價格包郵送到消費者家中，而北京的消費者在朝陽區商超裡所能買到的普通蒜，價格四倍於此。
零售女王徐新也發現了這其中的秘密，所以她會說：「拼多多創始人黃崢的聰明之處不是用微信紅利做起來，而是他們做到了供應鏈，在供應鏈上花了功夫的。」
在微信拼單誰都能模仿，但供應鏈這個核心壁壘並不是誰都能建立起來。深知這一點的拼多多，計劃在 2018 年投入 100 億營銷資源，去五百個類似蒜鄉中牟這樣的原產地，培養一萬名像張銀傑這種連接農戶和互聯網平臺的新農人，從而讓更多商品的交易鏈路被縮短。
讓全國人民吃上便宜的中牟蒜，不僅不是消費降級，反而是消費升級，畢竟，聰明的消費者是不會想以五倍價格吃「貴族蒜」的。
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