前一陣號稱要在中國顛覆星巴克的連咖啡 Coffee Box，最近被 Luckin Coffee 分分鐘秒超了。
左右分別是兩個品牌百度指數和微信指數對比比較多有關 Luckin Coffee 的內容更多還是說其如何手拿 10 億人民幣啟動資金，砸錢教育市場的故事。說實話，有錢當然好，但能在短短几個月內把錢花出去，還花出動靜，也不是誰都能做得到的。
我對比了兩個品牌從建立認知到獲客再到刺激口碑發生的一系列投入，發現這一組，還頗是用來對比用戶路徑閉環優劣極好的案例。
用戶路徑閉環，是在接觸用戶時，一定會反覆思考的部分。小到一個活動，用戶怎麼來進來怎麼出去。大到一個品牌，從獲知到消費再到產生口碑。
特別在越來越多產品同質化競爭的今天，用戶沒有極強的動力一定要使用某一個品牌，而不是它的競品時，每一個環節的體驗都變得更加重要。能夠讓用戶在路徑閉環內獲得充分體驗，就是有能力高效轉化的好品牌。但現實往往要艱難得多，差之毫釐，失之千里。
這兩個品牌所建立的用戶路徑比較相似，且沒有發生特別可遇不可求的機會。
開始研究連咖啡和 Luckin Coffee 完全是因為我個人消費習慣的改變。
我屬於每天需要喝一杯的那種，有日常習慣消費的品牌。從星巴克到連咖啡再到現在 Luckin Coffee，大概也就是最近 3 個月發生的事。於是，我開始回顧，這個變化是怎麼發生的。
從星巴克到連咖啡，再到 Luckin Coffee
和大部分上班狗一樣，我會在上班路上順便能買到的咖啡品牌裡，選擇自己最方便/喜歡/信賴/看得順眼的......我的選擇基本是星巴克和 7-11，前者是首選。
後來因為不坐班，每天出門的時間就很不固定。迫切的咖啡外賣需求，讓我開始變成連咖啡的用戶。
第一次消費連咖啡，其實是先到外賣應用裡搜索了星巴克，一如既往的沒有。然後就搜索了連咖啡，發現家裡附近有一家，就果斷下單了。
從星巴克遷移到連咖啡是因為強烈的外賣咖啡需求。
我其實腦子裡一直有“連咖啡是外賣咖啡品牌”的弱印象。去年有一陣辦公室流行叫它家的外賣，我還被請了一次。當時自己沒有強烈的外賣需求，且也沒有人安利讓我一起消費可以享受優惠，所以一直沒有轉化成連咖啡的用戶，就只留下了一個可以方便叫外賣的印象。
在美團裡搜到的時候店鋪位置確實離家很近，感受上就很好，覺得肯定不會太慢。拿到咖啡，用的是硬殼的紙盒包裝，還是眼前一亮的。雖然灑了一點，但可以接受（這裡的比較對象是星巴克代購，連咖啡各方面都優於前者）。
之後就一直在外賣應用裡購買連咖啡。對我來說這是一個非常方便且活在外賣應用裡的品牌。我從來沒有在街上見過他們的門店，也不知道更多關於他們的優惠活動。更沒有嘗試過搜索應用或者微信號，因為完全沒有動力。
美團外賣裡的連咖啡
止步於外賣應用，也是因為有且僅有外賣需求。
就這樣，我在外賣應用裡叫了一陣子連咖啡。直到有一天我到一位前輩的公司玩耍，被請了一杯藍杯的飲品（還不是咖啡）。只是包裝完全是咖啡的包裝，所以默認是個咖啡品牌...當時連名字都不記得，只是有印象杯子是深藍色的。離開時下樓，看到同顏色的門店，掃了一眼鹿的形象，依然不記得名字。
又過了僅一天，我在朋友圈裡看到了廣告。頭像是藍色的鹿，立刻想起前一天喝過。同時，看到了湯唯！
不是我多喜歡湯唯，當然我並不討厭。重點是我見過湯唯這個廣告！更早之前，現在看來應該在年初，是北京某寫字樓電梯廣告。
其實當時建立的是負面印象。身處並不明亮的電梯裡，因為廣告顏色偏暗，整體沒什麼質感。加上品牌完全陌生，文案不突出，就看到湯唯和張震一左一右。
第一反應是不知道又是哪個有錢的土老闆，人傻錢多找大明星拍爛廣告。別說品牌，連是賣什麼東西的都沒注意，翻了一個大白眼就走了。而恰好是這一次強印象，加上又已經喝過了一次，當在朋友圈再次看到它時，反而引發了我強烈的好奇想要圍觀。
基本點擊進入朋友圈廣告之後，Luckin Coffee 就贏了。看到兩個信息：一個是咖啡有品質，二個是第一杯免費。
我在 3 個月內，對 Luckin Coffee 產生了兩次品牌強印象，最後被距離目的地（應用）最近的朋友圈廣告觸達，並因為首杯免費的折扣信息成功轉化。
緊接著，離我最近的門店位置、買贈活動、咖啡高品質、北京共有 73 家門店，在應用首頁一目瞭然。下單之後，大概過了 2 分鐘，收到短信說咖啡已經送出，如果遇到灑漏可以賠付，然後開門發現是順豐爸爸送來的。整個體驗，即使不說做到極致，遠超連咖啡是沒得講。
Luckin Coffee 應用界面及短信之後就基本沒有連咖啡什麼事了，我也逐漸養成了在 Luckin Coffee 的應用裡點咖啡的習慣。出門的時候會選擇自取，能省 6 塊錢快遞費。偶爾有朋友一起喝，還可以享受優惠。
完整的用戶路徑閉環
我其實是充分體驗到了 Luckin Coffee 的用戶路徑閉環的：
產生印象：門店覆蓋/廣告覆蓋/朋友口碑
產生消費：產品服務＋優惠刺激
產生口碑：產品服務＋優惠刺激
而對連咖啡則止步於外賣應用。但其實連咖啡和 Luckin Coffee 期望的用戶路徑是非常相似的，只是在大部分環節上，Luckin Coffee 要優於連咖啡：
1. 門店規模。Luckin Coffee 計劃在 5 月之前達到全國 500 個，而連咖啡在去年年底時對外宣稱為 100；
2. 廣告投入。我目前沒有看到連咖啡進行投放。但因為拿了由李靜發起，那英、蔣雯麗、梁靜、戴軍等人共同參與的星創投的投資，直到現在，李靜、戴軍等明星還持續在節目和微博等各個渠道為連咖啡做廣告背書。但深度和廣度跟正經邀請了湯唯和張震，並進行了 13 個城市電梯和朋友圈廣告覆蓋的 Luckin Coffee 還是很難相提並論。
戴軍 2015 年年底的微博
李靜 2017 年底活動中露出連咖啡3. 產品服務。這部分我倒認為兩家的差異不大，無法明顯對比出區別，但這確實很大程度上會由門店數量決定；
4. 優惠刺激。連咖啡把之前複雜的咖啡成長計劃，換成了現在 1 元拼團活動。邀請 2 位新用戶，則可享受低至 1 元的咖啡價格。但 Luckin 則是邀請 1 新用戶，即可獲得免費咖啡 1 杯......
連咖啡 1 元拼團活動
Luckin Coffee 邀請各得一杯因為用戶路徑的體驗不足夠極致，連咖啡的用戶相比較 Luckin Coffee 更容易從各個環節流失。
但怎麼看都是一個“有錢真好”的故事......也不盡然。預算沒辦法跟競品正面競爭，並不表示就沒辦法把用戶路徑閉環做到極致：
1. 縮小覆蓋用戶的範圍。如果現在的預算就是沒辦法服務好 1000 萬用戶，那就先退回來服務 100 萬用戶。可以按照城市劃分，更可以考慮按照人群劃分。這種方式看似不符合線下生意的規律，但恰恰是因為產品線上化了，變得更有可能形成差異。比如，先從某一個領域的從業者切入，就能更好的思考這部分群體的需求，用戶路徑的閉環不僅容易打造，品牌更有機會深入接觸用戶，並建立長久的壁壘。經由他們創造的口碑，也會比通過資金獲取的用戶更高質量；
2. 發揮社群效力。裂變分享其實一直是連咖啡獲取用戶非常重要的手段。雖然不同於原生應用，微信生態內的產品風險更高，但機會也更大。而且社群的嘗試成本低，也更容易靈活調整。
最後，我其實非常懷疑 Luckin Coffee 的可持續性。連咖啡是否能夠利用 Luckin Coffee 教育市場的成本，來思考如何順勢而為？同時一旦市場被教育起來，而又降低補貼，Luckin Coffee 哪部分用戶最有可能流失？開放性問題，放在這裡供思考。
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