昨天以粉絲主動眾籌助力孟美岐C位出道為引，探討了未來新型顧客關係的一種可能，提出了Customer Engagment 的這一近年流行起來的客戶關係思維，並分析了購物中心轉型Customer Engagement Space的動力和可能性。
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今天，將繼續此話題。參考AT Kearney的報告，重點探討轉型消費者參與型空間的四個基本方向。
消費者參與型空間（CES,Customer Engagement Space)，是一種經過改造的混合用途的商業產品，其旨在滿足新一代和未來幾代消費者的需求。
根據AT Kearney的分析，在不限制可能性的情況下，未來大多數成功的顧客參與型空間都可歸入以下四個基本類別：目的地中心、價值中心、新中心和商住空間。
在【商業與地產】看來，這四種分類與現有產品類型並不矛盾，並非對城市級、區域級、社區級購物中心或者商業綜合體的否定，而是不拘泥於形式和定義，更強調以人為本、引人而變來進行商業運營和空間功能創新，最大化的實現顧客參與。
而對於商業操盤者而言，我們也似乎已習慣把顧客稱為“消費者”，而未來他們的角色是“參與者”。
或許，是時候換個角度看看每天光顧商場的“顧客”了。
01
目的地中心(Destination Center)
據AT Kearney定義，目的地中心是主打大型的、有強烈吸引力體驗業態的區域性購物中心。它們有能力把人們的興趣從電商領域吸引過來。對於以體驗為導向的購物者來說，這些事物一直都是把他們吸引到購物中心的主要因素。
這與目前購物中心體驗化趨勢一脈相承，無論區域級還是城市級都在強化休閒娛樂和文化等精神體驗業態，只是體量越大，內容越豐富和獨特，目的地效應越顯著。
也就是說，無論是較傳統的百貨商店還是專營店，旗艦店的體驗將繼續在目的地型購物中心扮演愈加突出的角色。目的地中心將成為提供有吸引力的社交體驗的消費空間。這些體驗將通過新時代的主打店鋪和一些吸引顧客的設施（如主題公園、室內滑雪場、大型電影院和劇院、博物館和藝術畫廊、音樂會活動場所、食品節和主題聚會等）產生。
其他的專賣店或新時代主打店鋪也包括一些以“發現”、“教育”和“體驗”作為品牌體驗關鍵部分的零售商，例如Bass Pro shop（戶外用品連鎖店），Lowe’s（家居建材連鎖），或REI（戶外用品連鎖店）。
考慮到可能產生的“展廳現象”——顧客可能會被吸引到購物中心，但他們只會在此選出以後要在網上買的東西而不在實體店購物。這個觀點在今天可能足以讓實體零售商們不寒而慄。但我們現在的討論是以2030年為背景，而在那時對於顧客來說零售實體店和網店將沒有任何區別。因此，任何能讓顧客接近你的東西都可能創造營銷機會。
這些購物中心的吸引力甚至可能擴展到特定的購物季，比如開學季囤貨、黑色星期五和感恩節週末的搶購狂潮。
將距離和路程上的時間轉化為一種優勢——目的地型購物中心將為訪客提供完整的週末體驗，包括預訂周邊的酒店、中心內部或遠處的娛樂服務以及外送餐飲服務。
正如我們前面說過的，在目的地中心內，快閃式場所能夠發揮獨特而重要的作用——它們固有的較短的開放週期會使消費者產生一種緊迫感，從而鼓勵他們到訪更加頻繁，在非高峰期時段也產生一定的交易量。
科技也是讓顧客決定到訪購物中心的關鍵因素。因為它可以時顧客在購物之前就擁有一定的購物體驗，並且在結束之後繼續享受這一體驗。而這將使目的地型的顧客參與型空間轉變為數字中心，從而使消費者、商家、娛樂供應商和商業物業運營商之間建立可持續的關係，打造出一種完全整合的無縫式客戶體驗。
AT Kearney還提到，考慮到顧客參與型空間的規模和顧客的時間，購物中心將提供購物免提服務，讓顧客可以毫無累贅地選購商品。而他們購買的東西將被轉移到中心集散區域，在當天購物結束時由購物者一起取走或運送到他們指定的地方。
一些技術還將提供實時社交體驗——讓客戶能夠以“點贊”的形式在購物中心的中央顯示器或他們的手機上發出並接收購物體驗反饋。這種反饋信息還將用於創建及時的個性化報價、促銷宣傳或其他的消費激勵活動以及和在線朋友聯繫甚至安全可靠的約會服務的機會。
現在，正在運營的目的地型購物包括西班牙的Xanadu（世外桃源）、迪拜的Mall of the Emirates（阿聯酋購物中心）；在建的有新澤西和邁阿密的American Dream Centers（美國夢中心）；中國的萬達城。
當然，這些在運營項目也僅代表過去或者當下的水平，但這卻是未來的雛形。新的娛樂和體驗方式、新的科技手段、新的交互式智能將引領這些龐然大物成為離家外出的理由。
02
價值中心 (Value Center)
價值中心規模較小，每家的特色和其中絕大多數租戶都來自於它們所處社區或者社群。它們主打的是理念而非零售招牌，並且可以根據某一個價值觀（如動物權利）、某一種理念（如生活心態和平或平靜）甚至某種民族或社區的特性而組建起來。
而這一點正是當下商業正流行的社群化的趨勢，可以顯見未來這種商業模式將被更多中小型商業和商業地產操盤者所採用。
比較典型的例子就是【商業與地產】此前專案報道過的泰國的The Commons，這幾乎是顧客參與型空間的典型代表。
主題化也可以被視為社群化的一種形式。在動物權利主題的價值中心中所有餐廳可能都是完全素食或普通素食餐廳，不出售皮革皮毛製品，可能會為活動人士免費提供會議或演講場地，書店會選擇合適主題的書籍。
這些顧客參與型空間可以作為當地特色產品和民族或手工藝品牌的專營店集合。這些商店可以涵蓋多種類別：食品雜貨、即食食品、個人護理用品和保健服務以及便利店。它們甚至可以設置虛擬商店、展示廳或折扣食品雜貨店來展銷來自全國連鎖品牌或未商業化或商業化較小的創意產品。
想象一下，這種購物中心相當於一個布魯克林合作社的商店或市場——當地時裝設計師、餐館老闆、手工啤酒白酒釀造師和藝術家的展示之地。不斷變化的快閃場所、虛擬或集團展廳可以讓當地客商輪流展示他們的產品，併為當地手工藝者和設計師提供與客戶互動、共同設計並實時生產的機會。
價值中心的餐飲大廳可以反映出一個或多個當地社區的民族特徵，因為民族手工藝者或商家可以提供所在社區居民尤為熟悉的民族或進口品牌產品、娛樂節目和服務。並且，這些價值中心可以為音樂會、競賽、展覽和社區活動提供活動空間，或者為相關的電子商務平臺提供實體場所。
有些也可以滿足從體育運動到餐飲的各種活動的需求。
考慮到本地或特產食品越來越受歡迎的情況，就很容易想到“我們鎮的美食購物中心”這種模式將會成功推出。這種模式的特色元素有：出售本地種植或製造的商品的農貿集市、快閃餐廳、民族特色餐飲大廳、廚房用具商鋪和烹飪課堂。
現在，世界範圍內這種運營模式的案例包括：中國的大食代、波特蘭的The Market Hall、荷蘭的Markthal和Eataly。
價值中心也可以是專門從事相關的零售業務和服務的較小的顧客參與型空間。
這種例子可以包括高端奢侈品中心、時尚廣場，甚至是復古的男士用品商場。由於對消費者的高度細分，新品牌可以來此進行市場測試，並向相關的目標消費者群體介紹產品——這些消費者欣賞產品新穎性並對它們有相應的感情。
價值中心運營商和其中的零售商可以輕鬆利用數字媒體搭建平臺，將顧客聚集在一起，就某一話題分享見解。這樣，一家志同道合的消費者們用於分享共同價值觀的“零售店會議室”就誕生了。並且，也鼓勵為這些消費者提供服務的非零售租戶和服務商參與其中。
03
創新中心 (Innovation Center)
創新中心是智能化的顧客參與空間。在AT Kearney的定義中，創新中心的租戶可以應用大數據、社會心理分析以及其他工具來滿足顧客需求並隨著調整改進。
這些公司將僱用包括人類學家、零售文化心理學家和購物中心客群分析專家在內的工作人員，在顧客走動時對他們的情況不斷觀察、記錄和分析並向所有租戶和顧客參與空間的工作人員提供實時反饋。這種服務將併入租賃協議提供給所有租戶，或作為創新中心運營商的專有知識產權產品，而租戶和商品廠商可以選擇性購買。
創新中心可能會保留一定比例的商鋪用於測試不同種類的零售方式——包括快閃店和主題商店（例如每個月都會根據新主題更換零售環境的New York City’s STORY）。
他們也會把Beta測試變成一種生意。很容易想象，有一種創新中心叫作“Beta中心”，其中的商家都是純科技公司，每間商鋪都有一種智能、活躍的零售環境。並且每一家都有其特色的最新高科技產品——有些可以出售，還有一些用於進行測試。Beta中心將為亞馬遜、谷歌和蘋果提供真實的測試實驗場所。
【商業與地產】認為，在一定程度上阿里巴巴自建的購物中心--親橙裡就可以視為創新中心。
與其說這是阿里巴巴佈局線下購物中心，不如將其看作阿里巴巴做了一個新零售的Beta中心，其產業創新價值遠大於其商業經營價值。
通過觀察消費者在多種獨特的購物環境中和公共場所中的狀態和與產品的互動，零售商、經營者和消費品製造商將以一種全新的方式對新產品、商鋪形式和服務產品進行快速測試和開發。
每一個與科技創新型購物中心有關的人都將有機會通過出租商鋪、貨架和客戶資源開拓出一條獨立的經濟來源。就他們而言，消費者將有機會了解新技術的作用，讓專家幫助他們掌握這些技術，甚至可以用個人購物和對產品的評估數據換得商品或新產品的打折優惠。
04
商住空間（Retailential Space)
商住空間指的是針對特定消費群體（如城市潮人新貴、40歲左右或上了年紀的樂享單身生活的人們）的融合了多種用途的居住場景。
如【商業與地產】之前的專案報道，像日本永旺公司這樣的開發商已經在重新設計他們的一些購物中心，以滿足日本老年人的需求。在美國，未來著重為老年人服務的購物中心將建在高級住宅附近或與之相結合，並將以提供醫療服務、藥店、健身設施、專注於特定年齡法律業務的律師、專門從事遺產規劃的會計師和社區活動室為特色。
AT Kearney指出，這種新商住空間不僅僅是為老年人服務的。
而面向年輕人、城裡人、新貴人士的居住商業混合空間將含有高端電子商店、高檔傢俱店、微型啤酒廠、酒吧、美食商店、社交場所、健身房和其他健身設施、水療中心和現場娛樂場所。
這一主題的另一種形式可能是混合用途、多重形式的購物中心。它們為消費者提供綜合式購物和娛樂體驗、特色住宿以及食品、乾洗服務等各類生活必需品。這些商住生活空間往往地處“戰略性位置”——人們居住、工作和出行的必經之地。
隨著美國人們向著人口愈加稠密的城區湧動，人們對有本土特色的市中心步行區域的需求將不斷增長。而且，隨著零工經濟的發展和共享工作空間新形式的出現，對於可以為共享和二手商務平臺提供場所的共享辦公中心的需求將不斷增加。
在蓬勃發展的中國北京，位於CBD超核心地段的原北京國貿飯店，已被改造成了一站式Co-living共享樂活社區——共享際@國貿,包括278間精英社交公寓、多種共享辦公產品、美食餐飲孵化器、創業路演大廳、生活美學館等多元化空間，天使基金更是拿下1000平米定製辦公區。
05
結語：還空間於人
在世界各地，有創造性的零售商、購物中心的運營商和技術專家每天都在重新定義“購物中心”，因為購物已經不再是中心，“人”才是。
這是零售業的一個新時代，20世紀零售業的傳統智慧對於21世紀的顧客參與型空間的地位，就像一根馬車鞭子在星際飛船上的地位一樣。
未來的成功在很大程度上也取決於人們能否“忘卻”過去的經驗。
迴歸到人，創造“人”的空間，而不是貨品、道具的空間，還空間於人，讓人真正成為空間的消費者、參與者和貢獻者。
ID:commercialproperty
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