宗教是全球各地許多人生活的核心部分，但很少有研究探討宗教如何影響日常生活中非宗教的面向，例如購物。不過，美國《消費者研究期刊》（下稱：期刊）最近運用實地及實驗資料，發現人的宗教信仰愈虔誠，在生活日常用品上的消費就愈少。對日用雜貨業之類利潤極低的產業，若能因應這種情況，也許可以提升銷量，獲致成功。
期刊進行一系列的五項研究，檢視美國各地數百位購物者的日用雜貨消費情形，而在美國，每四人就有三人有宗教信仰。首先，他們分析2012年全美1,600個郡裡，平均每家商店的年度銷售額，再與各郡呈報有宗教信仰的人數（每千人）做對比。期刊控制各市的人口特性（例如年齡中位數、家戶收入），結果發現，一個郡有宗教信仰的人數每高出20％，平均每家商店的年度日用雜貨銷售額就會減少大約12.5萬美元。
此外，期刊也檢視國際購買點廣告協會（Point of Purchase Advertising International）的個人日用雜貨消費資料，該協會在2011及2012年，針對美國十個州里35家店的2,400名日用雜貨購物者，進行問卷調查。我們發現，相較於住在美國較不虔誠的郡裡的購物者，住在較虔誠的郡裡的購物者，在日用雜貨上的花費較低，衝動購物的情形也較少。
期刊在實驗室裡測試這項一般性的發現，請超過八百人參與實驗，進行一項假設性的購物任務。參與者會看到各種日用雜貨的照片（例如葡萄、牛奶、雞蛋、汽水），供他們挑選。等到他們選定之後，再給他們看一張三包一組的口香糖照片。為衡量他們的購買意願，我們會詢問他們願意以何種價錢購買這組口香糖，價格範圍從25美分開始，每增加25美分為一個價格，最高到4美元。在這項日用雜貨購物任務之後，再請他們選擇自己同意以下敘述的程度：「宗教信仰支撐我的整個生活方式」、「宗教信仰影響我在生活中的所做所為」，我們根據他們的答案來評估他們的虔誠程度。結果顯示，虔誠程度每溫和上升一些，他們的消費傾向就會減少5％。
另一項實驗使用同樣的購物任務，評估如果提醒參與者想到「神」，會如何影響他們的消費支出意願。在調查一開始，參與者被告知要評估一部短片中的講者。在半數參與者看到的影片中，穿西裝打領帶的講者談論神如何無所不在（但沒有明確指出是哪個宗教）。另外一半參與者所看的，是一位藝術家講述一些油畫小訣竅。看完影片後，再請參與者進行雜貨購物任務。這一次，期刊請參與者想像，在完成這次「購物」前的最後一刻，看到自己最愛那本雜誌的特刊。相較於觀看與神無關短片的參與者，看了關於神無所不在短片的參與者，願意為購買那本雜誌所花的金額低了大約10％。
聽人說到「神」的存在，為何會影響消費？為了找出答案，期刊再度進行前述的實驗，這次是提供大學生真正的金錢（由實驗人員提供），讓他們在整個購物任務結束時，有機會購買一包點心棒。此外，我們也請參與者回答他們對於有關節儉概念的敘述（例如「我相信應該小心自己花錢的方式」），同意程度如何。看了關於神的短片的學生，關於節儉的同意程度高於對照組。而愈同意節儉概念，購買點心棒的意願也愈低。
期刊得到的這些結果，對於零售商有什麼意義？有趣的是，美國有些店面空置率（vacancy rate）較高的商場，會把閒置的空間租給教會使用。像這樣混合使用的環境，顯然對某些購物者很方便；然而，這麼做帶來的人潮，對於鄰近店面的零售商不見得如預期是好事。
虔誠程度對消費支出的影響，也可能對商店促銷策略有意義。想到神就會讓購物者更節儉，因此每到各種宗教節日和祭典前後，購物者或許就會對各種折扣和促銷手法（例如「買一送一」）更為敏感。如果覺得划算（特別是對於衝動購物來說），就可能抵消購物者被提高的節儉程度。
若要減輕虔誠購物者覺得應該要節儉的考量，零售商可以提供一些方案來展現對購物者價值觀的尊重，例如承諾要把某項產品營收的一定比率，捐給當地慈善機構。這種做法可能對帶來愉悅感的產品類別較有效（例如甜點、烘焙產品），而對實用產品類別的效果較小（例如清潔用品），因為購物者比較會認為，購買愉悅產品是出於自己的選擇。
最後一點：雖然期刊測試假設時，主要是針對有神論、以某個神為中心的宗教，但民眾當然可能有各種的靈性信念，從非有神論（non-theistic）的宗教，到靜觀冥想（mindfulness meditation ）都包括在內。這些信念當然也會影響消費行為，若要接觸這些著重靈性的購物者，需要更謹慎考量的行銷做法。
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