【百道編按】在2018年7月14日舉辦的首屆“江蘇民營書業發展論壇”上，中信出版集團總經理施宏俊做了主題為《新書店：生活方式的開發商》的演講。他表示，書店應該成為生活方式的開發商，尤其是城市中新中產生活方式的開發商。百道網經作者授權，全文刊發演講內容。
對於書店經營，我是外行。這個生意其實很專業的，很不簡單，我沒有發言權。但是，作為出版人，我感覺出版和書店是密不可分的，書店的問題也就是出版的問題。所以我想作為書店的觀察者，跟大家做一些探討。
關於新書店與生活方式開發商
2016年開始，中國零售業態尤其是城市零售業有了很大的改變。表現在大家都在往實體走，無論是傳統零售商還是互聯網銷售平臺，在資本的推動下，都很積極地參與到實體零售行業中。比較典型的是生鮮零售，因為介入門檻比較高，可以看說是零售行業變化的一個指標。這種變化涉及到很多問題，相應的線上、線下基礎設施越來越完善、成熟了，如支付方式的便捷、GPS定位的成熟、物流的高效，以及用戶系統化、標籤化、實時動態化等。以前，在城市裡面流動的主體人群是上班族、城市居民，今天我們忽然發現，除了上下班高峰外，現在城市裡面穿梭流動頻率最高的，其實是快遞小哥，他們在代替我們做零售的空間連接。
所以，現在的新零售把一個城市的內部摺疊了，消費行為可以跨越空間，完全打破時空維度的限制。另外，在這波消費升級過程中，三四線城市乃至七八線城市的消費和一線城市的差距基本拉平，我們面對的都是一樣的品牌、一樣的商品、一樣的消費形式，一樣的網紅店。在這個大的新零售格局下，書店已經不是我們原來的想象。從線上線下的一體化、地域空間的拉平、時間界限的打破來看，書店應該是一個新物種了，我把它叫作新書店。
隨著這些年城市化進程的不斷加速，房地產開發商為城市硬件的開發做出了巨大的貢獻。房地產開發商改變了我們城市的天際線，讓我們的城市更美、更便捷、更現代了。但是，現在的硬件開發可以說到了一個拐點。房地產無論是炒的也好，住的也好，接下來的大概率事件應該是趨於平穩，甚至是回潮。隨著消費升級，與硬件開發相對應，人們生活方式的升級在消費端需求巨大。剛才我們在大堂，不知道大家有沒有注意到，一面牆被做成了漂亮的書牆，但是，這裡的書是假的書。也就是說我們作為軟件開發商沒有參與進來。下一波城市發展需要軟件開發、需要文化開發，這樣的開發商應該融入到生活方式的開發中。在這個意義上，我認為有一個新的商業需求與商業角色應運而生，那就是生活方式開發商。今天。我們的機場、高鐵、圖書館，城市的各種公共設施、商業設施都有最好的硬件，但從細節上來說可能都缺少文化、缺少審美。
如果把書店放在新消費、新零售的語境中，那麼面向未來的新書店，首先就應該是生活方式開發商。
書店業態存在哪些問題？
書店是一個很有魅力的詞，是一個神奇的場景。這些年帶“書店”這個詞的書非常好賣，比如《島上書店》，比如《查令十字街84號》。書店這兩個字本身就是一個特別大的IP。但是，真正進入到書店的經營中，尤其是進入到跟書、跟內容相關的經營中，卻很困難。
我看到現在獨立書店很難持續經營，而連鎖書店卻方興未艾，這是為什麼？當然背後可能有資本的力量，但也反映了現在業態的狀況。傳統意義上的獨立書店該怎樣做才能持續經營下去？這是一個問題。在實體書店和網絡書店的關係中，大家也能看到從圖書銷售的角度上來說，網絡書店對實體書店的打擊是實質性的。網絡書店永遠在打折，但是實體書店打折經營會很困難，價格成了實體書店繼續往下走的痛點。
而在網絡書店體系中，不同的基因、不同的出身，它們的未來也不一樣，最典型的就是噹噹和京東。噹噹是網絡書店出身，但現在它何去何從，有待觀察。而京東圖書銷售並不是京東的主導力量，但是，它在整個圖書銷售渠道中卻有震撼性力量。作為出版人，我們在618、雙11時的壓力都是很大的，基本是用虧損的方式來幫助網絡書店往前衝。
書店和商業綜合體間的博弈也是一個問題。在消費旺盛、租金不菲的一線城市，經營書店必須要有地產商、商業綜合體的支持，這裡是存在寄生關係的。商業綜合體用低租金的方式讓書店往前走，這樣的關係是否能夠持續？對書店未來的發展來說，是否埋下了很多隱患？
近些年，很多書店為了解決經營問題，做了很多努力，其中多元化發展是一個選擇，這些在某種程度上都是向生活方式店轉型。但是，離開書店、離開書店業者的核心能力的多元化，很難說代表了書店未來的方向。比如，咖啡業務，現在成了書店的標配，但是，咖啡店本身難道不是已經成了紅海了嗎？，除了星巴克、COSTA等專業咖啡店以外，在一個綜合體內，麵包店、甜品店、快餐店等等，都在開咖啡店，可以說，書店的咖啡店是最弱最差的。從市場競爭來說，我們在這片紅海里沒有任何競爭優勢，因為我們不專業。而“書+文具”，再向下發展可能是“書+雜貨”、“書+禮品”，這是否能夠成為書店轉型的方向？在我看來也是困難重重。沒有一家書店能夠和無印良品競爭，無印良品Books反而在降維打擊書店。
在書店的活動或者社交空間建設方面，目前來看，書店大部分活動的主動策劃、主題是不夠的，更多是作者、出版社在為書店輸入內容。書店自身的IP資源、策劃能力、設計力都在經受考驗。
書店的核心競爭力到底在哪？我們有怎樣的核心能力使書店繼續往前走，尤其在現在的商業條件和環境下到底該怎麼走？在我看來，網上書店也同樣遇到了這些問題。到現在為止還是最簡單的價格戰，圖書銷售峰值仍是在打折的時候，但價格戰是有天花板的，而且利潤空間會越削越薄。還有商業空間的問題，現在的流量邏輯、購買邏輯改變了，消費行為完全不用在我們的商業空間裡實現，有其他各種實現方法。
在城市文化中，今天的博物館、藝術館有很多問題，其中最大的問題就是，它和我們的生活方式相關不夠。那麼，書店有沒有可能彌補目前傳統意義上沒有升級的博物館和藝術館的短板？最典型的做法是以策展邏輯展陳、經營書店。在一個商業空間裡面怎麼樣用策展的方式把人流吸過來、把文化傳遞出去，用文化的力量把商業做起來，是對書店提的新要求。策展能力已經成為書店的核心能力之一。
以前我們說“看老闆就知道這個書店賣什麼”，比如一看錢小華就知道先鋒書店會賣什麼。但現在，尤其是書店連鎖化之後，它的價值觀、媒體屬性還在嗎？它的魅力還有沒有？如果沒有了，它的未來怎麼辦？這些都是我對書店的觀察和思考。
書店有哪些新機會、新方向？
書店應該成為生活方式的開發商，尤其是城市中新中產生活方式的開發商。是否有這樣的引導力？首先要看用戶需要什麼。假設我們的用戶是新中產80後一家三口，他們日常生活離書、離閱讀是有距離的，但他們很可能需要一個文化解決方案。比如，對於80後個體來說，無論是財務壓力還是工作中的個人升遷方面都會讓他感到焦慮，他需要個人進化解決方案，這也是近兩年知識服務和知識產品興起的原因。對於家庭來說，無論是親子教養還是家庭建設的提高、審美能力的提高，也都需要解決方案。
現在年輕人對於書的要求和60後、50後有很大區別，比如很多經典讀物在80年代就出版了，但2018年的讀者不會再去買一本80年代初版的書，肯定是買最新出版的。書的升級換代是一個機會，我把它叫作中產階級家庭書架2.0。我們要想象一箇中產家庭的書架，如果能夠容納200本書的話，他會怎麼放，放哪個時代的，書的內容分類和結構是怎樣的。
如果說個人進化解決方案是解決成長問題、知識問題的話，時間消費解決方案則是解決我們怎麼消費時間和空間的問題，這也是未來書店的機會所在。
新書店是文化消費的場景，不再是簡單售賣書和物品，而是怎麼來開發有教養的生活方式。新書店也是文化展示的空間。書架設計和審美上的品位會引導中產階級，告訴他們城市生活、家庭生活應該往哪個方向走。書店到底是什麼？咖啡店、雜貨店、圖書館、美術館？都可以，但這些又都不是。書店應該是開放的，不同的書店業者應該根據自己的核心能力有自己的定位。
未來有競爭力的書店或許有兩個方向，一是策展型的書店，店長、老闆應該是用策展的方式來做書店。二是主題型書店，比如旅行書店、親子書店，比如社交型書店、媒體型書店。書店根據自己的核心能力會有很多往前走的思路。
回到今天的主題“書店與城市生活”。書店應該從中產階級設計的品位、藝術的修養、文學、旅行、運動這些角度來提升，不是讓我們的城市靜態地對接上書店，而是讓書和生活相關，讓書推動城市文化生長。歸根結底，書店裡的物是書，書是內容，內容要給人啟發，讓人有發現感，這樣才能讓書店更有生氣。
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