羅振宇對出版人開講：我們理解的知識服務到底是什麼？（百道學習專稿）

得到APP創始人 羅振宇

轉載任何百道網微信公號(bookdao)所推送的文章或內容，請事先與本公號取得聯繫。關注百道網手機站更多文章，點擊閱讀原文進入。

【百道編按】羅振宇在今天數博會的露面和演講，讓現場氣場滿滿。他演講結束離開時，會場人群如影隨行，希望能近身向他遞上一張名片。羅振宇率領得到團隊在百道學習app上做了三十講，在此，我們全文發佈他領銜的第一講，並將30講課表附後。百道學習領取免費聽課券的活動正在舉辦中，至30號結束。希望在餘下的一週裡，你能免費聽完“得到”的課程。百道學習免費券聽課機會僅剩最後一週，活動結束不再贈券，快快抓緊時間屯券吧！

作者 | 羅振宇

你好，歡迎來到百道學習新出版與知識服務，這裡是產品篇的得到專欄。我是羅胖，羅振宇，也是得到APP這個產品的創始人之一。

很榮幸，受到百道網的邀請，把得到APP看成是新出版和知識服務的一個典型產品，來跟大家報告一下相關心得。今天是第一課，由我來講。後面的內容，都是由我們各個業務線的同事來給大家報告。第一講，我主要回答三個問題。第一，得到APP到底是什麼？第二，我們理解的知識服務是什麼意思？第三，到目前為止，得到APP的基本經驗是什麼。

第一個問題，

“得到APP”是什麼呢？

很多人說是“知識付費”。但是這個理解角度是有問題的。教育、出版，這些行業從來都是為知識付費的，古已如此，並不是什麼新現象。所以，這個詞並沒有說出這個新行業貢獻的新價值，也沒有說出“得到”這個產品的真正意圖。

如果你問我，得到APP到底想幹什麼？我們的答案是：利用互聯網這個新工具，把人類過往的知識再生產一遍。

這句話聽起來口氣有點大。但是，這不是我們自己設定的目標，而是這個時代呈現出來的一種可能，是大變革過程中自然洞開的一個機會窗口。只要傳播工具產生變革，人類過往的所有知識都一定會被重新生產一遍。這件事在人類歷史上反覆發生。這叫一代有一代之體。

比如，文字發明了，過去以口語方式流傳的知識就會形成文字的版本，知識被再生產一遍。碑刻技術完備了，儒家的《十三經》就會經由《熹平石經》完成版本的定型。印刷術發明了，各種叢書、大典、全書就會層出不窮，人類的知識經過了很多輪的再整理。 而現在互聯網來了， 我們可以把它看成是新時代的印刷機，它一定會改變人類生產知識、傳播知識的樣式。具體怎麼改變，這就是留給我們這代人探索的課題。

傳播學家麥克盧漢有一個著名的判斷，“媒介即信息”。簡單地理解就是，媒介樣式一變，內容本身就會發生變化。內容和載體，是不可分離的。所以，在互聯網的第一個階段，業界普遍的嘗試，都是把傳統載體樣式上的內容，直接電子化、網絡化。比如，傳統出版的電子書，傳統教育的Mook。

如果按照麥克盧漢的理論，這種嘗試應該都是過渡性的，不會是互聯網載體真正覺醒之後的狀態。得到APP的願景，不僅要把過往人類的所有知識重新生產一遍，而且要用互聯網原生的樣式重新生產一遍。只不過，這個原生樣式到底是什麼，我們也在探索之中。

第二個問題，

我們理解的“知識服務”到底是什麼？

這個問題的另一種問法就是——互聯網這個新時代和新工具，給我們這一代知識服務者提出了什麼樣的新要求和新可能？

我們的理解是，出現了三個維度的變化。

第一個變化，是“時間感”。

在互聯網出現之前，人類整體都生活在知識匱乏的時代，對書渴求，對信息苛求，對教育機會渴求。讀者可以細嚼慢嚥一本書，寫作者也可以任意地鋪張篇幅地寫一本書。在知識生產上甚至形成了一種任意開採時間資源的習慣。有的書，作者真正想說的話就那幾句，但是可以鋪陳上幾十萬字。但是沒關係。那個時候，時間這個維度不夠成對知識服務的制約。可是我們這個時代不一樣。體驗類產品大爆發。

所有的體驗類產品，不管是影視劇、網絡小說、電子遊戲、還是旅遊度假休閒，它們找消費者索取的都不僅是錢，而且還有時間。錢可以增長，而時間不同，它是有剛性約束的，國民總時間就那麼多。每一個體驗類產業都在爭奪國民總時間裡的有限份額。對知識服務者來說，這是一個巨大的挑戰。這個行業裡的價值觀、習慣，都不太重視時間這個維度，不太考慮給用戶交付知識產品的效率。

得到APP在這個方面，做了很多努力。我們團隊內部最常用的詞就是“交付”。也就是說，一個知識，不管它有多高大上，用戶是不是聽得懂，用得上，省時間。這是我們考量產品質量最重要的一個維度。我們的產品創新中，很多都是圍繞這個核心展開的。比如，我們的《每天聽本書》產品，強調要在30分鐘內給用戶講清楚一本書的精華。我們的年度訂閱專欄，每天耗用用戶時間不允許超過15分鐘。等等。

第二個變化，是“對象感”。

過去的知識服務，假定的對象是兩種人，第一種人是內行，對應的知識服務產品是“學術”。第二種人是外行，對應的知識服務產品是“教材”。這兩種產品，其實有一個共同的假設，就是“分科治學”的傳統。

大概從200年前開始，人類的知識總量變得巨大，每一個人都承受不了那麼大的知識負擔，百科全書式的學者再也不可能了。那怎麼辦？只好分科治學，你學物理，我學醫學，他搞法律。這和人類社會發展基於分工協作的總邏輯是契合的。對於每一個求學的人來說，知識都是金字塔，從塔底攀升到塔尖，要花很長的時間，付出巨大的努力，才有可能攀上這一門知識的頂峰。所以，過去200年的知識者，都是知識的“農耕民族”，一畝三分地，春耕秋收。

但是，我們這個時代，人類分工的總邏輯沒有變，但是分工的速度加快。過去是幾代人都在一個分工裡，至少是一次分工定終身。但是現在，一個人一生都要經歷幾次社會分工的變化。如果在知識上當農耕民族，只在自己的一畝三分地裡向上攀登，是不足以應付這個時代的變化的。那怎麼辦？就要做知識的“遊牧民族”。哪裡水草豐美就向哪裡遷徙，對陌生的知識，眼前用不著的知識，隔行如隔山的知識也要保持濃厚的興趣和探索的熱情。

但是很可惜，我們過去的知識服務產業，沒有為這種新需求做好準備。對於知識的遊牧民族來說，他們對學習效率的追求，導致他們需要全新的學習工具。他們需要用很少的時間，掌握一個知識領域最核心的知識。

得到APP，因此確立了一個對象感，叫“高級外行”。我們的服務對象，不是小白，也不是內行，而是有一定的知識基礎，受過良好的現代教育，對其他行業的知識有濃厚的興趣。怎麼為這樣的人做好服務，是知識服務業嶄新的課題。

第三個變化，是“口語感”。

過去時代，知識交付的最好工具是文字。所以，很多人把知識服務和文字、書本畫上了等號。其實，如果放眼歷史，用文字交付知識，讓知識變得可以儲存，可以跨時空傳播。在幾千年前，這是相對於口語傳播的巨大進步。但是，這也導致一個問題。就是閱讀能力是需要後天高強度訓練才能獲得的一種能力。

這樣一來，不僅有閱讀障礙的人被天然排斥在文字文化、印刷文化的求知者之外。從更廣泛的意義上說，人類從生理基礎上就不適應這種知識服務方式。幾百萬年的進化，讓人類天然是通過口語來接收知識的。文字語言，說白了只是一種工具，不過幾千年的歷史。

是工具就要迭代，迭代的方向就是更加接近於人的生理本能。就像剛發明計算機的時候，操作系統很複雜，只有受過訓練的人才能使用。但是很快，計算機操作系統就演化出了圖形界面，對使用者更加友好。

人類的知識工具也一樣。文字時代，或者說印刷文化時代，只是一個過渡性工具的時代。放長遠看，隨著技術的進步，人類會廣泛啟用音頻、視頻、圖文等一切樣式，向更適應我們大腦生理基礎的口語時代迴歸。

所以，得到APP看起來是一個音頻應用。但是本質上，我們並不認為它只是在嘗試用口語，或者更準確地說，是在用自然語言在交付知識。

綜合以上，這個時代的知識服務面對三個巨大的變局。在服務方式上，更強調效率和交付，更珍惜用戶是時間；在服務對象上，面對是知識的遊牧民族；在服務工具上，更貼近人類自然語言。這就是我們理解的這個時代的知識服務。

第三個問題，到目前為止，

得到APP的基本經驗是什麼？

我覺得最核心的一點，是從產品到服務。

什麼是產品？簡單地說，就是商家的責任邊界止步於銷售。一個手機賣給你了，商家的責任也就基本結束了。一本書賣給你了，出版社的責任也就結束了。看不看，有沒有收穫，那是用戶的事，和知識產品的提供者關係不大。

但是在互聯網世界裡，這個邏輯不一樣，產品的邏輯要變成服務的邏輯，商家的責任邊界要向前大大地延伸。不僅要賣出知識產品，用戶用的過程中體驗如何？用了之後有沒有收穫？這個收穫能不能成為他進一步認同這個產品的階梯？用戶和用戶之間能不能形成有共通價值傾向和審美偏好的社群，這都是服務者要在意的維度。

一個典型的情境是，如果一本書，讀者看不懂，那責任在讀者，解決方案是自己提高水平，多看幾遍。而在互聯網知識服務產品中，用戶覺得接受起來有難度，那責任在我們，解決方案是調整產品和服務。

這不是在自誇我們有服務精神，而是互聯網技術提供了這種可能。可能性出現了，誰往前跨一步，實現了這個可能，誰就可能領導這一輪行業變革。

關於得到APP的相關實踐，限於篇幅，我就這裡。接下來，我會請出我們的同事，來詳細解說我們各個業務條線的具體做法。下節課再見。

閱讀更多 百道網 的文章

關鍵字: 儒家 羅輯思維 英語