在包裝上多花一些錢，是有道理的？
L.E.K諮詢公司採訪了美國近200個品牌經理和包裝行業人士，詢問他們對於包裝設計的需求以及關於包裝設計的創新趨勢的理解及預測，發現：包裝需求受到品牌因素的影響越來越大。大約有40%的品牌經理表示在過去兩年中將會朝可持續化包裝進行轉變，超過80%的品牌經理都認為包裝設計對於品牌成功非常關鍵，而且半數以上都表示在明年將會在包裝設計上支出更多，更有22%的人計劃在下一年的包裝支出增加10%。
包裝和設計的不斷更新，新材料、新形式等等層出不窮，品牌經理和公司越來越認識到包裝設計的重要性，儘管利潤不斷收縮，但是食品公司們卻越來越看重包裝的價值，包括可口可樂、百事、達能、雀巢等在內的諸多食品飲料巨頭們紛紛行動，希望藉助在包裝上投入更多來提升產品顏值和品牌價值，傳遞更多信息。
閱讀看點：
- 食品飲料巨頭進行包裝革新的關鍵點
- 包裝創新受到哪些品牌因素影響？
- 包裝創新未來趨勢如何？
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食品飲料巨頭們的包裝革新關鍵點
可持續——從產品到包裝
可持續風潮從產品拓展到了包裝。可口可樂和百事等公司就通過開發由海藻和蘑菇等成分而不是塑料製成的可生物降解水瓶來滿足可持續包裝化的需求。
世界上最大的瓶裝水製造商達能和雀巢Waters則與Origin Materials公司合作創建了NaturALL BottleAlliance，該聯盟致力於用紙板和木屑生產環保包裝。
明亮的色彩和簡潔標籤總是能備受矚目
在實現包裝的可持續性時不能以犧牲產品的動態和引人注目的設計為代價。設計公司Interact在2018年的包裝趨勢預測中指出，明亮色彩和簡潔標籤在今年仍然很受歡迎。同時品牌經理們也正在尋找那些新穎奇特，不同尋常的包裝足以吸引消費者渴望在社交媒體上進行分享和傳播。
這一策略已經被去年風靡美國的冰淇淋品牌Halo Top證明是極為成功的， #HaloTop主題標籤和Halo Top的冰淇淋照片在社交媒體Instagram上傳播了223746次，強大的社交媒體的傳播效應也幫助Halo Top實現和奠定了去年美國最暢銷的桶裝冰淇淋的地位。
包括聯合利華和雀巢等大牌競爭對手都在紛紛仿效Halo Top，推出同樣風格的包裝設計冰淇淋產品。
突破常規，打造產品差異化亮點
此外，為了搶佔寶貴的貨架位置併成功脫穎而出，許多食品和飲料品牌也正在嘗試進行突破性地包裝設計。去年可口可樂公司的芬達系列推出了一個扭扭螺旋瓶，瓶子看起來好像被手工扭曲了。儘管有聲音認為這種新瓶子沒有什麼功能性作用，但可口可樂認為新包裝就是產品差異化的方式。
當然，運用這種差異化策略的還有Boxed Water，該公司創造性地運用紙盒包裝水，指出自己的產品Boxed Water絕對不含雙酚A和鄰苯二甲酚，不含雜質，白底盒子上標示“Boxed Water is Better”和水滴形狀，紙盒加上強化消費者印象的Slogan，完全不同的外觀在一眾瓶裝水中獨樹一幟，差異化明顯。
限量版包裝激發消費者購買慾和收藏欲
品牌經理可以憑藉和依賴限量版包裝，來激發消費者興趣和促進銷售。去年六月，費列羅旗下榛子醬品牌Nutella利用計算機算法推出了700萬個限量版的收藏罐，罐子的顏色引人注目，還有包括鋸齒狀、波爾卡圓點和斑點等多種形狀和圖案，很快新推的 700萬種不同的包裝設計榛子醬在一個月內即售罄。
此外借助國家或是地區概念打造限量版也容易博得消費者的追捧，百威公司去年發佈一系列愛美國主題的啤酒，針對不同的洲，還推出以美國11個州名稱命名的當地產著名啤酒的瓶裝和罐裝產品。
在中國，可口可樂和百事也相繼推出了城市罐和城市瓶，配以相對應的城市文案，引得消費者的收集慾望。
農夫山泉在玩轉瓶子社交方面也是行家之一，去年與網易雲音樂推出的樂瓶裝成為大家津津樂道的經典案例。
當然，在開發和投資一個新包裝時，品牌經理和品牌公司必須在功能、基本宣稱和具有吸引力的包裝設計之間取得平衡，如果過於依賴標籤聲明或包裝外觀，那麼消費者可能根本沒有興趣購買產品。
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影響包裝設計需求的關鍵因素和未來趨勢
包裝是傳遞訊息的載體，產品的全新風味、最新和最具突破性的技術優勢，清潔標籤以及產品的健康功效或安全信息等，都會在包裝上有所體現。毋庸置疑，包裝設計對品牌的成功具有關鍵作用，無論是品牌商還是自有品牌都會優先包裝成本的投入。
激烈市場競爭時代，為了逆勢而上，品牌擁有者需要採用多種手段來提升品牌定位和價值，比如引入更多子品牌、產品系列和新SKU，或者對現有產品和包裝進行革新，亦或者實行價格調整或促銷戰略時的包裝改變等等，這些對於包裝設計的需求將會更多。
多品牌和子品牌趨勢盛行，包裝週期短期化已成定局
無論是品牌商或是自有品牌都將推出更多的子品牌、產品系列及SKU。尤其是品牌商，72%的品牌經理及行業人士都認為這對於包裝創新會產生較大的影響。據統計，在未來5年，品牌商平均將會推出57個SKU，自有品牌商將會推出38個SKU。SKU碎片化將成為包裝週期短期化的主要動力和趨勢，包裝週期短期化的趨勢和規模只增不減。
產品創新不斷影響包裝設計
包裝設計與產品創新保持同步和一致。產品創新將會不斷影響包裝設計：新口味和新產品線引入，產品溢價值的提高，健康綠色天然產品大行其道，均會影響產品包裝。
高溢價值產品的高定價通常會導致差異化的包裝。巧克力中的勞斯萊斯Godiva開始在L. E. K.公司的建議下重新改進包裝，挖掘更多的產品價值，新推出的獨立包裝的產品開始在貨架上與Ghirardelli和Lindt品牌取得了有力的競爭地位。
除了獨立包裝外，品牌商也開始採用低成本的原料或者材質來佔據更多的貨架空間。例如通用磨坊的Nature Valley最近就推出了燕麥棒和有機布朗尼產品，增加在天然零食領域的份額。
可持續化包裝是大勢所趨。23%參與調查者認為健康和天然時品牌增長的第一驅動力，環境友好型產品會更受消費者青睞，因而產品包裝也在向可持續化改變，品牌擁有者不僅僅希望自己的產品是可持續的，同時產品包裝也應同樣如此。近2年內，40%的品牌擁有者都表示將向可持續化包裝邁進，大批食品飲料生產商會關注更多的可持續包裝。
未來的包裝設計創新趨勢
未來5年內，包裝創新會主要圍繞在
標籤，圖形/印刷，基本包裝材料，二次包裝材料和包裝形式上，預計：- 柔性塑料將持續增長，超過其他包裝材料
- 未來五年內品牌擁有者會將採用更多的可持續包裝
- 品牌和公司期望對標籤和圖形進行更改，將產品差異化作為區分產品的一種方式（例如通過使用數字印刷的方式）
來源：Foodaily每日食品網（ID：foodaily）
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